重大活动助力 2012 年广告逆势增长

　　实力传播

　　据实力传播最新发布的报告预计，2011年的全球广告支出最终将达到4640 亿美元，比2010 年高3.5%。尽管欧洲经济持续低迷，对欧洲债务危机愈演愈烈的担心日渐增加，但预计2012年全球广告支出将增长4.7%，达到4860亿美元。2013 年广告支出将增长5.2％，2014 年将增长5.8％。

　　经济危机下的逆势增长

　　2012年广告支出将额外增长70亿美元

　　全球广告支出的加速增长，一方面得益于“四年一度”重大活动的影响，另一方面得益于日本从今年3 月份的大地震中复苏。四年一度的重大活动举办当年（夏季奥运会、欧洲足球锦标赛、美国总统大选和其他选举等），全球广告市场都会发生井喷。此次我们预计，这些重大活动加上日本经济复苏，将使2012 年的广告支出额外增长70 亿美元。如果去除这个额外的刺激因素，明年的广告支出预计将增长3.1%，略低于今年的水平。

　　在欧元区很可能重新陷入衰退并拖累其贸易伙伴的经济增长之际，全球广告市场的增长势头却相当强劲。这是因为广告主现在所处的环境与2008 年金融危机爆发之初相比已经迥然不同。总体而言，由于发达市场极度宽松的货币政策，广告主目前持有大量现金，并在利息上获利菲薄。

　　市场营销人员对于上次衰退的经验教训记忆犹新，而经济衰退是扩大市场份额的好时机。在经济低迷时期，消费者会彻底反思自己的花钱习惯，一部分人会减少支出，而另一部分人会选择价格可以承受的奢侈品。在经济低迷时期赢得消费者忠诚度的品牌有望在未来获得回报。因此，我们预计广告主会将其现金储备投入对市场份额的竞争中，并藉此刺激额外的消费。

　　尽管英国将会举办奥运会（意味着广告将在黄金时段覆盖西欧受众），大部分重要欧洲市场将参与欧洲足球锦标赛，西欧仍是目前经济动荡的中心，2012 年的广告支出增长率预计将仅有2.0%。考虑到经济形势到明年年底可能会有所改善，我们预计西欧2013 年的广告支出将增长 2.8%，2014 年增长3.3%。

　　发展中市场是未来广告增长主力

　　中国将赶超日本成为全球第二大广告市场

　　由于日本正逐渐从今年3 月份的地震和海啸灾难中恢复过来，预计明年其广告支出将增长3.1%。此次自然灾难曾对日本的媒体和广告行业造成持续几周的严重破坏。但明年反弹之后，日本的广告支出增长率预计在2013和2014年将出现下降，分别为1.9%和2.5%。

　　全球广告支出的增长将主要来自发展中市场，预计2011 年至2014 年，发展中市场在全球广告支出增长中的比例将达到58%。亚太、中东欧和拉美市场的增长速度均超过发达市场，原因有两个：一是发展中市场当前的经济状况比较良好；二是发展中市场未来具有更大的发展潜力。

　　未来三年，全球广告支出增长大约有一半（48%）将来自十大发展中市场。仅金砖四国（巴西、俄罗斯、印度和中国）预计就占据全球增长的33%。除了金砖四国之外，我们预计还有六个快速发展的市场，它们分别为全球广告市场贡献10 亿至 40 亿美元的支出，占全球广告增长的15%：印尼、南非、阿根廷、土耳其、墨西哥和韩国。在这十大市场中，广告支出仅占GDP 的0.32%，不到世界平均水平0.70% 的一半，证明它们还有巨大的潜力尚待发掘。

　　目前，发展中市场在全球十大广告市场中占据两席，至2014 年将增至三席。中国目前是世界第三大广告市场，并将很快赶超排名第二的日本。2005 年，中国的广告市场规模仅为日本的23％，2011 年升至66％，预计2014 年将达到 95％。作为世界第六大广告市场的巴西，其规模在2011 年为英国的84%，2014 年将达到91%。俄罗斯在2011 年排名第 11 位，2013 年将升至第10位，2014 年升至第 9位。