“工厂店”如何实现可持续经营

　　作者: 郭白岩 | 来源: 中国经营报

　　编者按/ 如今，“奥特莱斯”、“折扣店”以及各种“工厂店”层出不穷。作为一种新兴的零售模式，“工厂店”正吸引着越来越多投资者的关注。然而，“工厂店”在主打低价的前提下，如何与网店竞争？如何持续地解决商品货源的问题？以及在郊区还是城区选址？这些都是困扰“工厂店”能否持续生存下去的几个重要砝码。本期《创业圈》聚焦了一些工厂店的负责人以及业内外专家，共同探讨“工厂店”这一新渠道所面临的现实问题。

　　困惑一：线下店如何与网店竞争

　　问题：品牌折扣店走的是低价，而品牌的网上销售也是低价，那么这两个渠道的产品应该如何进行区分。对于线下折扣店来说，由于受到店面成本的影响，如何才能与线上网店竞争。

　　支招：同样一家企业，可以线上用一个产品品牌，线下用另一个产品品牌，通过品牌、定位、诉求等多重区隔来实现渠道区隔。

　　曹方勇：折扣店或工厂店兴起于10年前，出现了一些品牌店如燕莎奥莱、赛特奥莱等，它们和大型综合型商场是相互补充的。品牌折扣店的经营基础是经营品牌中的断码、残品和库存品，其优点在于：能够和客户有充分的情感沟通时间，顾客可以有更多的实地选择机会，而经营者也同时可以采取不同的营销方案。相对于网店而言，顾客在有价格优势的前提下，能有充分的时间来了解产品，属于体验式销售，既能让消费者做到心中有数，而店家又能赚取合理的利润空间。但是，其不足之处在于费用成本较大，尤其是在一线城市，其店面、人员、广告等相关费用是相当高的。

　　李志起：虽然同样是靠价格优势竞争，但折扣店和网店还是有着本质上的差别，这其中首先就是产品上的区分。在实际操作中，我们往往注意到两者之间的差别在于：线上、线下销售形成了产品或品牌的区隔。也就是说，同样一家企业，可以线上用一个产品品牌，线下用另一个产品品牌，通过品牌、定位、诉求等多重区隔来实现渠道区隔。比如宝洁，他们有些品牌或者产品只在线上卖，你在线下终端市场就买不到，这就实现了品牌或产品的区隔，避免了线上和线下容易造成渠道冲突的状况。事实上，已有越来越多企业开始意识到：网上消费群体和线下消费群体还是有着显著不同的特征，这其实就给企业进行市场细分提供了充分的机会，从而不会造成“打架”的局面。

　　姜秀敏：在工厂店与网店的竞争中，最令人头痛的是，同品牌产品的工厂店与违规网络销售模式的竞争。在同样产品的前提下，违规网络销售的进货成本是要高于线下折扣店的，因此并不具竞争力。事实上，消费者对网络的认识还处于初级及发展阶段，大多数消费者还是以实体店消费为主。因此，线下折扣店与网络销售模式店的成本与投入主要还是取决于市场需求，取决于两种销售模式的盈利能力。

　　张亚男：在工厂店模式方面，我认为李宁公司是比较成功的，李宁除了线下店，其电子商务渠道在传统行业企业中做的也是比较好的。据我所知，他们线上渠道有两种方式，并不完全是采用低价原则。对于产品新品，线上与线下的价位基本保持一致；而对于过季产品，才开始采用低价策略。对于同一个城市而言，线下折扣店与线上店确实存在有一定的竞争，但是线下覆盖的用户群毕竟是有限的，线上覆盖的人群则可以让线下渠道覆盖不到的群体受益。

　　困惑二：进货渠道怎保证

　　问题：折扣店的进货通道一般有三个：即尾货、库存和断货断码产品。而一旦这些固定的货源缺乏，商家就只能东拼西凑。因此，如何源源不断地解决货源的问题，成为折扣店能否持续生存的一个重要砝码。

　　支招：要想保持稳定的货源，首先取决于下家组织资源的能力。另外，要尽可能地丰富尾货的供应渠道，或者尽可能丰富尾货的品类，避免一棵树上吊死。

　　曹方勇：目前的折扣店，一般都是多品牌销售，靠一线大品牌招揽顾客，而用不知名的小品牌赚取利润。工厂店的概念就是把库房搬到卖场，直接采取体验式销售的模式，在电子商务平台中，基本采用B2B、B2C两种形式。在解决货源的问题方面，实体店的运营商可以多找一些代理品牌、省级或区域的代理商，这样原始货源就会变得持续而稳定，即便对于产品的更新换代也能够掌控。

　　李志起：折扣店、工厂店的商业模式，实际上是一种“供应决定市场”的模式。有足够多的折扣产品，才能有生意。否则，巧妇难为无米之炊。要保持稳定的货源，主要取决于下家组织资源的能力。在这个链条上，下家本身就是被动式的，假设商家无尾货，即使下家再有能耐，也照样无货可买。不过，可以采取的弥补性的策略是：尽可能地丰富尾货的供应渠道，或者尽可能丰富尾货的品类，避免一棵树上吊死。因为毕竟做尾货终究是处于产业链的下游，很被动，但要想转为主动，有一种方法可以考虑：就是可以做自有品脾或者蜕变为渠道平台，让别人来其平台上卖尾货。比如淘宝上的“名鞋库”，现在开始做自有品牌和自有平台。

　　困惑三：选址在郊区还是城区？

　　问题：对于城区而言，折扣店已有很多，竞争激烈；而在郊区，折扣店还是一新型的商业业态，还需要进行市场培育。

　　支招：在城区开折扣店，首要因素是要考虑区域因素，其次才是产品特色，同时也要保持差异化发展。

　　姜秀敏：城区也好，效区也罢，在操作思路及手法上都有着相同之处，同时也要保持差异化发展。城区竞争越发激烈，企业如何才能立于不败之地，这就需要从细节着手，比如售后服务及时与否等，都将在城区经营中起到举足轻重的作用。另一方面，郊区市场的快速发展已成为下一轮市场竞争中的主战场，因此在选址方面，需要考虑以下几个方面的因素，一是品牌影响力的覆盖面，二是城建配套设施的齐全，三是浓郁的商业氛围定位。

　　另外，在城区与效区选址，还是有相当大的差异的，城区具有发展潜力、商业环境的网点也寥寥无几了，而郊区是发展中的市场，机遇更多，而且竞争环境也并不激烈，因此抓住机遇就显得非常关键了。因此建议企业不妨抓住为数不多的好的优质网点，一次性做大做强，体现出品牌实力及品牌地位。在产品选择方面，可以将品牌产品进行风格化细分、价格带细分，库存量细分等。

　　李志起：在城区开折扣店，首要考虑的因素是区域因素，其次才是产品特色。因为各类折扣店较多，企业在选址时，一定要充分考虑到周边环境的不同特征。周边是大型社区还是商业旺地，这将直接决定了折扣店不同的经营特色，因此，必须要让“自己”的产品符合周边人群的最直接的需求。比如究竟是做卖名牌女装的折扣店，还是做卖童装服饰折扣店，他们对地理位置的选择考量是完全不同的。事实上，越深入了解目标客户层，在店铺定位时便愈能投其需要。而如果在郊区开折扣店，制胜关键则变成了规模大小和品类的丰富与否。