解密营销微博：明星多多成名记

　　杨杨

　　 多多如今算得上是一个名人了。

　　 “它”的微博(http://weibo.com)粉丝在不到半年的时间内超过了42万，“相当于是一张中型都市报了”，而且几乎没有僵尸粉；其受欢迎程度也毫不逊色于某些明星，曾经有一位粉丝就在是要多多的签名还是刘惜君的签名之间犹豫不决。

　　 就在最近多多提出要陪伴粉丝们一起去旅行，结果仅在新浪和搜狐上报名的主帖就多达30万，晒帖的量更是高达70万个。

　　 然而，多多事实上并不是一个实实在在存在的“人”，它是一粒奶滴幻化出来的卡通形象：穿一条蓝底黄花的短裤，胸前有一个蒙牛的标志。这个形象在2007年蒙牛与NBA合作时曾一度使用过。颇受欢迎的多多其实是蒙牛“生态行动，助力中国”大型公益活动的官方微博，代表的其实是蒙牛的白奶产品线。

　　 从一个玩偶到一个有血有肉的灵魂，多多是怎么做到的呢？作为明星的多多，又有怎样的烦恼？蒙牛“生态行动，助力中国”大型公益活动的官方微博2009年上线，但直到今年初它的粉丝群也只有1万有余。

　　 “一个媒介”

　　 最初拿到这个案子时，优拓公关的团队也颇为难。

　　 蒙牛在消费者中的拟人化形象是什么？据相关的调查显示，是40多岁、粗犷敦厚的草原牧民形象。如果这样一个人来阐述生态、公益的内涵，免不了会被打上硬梆梆、说教的标签。因为“他”的受众是一群80、90后的“小孩”，“公平对话”的要求简直是打在他们骨头里的烙印。

　　 如何对接这两者？或许受到了“米其林轮胎人”的启发，他们也想到了用“拟人化形象”，多多的形象原来就有，只是在与NBA合作后蒙牛再没有用过。在重启“多多”之后，它还被赋予了80、90后的语言风格。不仅蒙牛想到了这一点，运用卡通形象“柔化企业倾向”或正在成为一种风潮，据说德清源也在酝酿“代言人”：一只打着领结的卡通鸡蛋形象；杜蕾斯则把其代言形象称之为“小杜杜”。

　　 米其林这个用白色轮胎堆成的小人，是卡通形象成功应用于营销学的经典案例，Bibendum（必比登，轮胎人的名字）不仅代表着米其林的产品，也是其公司形象的代表，甚至蕴含着米其林轮胎能征服一切的精神内涵。

　　 “是否所有的企业都适合启用这样一种媒介、是否企业的所有产品都可以用卡通形象来做推广？这还有待讨论。”优拓公关总经理蒋皓说，比如多多与蒙牛整体现状之间就有出入，多多代表的是年轻群体，蒙牛现有消费者群体却以家庭主妇为主。“是否适用与企业产品结构、所处的发展阶段以及消费者的忠诚度等因素都息息相关”。

　　 “借力”

　　 多多最初亮相，是在蒙牛为“生态行动、助力中国”所举办的巡回演唱会等活动现场。它把自己和这些活动，参加这些活动的明星和门票以及明星的相关物品结合起来，“借力80、90后对明星的热情，吸引他们关注多多”。

　　 这个定位或许也是多多日后大受欢迎的关键性选择之一：这个群体最爱与人分享、最接受微博这种形象，也最追捧“环保”、“绿色”以及“公益”这类热词；何况在多多这里还有他们所崇拜明星的消息。多多的粉丝大多是80、90后，“微博微社区的功能造就了这一点。”优拓公关新媒体总监赵宁说，微博会具有自动连接目标受众的功能。据了解，有些发力微博的电商品牌ROI（return on investment，投资回报率）能高达1：10，一般路径的ROI却只有1：2。

　　 微博的病毒式传播又能在最短时间内把这群人找出来。在帝都因大雨而发大水那天，杜蕾斯把避孕套套在鞋子上防水的照片，一天内的转发量就高达10万条。这个成本10块钱的营销行为，事后统计据说辐射到了新浪微博5000万的一级粉丝，相当于其一半的用户。

　　 多多先是在微博上送活动门票、送与明星相关的物品。按最初设想，它只担当一个类“版主”的角色、只是一个小圈子里的明星，但当工作人员和多多带着门票等到活动现场并把他们交给相关粉丝时，它就从一个旁观者变成了一个亲历者，“和粉丝们在一起”。所以很多粉丝在等待门票、礼品时，往往说的是“多多怎么还不来”？

　　 苹果的iPad则是多多借力的另一个对象。也是在最初的日子里，多多在微博上提出，只要粉丝发布其生态主张，就有可能抽奖得到一台iPad，多多每天送出一台iPad。结果10天的时间里，多多这条微博的总转发量就超过100万次。

　　 多多的烦恼

　　 在快速聚拢人气的同时，多多也有自己的烦恼：如何能留住这40多万的粉丝？

　　 “这就要持续地开发活动和话题”，增强与粉丝们的互动。这并非易事：以蒙牛企业的界面，去介入讨论、回应甚至评论某些公共事件，“无论态度如何，都会落人话柄”。因此多多的后台人员，更多的是“引导”粉丝用某种视角去关注公共事件。

　　 但优拓的新媒体部门目前只有10个人，即使加上1-2位配置在客户端的同事，这也不是个大的团队。“除了活动、话题的设计之外，其他工作大多倚赖一套管理系统”。赵宁说，按照年龄、性别等标签寻找粉丝、内容管理、粉丝管理等的管理都通过这套系统完成。

　　 但其所在的团队被总经理蒋皓认为是公司的“核心”。一个数据可映射出原因：微博所带来的收入占优拓总体业务的5%，而这家公司的收入以亿计。他们还清楚地记得蒙牛的第一条微博是2009年9月21日发布的，从0到5%只用了不到1年的时间。

　　 “当时大部分人的关注点还在开心、人人这类SNS社区上，还看不到微博所具有的意义。”蒋皓说，企业客户也如此。但现在情况却发生了逆转：几乎所有的客户都在探讨微博营销的可行性。

　　 这种模式有明显的成本、传播优势。蒙牛去年也做了一个“到社区去回收垃圾”的活动，据了解仅线下活动的成本就超过1亿，“做完就做完了、没有后续影响”。

　　 反观维多利亚的秘密尽管只是在伦敦投了一个广告，内容是美女的重要位置用马赛克遮挡，点击之后会发现她穿着维多利亚的秘密。但其广告效应却通过微博传播到了全球，其影响远远超过广告本身。

　　 然而，是否所有企业都适合微博？多多是否具有样本效应？却应该具体情况具体分析。“多多从来不讲蒙牛的产品”，多多如何把线上的粉丝与蒙牛线下的活动结合起来？蒋皓说，目前还没有找到方法。

　　 另外以客户导向的企业是否能接受微博上全是客户的投诉？