菲利普·科特勒：锻造最精粹的营销系统

　　文/李靖

　　“企业的目标在于：为顾客带来更长期的价值，并因此创造出与之维系更久的顾客。”

　　作为提出4P营销模式的大师，菲利普·科特勒当仁不让地享有了“现代营销学之父”的美誉。而其对“企业目标”的梳理，则是他2002年来华接受《中外管理》独家专访时，对中国企业的重要建议。

　　当时，这位“现代营销学之父”批评中国企业界流行的理念——把夺取市场份额第一作为营销最重要的目标，而认为中国企业提高质量，特别是服务质量，这才是正确的策略：“拥有市场占有率并不等于顾客会再次购买你的产品，重要的是看你怎样去吸引顾客。成功的营销就是使客户对你的产品、服务有信心，同时你也会因此赚到很多钱，再用赚到的钱来提高服务水平。”

　　在这次专访之后，科特勒开始了与中国企业“亲密接触”阶段，不断对中国营销提出重要建议。

　　在《中外管理》对其进行专访的同一年10月，科特勒在《中外管理》上对中国企业如何开拓市场，提出了很有针对性的结构性建议：

　　首先，中国企业优先考虑的营销要素是——“如何实现顾客最大价值”，让自己成为一家以顾客为中心的公司。“拥有顾客要比拥有产品、工厂或设备更有价值”。这仍是在对企业经营目标进行梳理和明确。

　　其次，科特勒建议中国企业“踏踏实实培植核心能力”，从“规模变大”和“变得更好”，转变为“速度变快”和“变得与众不同”。在科特勒眼里，“快”和“与众不同”，是企业经营成功的核心能力。这对不少企业或追求“大”或笼统地追求“强”，有很大的区别。

　　再次，科特勒认为企业要开拓市场，就必须“建立持久可靠的合作伙伴网络”。并且极有前瞻性地提出：“在新经济中，竞争愈来愈不是存在于企业之间，而是存在于合作网络之间。”

　　而在科特勒眼中，企业内部员工、股东、供应商、经营商等等，都被纳入了这个“合作伙伴网络”的系统中。

　　从科特勒给企业的建议来看，相比于另一位美国杰出的营销大师艾·里斯，科特勒是百科全书式的大师，而且通过自己的消化，提出最精粹的总结。这一点从科特勒对自己奠定营销学基础的“4P模式”的改良可以看出来。

　　近年来科特勒提出的“CCDVTP模型”，与以前静态的“4P模型”比较，更倾向于在“动态”中把控营销过程——不再把营销分割成四个部分，而是将“产品(Product)”与“价格(Price)”融合为“创新(Create)”，之后企业要与顾客建立良好的沟通(Communicate)，不断传递(Delivery)出品牌独特价值(Value)的信息，同时要清楚自己的目标市场(Target market)，为实现利润(Profit)做好基础工作。

　　创新、沟通、传递、独特价值、目标市场、实现利润，这几个环节，你都把握好了吗？无论营销创新多么纷繁，动态的营销控制多么复杂，背后的基本脉络都在这位营销大师的高度概括之中。