电视营销 2012之变

　　赵正

　　2012年，对中国的各大卫视和地方电视台而言，将是艰难的年份。

　　而平时一些耳熟能详的娱乐节目时间也会有很大调整。这一切都源于广电总局近期密集出台的“限娱令”、“限插令”等新政。这些政策几乎给所有卫视和地方台的广告经营都带来直接的影响，湖南卫视更是不得已在12月9日重新进行招标，将11月的招标项目作废。

　　一些电视台的广告部主任私下也向《中国经营报》记者抱怨：“不是不能限制，但如此限制让我们的调整和震荡真的很大。”

　　限娱令改变电视竞争格局

　　一线卫视改变线路，二线卫视将迎来上位机会；而央视在这一系列的限制令中独善其身。

　　就像很多地方政府狂热追求GDP增长一样，电视媒体过度追求收视率也走到一个极端。

　　为了博眼球，提升收视率，很多电视台的自办节目已经越来越突破尺度，在节目中互相贬低、恶意中伤、过度娱乐等现象成风，广电总局认为，这直接导致“限娱令”和“限插令”的相继出台。

　　“限娱令”最核心的内容就是对七类节目严格限制，包括婚恋交友、才艺竞秀、情感故事、游戏竞技、综艺娱乐、访谈脱口秀、真人秀。“限娱令”规定每家卫视每周播出这七类节目的数量不超过两档，每天黄金时段播出上述节目的时间则不能超过90分钟。

　　“娱乐类节目尤其受到限制，全国娱乐类节目的总量不能超过9档，类型不能重复，这意味着各大卫视要拼尽全力的去争取这9个宝贵的名额。”实力媒体全国电视投资管理总监谭莉敏分析。

　　在限制娱乐节目播出的基础上，广电总局要求各大电视台加强新闻节目，包括新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片的播出比例要加大，全天新闻节目不少于2小时，晚间必须有两档以上的自办新闻节目，每档新闻节目的时间不得低于30分钟。此外，限娱令对台湾艺人和主持人在娱乐节目中的比例也进行了限制，观众也许注意到了，在限娱令后，台湾著名主持人欧弟就已经在湖南卫视的《天天向上》节目中消失了。

　　“限娱令虽然对娱乐节目有比较严格的限制，但其实影响的范围并不是很大，对湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视的影响更大一些，但是一些二线的卫视则基本没有影响，甚至对他们还是一个利好的机会，因为之前二线卫视的娱乐节目没有那么丰富，一线卫视一些闲置的节目制作团队甚至有可能被一些二线卫视整体挖走。”引力媒体市场与媒体策略中心总经理张召阳告诉记者。

　　以山东和贵州卫视为代表的二线卫视，却在限娱的背景下，大张旗鼓地推娱乐节目，据说湖南卫视马克担任主持的《非常完美》团队已经跳槽到贵州卫视；《快乐大本营》的导演和团队也将加盟山东卫视的《歌声传奇》。

　　张召阳觉得“限娱令”有可能改变电视台的竞争格局：一线卫视纷纷改变线路，二线卫视将迎来更多的上位机会；而央视在这一系列的限制令中独善其身，主打综艺节目的央视三套或许有机会重新夺回失去的市场。

　　2012卫视频道上演大变脸

　　2012年的主流卫视将会大变脸，基本的思路是调整节目编排和对部分节目内容作出较大调整。

　　可以肯定的是，2012年的主流卫视将会大变脸，基本的思路是调整节目编排和对部分节目内容作出较大调整。例如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视这几大主流卫视都在保留优势节目的同时，在节目编排和节目内容上都有了较大调整。

　　由于娱乐节目受到限制，湖南卫视加大了电视剧节目的推出力度，例如在周日的晚间空挡播出两集的“芒果周播剧”，电视剧节目《剧说很精彩》进驻周五、周六930时段；下午两点半则增加了开心独播剧场，全新首播资源。为了适应主旋律的要求，湖南卫视还增加了一些新的节目，例如周一的《平安2012》，周二的《变形计》和《就是要健康》，周三的《平民英雄》和《她们新说法》，周四则有《祥和中国节主题晚会》。

　　由于“限娱令”规定每台每周黄金时间播出的综艺节目不能超过两个，在力保《天天向上》和《快乐大本营》的情况下，湖南卫视周日档成为综艺空缺。于是，湖南卫视索性一次“尝新”个够，明年将学习美剧和日剧，首度推出“芒果周播剧场”。“这也算是一方面试探周播剧的市场反应，一方面给电视剧回归黄金档做准备。”张召阳说。

　　相比之下，江苏卫视和浙江卫视虽然也受到冲击，但是节目的编排变化没有湖南卫视那么大，江苏卫视保留《非诚勿扰》，原21：20娱乐综艺栏目挪后至22：00，并新增三档栏目《顶级厨师》、《明天来上班》、《巨星开门红》，以及增加晚间920栏目带和18点的一档互动晚间新闻栏目；浙江卫视在保留王牌节目《我爱记歌词》、《中国梦想秀》的基础上，将其他娱乐节目播出时间延至22点之后。

　　安徽卫视以电视剧为主，受限娱令影响比较小，2012年的综艺节目还有所扩大，而东方卫视一直是新闻立台，娱乐节目比重小，因此受影响也不大；天津卫视原有栏目介于综艺和专题之间，某种意义上还是受益者。

　　“我们觉得在娱乐节目受到限制的背景下，2012年各大电视台都会强化电视剧资源，加大对优质电视剧的争夺和购买，尤其是对独播剧的争夺；而随着一些娱乐节目退出黄金时段，黄金时段的范围也将拓宽，这给企业的广告投放带来新的课题。”昌荣传播机构副总裁赵一鹤分析。

　　竞争中的此消彼长

　　晚间黄金档的大批娱乐节目被取消或者后移，以往频道竞争集中化趋势得以扭转，会变得相对分散化，这样其他卫视则可以发力这个档位，做出更有质量的节目以求上位。

　　业内专业传播机构普遍认为，限娱令为二线卫视的上位创造了机会，因为广电总局对娱乐节目总量的控制，让这一市场不再被一线卫视垄断，主要二线卫视能策划出质量上乘的节目，就有机会在局部时段胜出。

　　但是张召阳也觉得几乎所有的二线卫视，在推出自己的新节目时都要仔细研究强势卫视节目的播出时间，节目编排时要避开《快乐大本营》、《天天向上》、《非诚勿扰》、《我爱记歌词》，这是其他卫视在推出自己强势节目时都要首先考虑到的问题。

　　“在差异化的各类新节目竞争中，因为较原先变化较大，预计湖南卫视820栏目带（周一至周三）的竞争力会被削弱，周四因为播出晚会，预计会有较强的竞争力。而二线卫视会出现一些机会，二线卫视凭借在某类节目上的发力，可能会在单点上取得收视优势。”赵一鹤也表达了类似的观点。

　　总的来说，因为晚间黄金档的大批娱乐节目被取消或者后移，以往频道竞争集中化趋势得以扭转，会变得相对分散化，这样其他卫视则可以发力这个档位，做出更有质量的节目以求上位。

　　在次黄金档的22：00到24：00的这段时间，湖南卫视凭借着自制剧、独播剧的剧源优势以及对电视剧的炒作能力，依然在这个时段会保持收视优势；但是2012年浙江卫视、江苏卫视都在重点打造22点栏目带，22点栏目的卡位播出估计会对湖南卫视的电视剧产生冲击。

　　在晚间节目受限的情况下，湖南卫视和江苏卫视在明年都将重点提升白天的收视价值，两个卫视都不约而同重点打造午间栏目带，湖南卫视更提出了在白天安排首播剧的播出，新增午间交友栏目带，原占据黄金档的两档相亲交友类节目《我们约会吧》和《称心如意》将改到中午播出，预计明年湖南卫视白天的收视将会有较大的提升。

　　相关链接

　　什么是限娱令？

　　2011年10月25日，广电总局颁布 “限娱令”，要求如下：

　　一、提高新闻类节目播出量：

　　1.从2012年1月1日起，每个电视上星综合频道每日6：00~24：00新闻类节目不得少于2小时；

　　2.18：00~23：30必须有两档以上自办新闻类节目，每档新闻节目时间不得少于30分钟；

　　3.各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。

　　二、对部分类型节目播出实施调控：对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制。

　　1.每晚19：30~22：00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。

　　2.每个电视上星综合频道每天19：30~22：00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。

　　3.广电总局还将对类型相近的节目进行结构调控，防止节目类型过度同质化。

　　什么是限广令？

　　2011年11月28日，广电总局在其网站刊登了“关于贯彻执行《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》的通知”（66号令）的文件，正式对外公布并证实了之前一直流传的取消“电视剧中插”广告的规定。在文件中规定：自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集（以45分钟计）中间不得再以任何形式插播广告。电视剧作为观众最经常收看、收看时间最长的节目形式，一直是广电总局重点的规范对象。

　　回顾历史，广电总局对电视剧中插广告的限制其实一直都存在，只是有时紧有时松：2004年广电总局“17号令”第18条规定除19：00~21：00以外，电视台播放一集影视剧可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。2010年广电总局“61号令”第17条规定在每集中可以插播2次商业广告，每次时长不超过1分30秒，其中，在19:00~21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。