三箭齐发谋划高端 大奇瑞艰难破冰

　　余跃

　　没有圆桌宴席、没有大红地毯，取而代之的是“三重门”的舞台设计以及酒会式的氛围。11月28日，区别于奇瑞传统保守做法，奇瑞汽车与以色列集团投资成立的50∶50合资企业观致汽车有限公司(原奇瑞量子项目，下称“观致汽车”)在上海正式挂牌，并发布了全新高端品牌“Qoros”。其首款产品为中级车，预计于2013年在中国和欧洲市场上市。

　　实际上，自2010年宣布进入战略转型，且瑞麒、威麟等先期高端品牌运作不利后，奇瑞已近一年未在业内高调发声。而借此，奇瑞与斯巴鲁、捷豹的合资项目也渐露端倪，一个“大奇瑞”的新高端战略规划悄然成型。

　　新兵观致

　　“你感觉到不同了吗？”久未露面的奇瑞常务副总经理兼观致汽车董事长郭谦依旧严肃，但他心里清楚，观致要强调的绝不仅仅是发布会现场的不同，而是要实现“区别于以往自主品牌的一个全新高端品牌发展模式”。

　　据其介绍，观致汽车初始注册资本为34亿元人民币，将于2013年推出首款产品，并在投产后的两年内陆续推出3 款传统能源新品和1 款电动车。目前，观致已经在上海设立了观致汽车研发中心，生产基地则落户江苏常熟。

　　“观致之于奇瑞，就像雷克萨斯之于丰田，它们是两个相对固定、独立的品牌体系。”为强调观致区别于奇瑞的独立性，郭谦甚至拿出丰田与雷克萨斯作比较。实际上，在观致品牌发布过程中，奇瑞也时常被郭谦刻意“回避”。

　　石清仁则为观致汽车拉出了一长串的“国际化”高管名单：石清仁此前为北美大众副总裁，现任观致副总；设计总监何歌特此前为宝马MINI设计总监；汽车总成部执行总监毛杰此前任萨博公司整车集成总工程师；汽车工程部执行总监施可此前为宝马整车性能与底盘总工程师。

　　曾经折戟

　　需要说明的是，此前，观致汽车的前身——“奇瑞量子项目”，其最初规划并非如此。2007年4月，奇瑞量子项目被披露。彼时，奇瑞汽车和美国量子公司共同出资29.2亿元成立了奇瑞量子汽车股份有限公司，其中奇瑞占股55%，量子占45%。

　　按照最初的规划，新公司将建设年产15万辆汽车整车项目，定于2009年底投产。项目所需发动机及变速箱由现有奇瑞汽车有限公司提供；其他协作配套件(包括动力总成在内的原材料及通用零部件)由芜湖奇瑞汽车采购公司供应。公司建成投产后，将年产B21型汽车（奇瑞A6）40000辆、B22型汽车（瑞虎6）25000辆、T21型汽车20000辆和M21型汽车65000辆，项目总产能15万辆。

　　从当初的规划看，奇瑞量子依旧是基于奇瑞现有技术体系进行产品架构，并试图依托这个项目实现其“美国梦”——进入美国和欧洲市场。奇瑞看重的是量子公司身后的美国市场背景，以及量子曾为通用、福特等提供过替代燃料解决方案的积累。

　　但事实情况却并不尽如人意。2009年，由于金融危机的影响，以色列企业集团已决定将2009至2010年两年间在奇瑞量子中的投资额从原计划的9亿美元锐减至5亿美元。按照其计划，奇瑞量子将首先减少开发新的模具，并将建造专用厂房的计划无限期压后，决定先利用奇瑞原有的厂房生产。同时，由于外方股东的坚持，奇瑞量子未来将同时在国内和国外销售，这与奇瑞当初的意图大相径庭。

　　2009年，在中低端市场抗战了8年的奇瑞开始谋划转型，并推出了瑞麒和威麟（后取消威麟）两个高端品牌。但因为准备不足，瑞麒在市场上的表现一直差强人意。权威统计数据显示，2011年10月份，奇瑞瑞麒M1销量为1336辆，瑞麒G5销量为501辆，而G6销量仅为2位数。前三季度，奇瑞汽车累计销量为46.61万辆；瑞麒品牌销量仅为1.98万辆，且其中高端代表产品G5更是不足10%。

　　“品牌形象的突破是奇瑞高端战略最大的挑战。”汽车分析师钟师认为，在国内汽车市场“自主向上、合资向下”的背景下，自主品牌的生存空间受到合资品牌的挤压，其向上空间则受限于此前消费者已形成了的固有印象。

　　而沉寂两年之后，奇瑞高端领域多线出击的思路转变开始露头。“从整个奇瑞的层面来说，观致品牌也是奇瑞多元化的一个分支。只不过，这个高端品牌分支的独立性更强。”奇瑞新闻发言人金弋波告诉《中国经营报》记者，尽管观致汽车依旧承载着奇瑞进军欧美市场的梦想，但其更多的任务在于开拓出一个更加独立且有竞争力的高端品牌。

　　转型之战

　　不仅如此。

　　观致品牌发布前的11月24日，有消息称奇瑞斯巴鲁合资项目好事将近。由于富士重工让步，斯巴鲁国产项目已经实质上获批。获批国产后，新车将悬挂奇瑞汽车标识，并由奇瑞现有的销售网络负责销售。而奇瑞与捷豹路虎的合资方案也已报送发改委征询意见。初期可能会采取CKD(全散件组装)的方式实现国产。在捷豹路虎两个品牌中，预计路虎品牌会率先实现国产。

　　对于合资项目进展，金弋波仍旧不予置评。但其也承认未来汽车市场将从激烈的价格竞争转向品质竞争，企业关键要实现技术和品牌的突破，“而通过合资能逐渐掌握一些先进的核心技术”。

　　显然，无论捷豹路虎，还是斯巴鲁，其优势正在于强大的技术实力和品牌号召力，奇瑞通过合资项目能获得更多的技术来源，进而提升品牌影响力。

　　奇瑞甚至为此目标可以暂时牺牲规模的增长。

　　“今年宁可跌落到销量前十名开外，也要实施战略转型。”2011年伊始，奇瑞汽车董事长尹同耀便表态说，奇瑞需要改变以往追速和冲量的增长方式。

　　在此情况下，整个2011年，奇瑞没有像以往那样一年推出多款新车，转向精简产品线、放缓产品推出节奏，并向中高端突破。“目前，奇瑞旗下旗云（大众化）、奇瑞（中端）、瑞麒（高端）三大车型品牌体系也确定了一个梯形阵线。”奇瑞销售公司总经理马德骥表示，这也改变以往奇瑞产品庞杂、市场定位混淆的症结。

　　针对产品结构的调整，2011年奇瑞汽车的销量基本保持稳定。中汽协的统计数据显示，10月份，奇瑞汽车全球销量56732辆，其中出口13115辆，国内外销量均继续保持自主品牌企业第一位。

　　在转型战略上， 奇瑞能依托观致出口欧美的战略（依托观致在奥地利供应商麦格纳斯太尔，观致初期将主要向欧洲出口轿车），又可借奇瑞斯巴鲁、奇瑞捷豹合资项目提升品牌形象和技术实力，更有奇瑞内部高端品牌转型，一个规划中三箭齐发的“大奇瑞”呼之欲出。