北京现代：上攻下伐

　　卫小雨

　　合资新局之案例三

　　样本意义

　　北京现代做自主品牌的打算由来已久，新品牌将重点聚焦在七八万元以下、目前现代品牌较少涉及的细分市场，而这也是北京现代“倍增计划”的组成部分之一。

　　北京现代全新推出的自主品牌名称及图标，将出现在广州国际车展上。据悉，该品牌下的第一款车是基于伊兰特车型而打造的纯电动车，而生产地点，则有可能定在明年即将投产的第三工厂。

　　事实上，北京现代做自主品牌的打算由来已久。

　　早在2007年，北京现代董事长徐和谊就曾表示，将在2008年推出北京现代自主品牌的首款轿车，但后来由于各种原因而搁置；时至今日，北京现代自主品牌终于推出，背后的原因似乎并不难找：“政策的要求以及中外双方共同利益诉求，使得北京现代在今年推出自主品牌成为必然的选择。”汽车业资深汽车分析师张志勇说。

　　据北京现代副总经理苑文学表示，首款电动车之所以选择在伊兰特这种紧凑型的车型上进行改造，一是由于目前电动车的电池、充电站等问题还没有很好的解决，电动车更适合应用在城市间短途距离使用的小型车身上；二是由于伊兰特已经是一款比较成熟的、有质量保证的车型，这样更能确保电动车的安全性。

　　同时，除了电动车之外，混合动力车、氢燃料电池车以及传统汽油车都是北京现代自主品牌今后研发的方向。苑文学表示：“首先我们要掌握电动车的核心技术，然后再随着市场技术的发展，把新能源车的部分逐渐增加，一步一步来。”

　　据了解，北京现代自主品牌电动车，主要是由北京现代研发中心、天津清源电动车公司以及北汽新能源车公司的共同合作研发完成。而未来随着市场条件的成熟，也会逐渐引进来自韩国现代的技术。而从技术所有权来看，该自主品牌的所有权属于合资企业，自主品牌发展的所有决策均是由合资企业的董事会做出。

　　在政府力推合资企业做自主品牌的背景下，北京现代正式加入到了合资自主的大军里面。据苑文学表示：“除了新能源车之外，北京现代的自主品牌还将推出传统能源汽车，传统能源汽车的定位将瞄准中国的中低端市场。”

　　与其他合资企业做自主品牌一样，北京现代自主品牌定位于中低端市场，重点聚焦在七八万元以下、目前现代品牌较少涉及的细分市场。苑文学表示：“现在合资企业在中高端市场中已经站得比较稳了，而在稍微低端一些的市场上，比如6万以下的市场，合资企业目前涉及的车型较少。但6万元以下车型的市场空间还是非常大的，推出自主品牌就可以很好地满足这一需求。”

　　据了解，北京现代在其“十二五”规划中提出了两个“倍增计划”：一是年产销能力由目前的70万辆增至140万辆，二是中高级产品销量比例将由现在的26%倍增至50%以上。中高级车产品销量任务自然要由现代品牌来完成，而中低端市场的重任则主要由北京现代的自主品牌来承担，借此，北京现代准备在“十二五”期间实现各级别产品线上的全面覆盖策略。

　　人物特写

　　李峰：营销新局

　　随着北京现代合资自主品牌的亮相，北京现代推出自主品牌的多年夙愿终于实现。在广汽本田、东风日产、一汽-大众、上海大众、华晨宝马等一批合资企业都已经或陆续要推出自主品牌之时，如何使北京现代的自主品牌在激烈的市场竞争中一炮走红，是对素有“营销高手”之称的李峰的一次重大考验。

　　李峰的营销能力有目共睹。

　　在加入北京现代之前，李峰在奇瑞汽车担任销售公司总经理。2005年前后，当奇瑞因发展过快、产品竞争力不强导致销售陷入困境时，李峰果断实行“分网销售”政策，一举让奇瑞的销售业绩驶出了谷底。

　　2009年1月，正式担任北京现代党委委员、常务副总经理职务的李峰开始全面负责北京现代的经营管理工作。然而除了伊兰特和悦动两款车型外，北京现代再无畅销车型，而在日系与德系厂商的强大攻势下，伊兰特和悦动也被挤压在同级别车的低端市场。畅销车型少、品牌溢价能力低已经严重制约着北京现代的向上提升。

　　因此对李峰来说，快速找到新的经济增长点，提升品牌溢价能力便是他来到北京现代后的重要任务。而后，李峰重新规划了北京现代的市场策略：以“伊兰特+悦动”的黄金搭档和增长速度较高的SUV途胜为稳定市场地位的基础，同时以领翔、名驭等车型向高端市场进军，以雅绅特向低端市场渗透，形成了一个高中低搭配并且攻守兼备的市场竞争策略。

　　事实证明，李峰的这一策略取得了成功。2009年，悦动和伊兰特双双入围单一车型销量排行前十名；中高级车领翔和经济型车雅绅特在2009年销量增幅分别达到了122%和145%，超过了北京现代当年94%的整体增幅。而在今年，最被业界津津乐道的，是李峰让4月份上市后表现一直不温不火的第八代索纳塔，在9月份和10月份连续两个月实现销量过万。

　　现在，新的压力摆在了李峰面前。相比现代品牌，北京现代的合资自主品牌无论在品牌地位上，还是在车型技术积累上，都存在巨大的差距。这一次，李峰将会祭出怎样的营销计谋？