牧羊 海外利润来自关联多元化

　　李向东

　　11月30日，江苏牧羊集团（以下简称“牧羊”）驻叙利亚的最后一名员工、办事处负责人姜亚干登上了从大马士革飞往迪拜的航班，启程回国。

　　一如当前叙利亚的局势一样，中国中小企业以自有品牌进军海外市场，经常面临诸多不确定性因素，比如政局动荡、政策突变、员工管理、消费习俗等等，处理不慎，轻则会显著增加成本，重则完全退出当地市场。如何寻找到一条低成本又兼具灵活性的海外销售之路，许多中小企业正在努力寻找答案。

　　而姜亚干所在的牧羊集团，作为一家粮食饲料机械生产企业，通过13年的海外市场拓展，已经积累了丰富的海外销售经验，其中的一些做法值得立志走出去的中小企业借鉴。

　　低成本织网

　　当国内的同事因叙利亚的局势而为姜亚干担心时，他本人却并没那么紧张，用他的话说是：“拉出去有策略，撤回来有预案”。这一点，记者也从牧羊集团总裁范天铭那里得到印证。他总结，牧羊多年的海外销售经验得出的最重要的一点就是企业一定要有完整的海外销售策略，并坚决执行。

　　牧羊的海外市场开拓有明显的民营企业特征，即“低成本”式循序渐进的推进，主要分三个阶段进行，第一阶段，在全球主要市场寻找代理商，建立与客户的接触和合作渠道，首先让市场了解牧羊产品，主要手段是召开技术研讨会、参加展览会。现在，牧羊每年都要在世界各地召开各类技术研讨会20余场、参加国际展览会40余场。在这一阶段，牧羊的另一个策略是跟随中国的饲料生产企业如新希望集团等在海外建厂的步伐，也实现了产品的海外销售，但成本更低，符合牧羊制定的国际化目标和节奏。

　　通过代理商了解和熟悉当地市场后，第二阶段就是在重点国家和地区自建办事处，建立自己的海外销售网点，延伸销售网络，提供及时的售后服务。目前牧羊已经在俄罗斯、巴西、印度等40个国家成立了办事处，仅在俄罗斯就有20多名员工、3个联络处，印度和埃及的员工也达到数十人，初步形成了全球化的销售网络。

　　第三阶段，在海外建立制造基地，用董事长李敏悦的话说，“一方面是将销售、技术和服务建立在离客户最近的地方，以提供个性化服务；另一方面也试图初步建立起全球化的供应链体系，解决大型机械设备长途运输的物流难题。”在海外基地方面，明年牧羊将在中东建工厂，总投资将超过1亿美元，建立的方式可能是自建，也可能是与当地企业合作建厂。

　　在总体策略之下，每个区域市场都有自己的特点和难点。这时，海外政策就必须保证有足够的灵活性。比如在开发俄罗斯市场过程中，由于此前许多价廉质更低的中国产品在俄销售，致使整个“中国制造”在俄罗斯品牌形象很差。尽管牧羊的产品并不是直接面向消费者的，但仍然不被客户所接受。一家俄罗斯客户在了解了牧羊集团的产品及技术实力后，有意合作，但其在国内的生意伙伴都建议不要购买中国产品，又使该客户犹豫不决。最后，牧羊集团还是采取了最“中国化”的办法——眼见为实，安排对方到公司位于扬州的总部参观考察。这家俄罗斯客户在详细了解公司背景和生产流程后，最终签署了总价达1053万美元的大额合同，并表示今后设备升级换代都会继续采购牧羊的产品。

　　如今，俄罗斯办事处已经是牧羊集团在海外最大的驻外机构之一。

　　关联多元化

　　除了低成本铺就一张海外销售网络，范天铭总结，牧羊能打动海外客户的主要是技术、生产工期和高性价比。

　　近几年牧羊海外销售增长很快，2010年是8.2亿元，今年预计将达到15亿元。许多企业羡慕牧羊总能拿到大额海外订单，但仔细观察后，记者发现，以粮食饲料机械生产见长的牧羊，其机械产品的销售只占销售总额的15%，其他绝大部分均来自工程服务方面的销售。

　　“目前我们是全球做成套工程数量最多的公司。”李敏悦称，牧羊集团除了单纯的机械产品销售，还提供专业的总评规划、工艺设计、土建设计、设备制造、安装、调试、自动化人员培训等一条龙服务，是类似IBM一样的完整的解决方案，公司内部称之为“交钥匙工程”。

　　“交钥匙工程”正是海外客户选中牧羊的关键因素之一，很容易让人联想到这样的结论：机械可以卖得很便宜，利润则来自机械主业之外。但如果你因此认为牧羊是一家跨领域盲目多元化的公司就错了。范天铭解释，牧羊走的是关联多元化，其他一切相关产业，如环保设备与工程、食品机械与工程仓储工程、钢结构工程、自动化控制技术与工程等，虽然都离不开“工程”二字，但都是围绕粮食饲料机械生产为主，公司这么多年从没涉足热门的房地产、金融等领域。

　　除了基于自主创新基础上的技术能力形成的饲料生产解决方案成为核心竞争力，牧羊的另一大优势来自执行力，这也是中国企业共同的优势，值得中小企业在走出去时多多强化的优势。比如，同样规模的工程安装量，牧羊的生产周期要比目前世界最大的饲料机械生产公司丹麦安德里茨快上好几倍。时间就是效益，如此性价比在说服客户时，优势很明显。

　　纵观牧羊的海外开拓之路，采取的是低成本但兼具灵活性的策略，而成功的关键则是有完整长期的规划、强有力的执行和以点带面的多元化销售方式。