投标实战 将“恶俗”进行到底

　　（张辉）

　　对于每年都被广告精英们评为恶俗广告的“脑白金”，史玉柱不仅不恼怒，反而常年坚持，最后确实取得了市场的认可。巨人集团将自己的广告称之为“消费指定型广告”。

　　巨人集团是与“央视招标”结缘最久的企业，早在上个世纪90年代中期巨人集团还在珠海的时期，就已经开始参与央视招标。前后十几年时间，可以说贯穿了央视的招标史。由此，史玉柱本人成了历年来央视招标会上最抢眼的人物。他一成不变的白运动衣、红衬衫、变成了让人忘不了的LOGO。

　　2011年11月8日，巨人集团在央视黄金资源的招标额以1.7亿元，获得了《天气预报》1+1在1月、8月、9月和12月的四个位置。对于脑白金、黄金搭档这样的季节性超强的产品，选择央视黄金时段投放广告既名正言顺又充满挑战性。

　　央视匹配的人群定位非常关键

　　作为中国保健品市场的第一品牌、第二品牌的脑白金、黄金搭档，有着与其他保健产品鲜明区隔的销售周期，巨人集团副总裁程晨告诉《中国经营报》记者，脑白金、黄金搭档作为定位礼品市场的保健品，销售周期主要集中在重大的节假日前，节假日消费占据70%以上，其中春节前十几天的销售量就占据全年销售的50%以上，此外，中秋节前的销售也比较大。

　　“这种鲜明的淡旺季差别给我们的营销和传播也带来了不小的挑战，这次参加央视招标我们就临阵改变策略，放弃《新闻联播》后标版，转投《天气预报》1+1。”程晨说。

　　让程晨和史玉柱在现场临时决定改变策略的原因竟然是因为春节的时间，2012年的春节刚好在1月下旬，这也就意味着巨人集团的销售旺季主要集中在2012年1月的前半月，而春节过后的2月则基本再打任何广告都不会有用。而《新闻联播》后标版是按照两个月一个单元进行投标，程晨算了一下如果标下第一单元就意味着2月的广告投放完全是浪费，这对于一贯精打细算营销费用的巨人集团而言是不能接受的，于是他们决定临阵更换标的。

　　相比之下，《天气预报》1+1可以按月进行投标，而千人成本又是其中最低的，于是程晨们以志在必得的气势一举拿下了其中的四个标的，都是与自己产品的销售旺季最匹配的月份，广告表现形式也刚好适合多品牌投放的需要：10秒广告+7.5秒的画面刚好可以同时播放脑白金、黄金搭档、黄金酒中任意两条广告。

　　巨人集团把自己的目标受众群定位在中国一线大城市以外的二三四线市场，这块市场拥有7亿人口，而脑白金、黄金搭档主要针对金字塔中段的5亿人口，而这样的人群正是央视黄金时段覆盖的最好一群人，正因为精准和广泛的覆盖，才可以有效地到达自己的目标受众群，这也是其他媒体所无法达到的。这些年来巨人集团一直都是坚持在央视招标段的稳定投放，在别人看来一年几亿元的投放似乎像是在赌博，但程晨用实际的市场销售证明这个投放策略其实是最安全的营销方式。

　　广告不需创意只需要记忆

　　在大众的印象中，无论是脑白金、黄金搭档的广告似乎都离不开那两个多年不变的老头儿、老太太，在镜头前摇摇晃晃，怪声怪气地唱着：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这样的广告，在广告精英的眼中无疑是典型的恶俗广告，每年的中国十大恶俗广告评选，脑白金也都会榜上有名。

　　谈到自己的恶俗广告，程晨似乎一点都不避讳，甚至还半开玩笑的表示：如果哪年没有入选十大恶俗广告，史玉柱甚至都会亲自过问为什么。事实上，巨人集团并不是一直沿用这种广告创意，当初也曾与国际4A广告公司合作过，拍出过颇有点创意的送礼广告，起用了笑星姜昆和大山，演绎了一把徒弟给师傅送礼的创意，可惜创意叫好不叫座，在局部市场投放后，就是不能产生销售。

　　对于广告如何产生销售力，巨人集团有着自己的理解和判断，通过多年的实践，他们逐渐总结出一套行之有效的经验，程晨将这归纳为：消费指定型广告。也就是在广告中一定要明确告诉消费者你的产品是用来做什么的，直截了当的告诉消费者你的产品有什么功能，并持续不断的把这样的诉求和主张重复下去，直到在消费者的脑海中建立起固定的印象。

　　事实上，中国确实有众多的品牌都是凭借着“消费指定广告”而获得了成功。从王老吉“怕上火喝王老吉”到金嗓子喉宝“保护嗓子请用金嗓子喉宝”，他们的广告都会向消费者传递出清晰的产品功能信息，并多年一成不变的坚持这样的诉求和主张，所以都取得了成功。

　　“我们一贯认为消费者是最健忘的，要想让消费者记住产品信息，首先要给产品一个准确的定位，比如我们就清楚产品的定位是送礼市场，其次是要传递出稳定的、不变的信息，具体形式就是广告中的符号不变，反复重复，才可以形成记忆。”程晨甚至觉得销售型的广告基本都不需要创意，只需要记忆和印象就可以了。

　　为了保证广告达到效果，巨人集团每次都是把广告脚本事先做成几个不同版本的卡通效果，然后找目标受众群进行测试，获得目标群认可的广告才能正式拍摄，拍摄好的样片也不会马上投放，会先选择在一个区域市场进行试播，效果好才会选择全国性媒体投放，效果不好的话则要重新创意和制作。

　　做了十几年的营销和传播，巨人集团的广告一直坚持企业自己的团队亲自操作，很少请广告代理公司。