许志华：谋变渠道

　　许志华

　　匹克集团CEO

　　高增长是好事，但是高增长也掩盖了一些问题，对于立志成为国际化公司的匹克来说，主动求变，改变增速论英雄的传统观念，是为了赢得未来

　　文/本刊记者 任文鹤

　　一个季度之前还宣称要保持两位数增长，计划年内净增800个零售网点的匹克，如今上演了一出终极逆转。

　　10月10日，匹克公布了其2012年第二季订货会结果，订单金额较2011年同季订单增长9.5%，同时第三季度同店销售与去年同期相比也只增加6.2%。关闭500家门店，2012年第一、二季度订货量锐减等利空消息不断传出。相较于此前维持两位数增长的速度，匹克首次降速。此举也引发了业界的诸多猜疑，匹克频遭投资机构的降级评价，股价也应声下跌。受库存所累、渠道积压严重被认为是此次匹克风波的源头。

　　事实确实如此吗？10月14日，匹克集团CEO许志华在接受《新领军》记者采访时主动澄清，此次减少期货订单量，是匹克主动做出的决定，主要是为了应对银根紧缩及经济增速放缓的大环境，匹克在做最坏的打算，其实是未雨绸缪。

　　期货订单一直在业内备受诟病，这种形式虽然满足了企业生产商对销量的高追求，但是却把压力压在了渠道商的头上，所谓的渠道积压也由此而生。以往，企业的订单量是在经销商实际需求量的基础上进行一定比例的上浮，这样做的结果导致将有一部分的产品有可能成为经销商的库存负担。

　　在2008年奥运会之后，阿迪达斯遭遇的渠道风波其始作俑者便是期货订单，过分乐观的阿迪达斯和其经销商对于市场判断的失误，导致了产品库存过多。“其实当时阿迪达斯门店的销量并没有降低，但是因为库存过多才导致经销商抛售产品。这就是期货订单的弊端”。许志华如是表示。因此，匹克在连续多年的高销量之后，决定完全摒弃了这种行业惯例，将经销商的压力降为零。“按照经销商需求生产，可以大大降低生产和销售过程中的库存和资金积压，加快资金周转，降低库存管理成本，规避市场的变化及产品的更新换代而产生的降价、滞销的风险等。这也利于提高整体供应链的管理效率。”

　　许志华分析认为，目前，匹克的主要渠道分为商场渠道、专卖店渠道还有一部分体育用品专卖店，其中体育用品专营店是匹克高速扩张时期的产物，虽然目前在匹克的渠道中只有5%左右的份额，但是相对于专卖店和商场渠道，体育用品专卖店对于品牌销量的拉升作用有限，且管理起来困难重重，很多假货参杂其中。未来一段时间，匹克将致力于逐步淘汰这一部分店面。计划关停的500家店即在此列。

　　目前国内体育用品的产品竞争力已经非常接近，主要集中在品牌建设和渠道建设层面，因此，渠道竞争一定程度上决定了行业竞争格局。但匹克的此番调整能否真正成功尚未可知。对此，许志华显得颇为谨慎，但是他坚信改革势在必行。“高增长是好事，但是高增长也掩盖了一些问题，匹克现在需要进入内部结构调整阶段。对于立志成为国际化公司的匹克来说，主动求变，改变增速论英雄的传统观念，是为了赢得未来。”

　　◎对话许志华

　　《新领军》：匹克这次主动提出零库存战略，削减订单的初衷是什么？

　　许志华：此次削减订单，是匹克在充分调研的基础上作出的选择。从目前的形势来看，今年下半年到明年，总体的经济态势将持续走低，匹克一直坚持稳扎稳打的经营策略，尽量将风险控制在可控范围内，在这种背景下，一味扩大产销量，很可能会给渠道经销商过大的压力，导致他们的生存困难，也会影响匹克的品牌形象，我们更看重渠道的良性发展，这个时候我们是和经销商一起过冬。

　　除此之外，企业发展存在不同的生命周期，为了适应全球经济环境的动态变化，企业营销策略的制定和实施应适时加以优化和调整。经过一个阶段的高速发展，匹克应进入发展平稳期，借此机会，也可以对过去的成果和未来走向进行梳理和定位。

　　《新领军》：匹克此次不仅削减了下一年的订单，也将逐步关停500家店，这是否意味着匹克渠道的全面收缩呢？匹克未来的渠道计划是怎样的？

　　许志华：并不是这样的，匹克此次计划关停的500家店，基本上都是以前做团购的体育用品专卖店，这些店铺销量不高，也与专卖店形成价格矛盾，品牌形象提升困难，因此，我们选择关停一部分这样的店，但是我们还是要继续在全国拓展直营店业务，今年计划开设700家专卖店。

　　而且匹克也于近期发布了“大城市攻略”，未来将在二、三线城市基础上，着力拓展一、二线城市。

　　匹克在广州、北京、深圳、上海等试点城市，已经初步完成市场布局，其中广州市场覆盖较为突出，明年将继续加强在沪拓展力度。匹克将在这些城市大力孵化市场，建设代表匹克国际品牌形象的高端店。

　　未来，专卖店、商场专柜、篮球主题店仍然是匹克的主要零售渠道，同时，匹克也在尝试与天虹、茂业以及万达等新兴商业业态结盟合作，进一步实现销售网络多元化发展。

　　《新领军》：越来越多的传统品牌选择通过电子商务提升品牌销量，一些企业开始自建平台或者进驻一些B2C的电子商城，相反，匹克在电子商务方面的动作却比较小，这是为什么？

　　许志华：我非常看好电子商务的未来，但是，目前国内的这些电子商务已经背离了行业本质，匹克是淘宝中销量排名前十的品牌，但是，淘宝上的匹克却不是我们供货的，事实上，我也不知道他们的货源是哪里。现在的电子商务已经成为处理库存的下水道，真正影响到产品生产、渠道等产业链的电子商务平台我还没看到。

　　匹克未来也会致力于自建电子商务平台，但是我们的电子商务平台将会建立在会员的基础上，通过深入挖掘这些会员的购物需求，刺激他们重复购买，实现销量的提升。当然目前这些只是构想，但是有这个理念很重要，电子商务不能急于求成，不能给公司的电子商务部门下任务，不能只盯着销量不放。