专家提醒警惕社交媒体两面性

　　马可佳

　　手机应用的普及，让社交媒体在中国以惊人的速度发展。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)和Netpop一项从2009年开始至今的研究统计数据表明，中国互联网485万用户中，约93%的人在使用社交媒体。

　　平均来说，一个用户有三个社交媒体身份(包括开心、微博(http://weibo.com)等账号)。社交媒体中，有50%的内容由网民自发创造。

　　无论企业接受还是抵抗，都抵挡不住社交媒体本身的发展历程。根据WPP统计表明，新浪微博2011年10月注册数达到250万用户，过去一年用户数量增加了200%，而其他开心、人人、QQ空间等社交媒体也同样快速增长。

　　MillwardBrown大中华区数字媒体总监Chris告诉《第一财经日报》记者，“在这样的背景下，中国品牌开始尝试用更多和更复杂的方法使用社交媒体。”在他看来，企业对社交媒体的战略规划应立足于长远的品牌建立，而不应该看成一个短期的促销活动。为了更好地建立品牌，适应社交媒体革命，每一个企业和组织应该在网络的社交媒体中建立自己的商业模式，以满足“企业社交时代”。

　　警惕“两面性”

　　“这种独特的网络文化和语言的商务沟通策略，给企业带来了新的挑战。企业尝试在社交媒体中开拓品牌，组织创新和与消费者接触。在分析中国顶尖的50个最有价值品牌的社会媒体参与度，我们发现企业确实可以通过社交媒体帮助企业提升品牌。”Chris这样认为，虽然社交媒体的推广显得碎片化和多方位。但据WPP调研指出，榜单中排名前20名的品牌，在社交媒体中的排名同样靠前。在社交媒体中排名靠前的品牌往往有较高的品牌价值。

　　但也并非全是良性影响。有时候，一则不实的传言，在社交媒体中像一粒种子一样快速发芽、生长，最后遍地开花，让很多品牌的美誉度遭受了很大的打击。

　　“我认为，要从两个方面看待互联网媒体。”Millward Brown数字媒体客户总监赵宏告诉本报记者，一方面，应该从社交媒体的媒体属性来看，社交媒体是一种媒介渠道，可以通过社交媒体来及时和客户沟通、化解公关危机，建立更为人性化的形象，是一种多接触点多维度的沟通渠道。另一方面，还有类似专卖店一样的渠道属性，比如建立网店、团购、销售货品等等，互联网变成了在线的终端展示柜台。

　　“很多企业难以改变过去的习惯，也没有将社交媒体的运作放在一个企业战略的高度。有的企业面对社交媒体，依旧层层审批，这样就很难适应社交媒体快速传播的速度。”奥美互动中国区总裁陈蓉指出，有的企业仅仅是把社交媒体当成免费平台来用，根本没有认真考虑到如何系统化建立企业品牌形象。有些甚至起了反面效果。“社交媒体不是付费媒体、不是用钱买广告的媒体，而是要通过努力来获得口碑的媒体。”陈蓉强调。

　　如何激起浪花

　　很多企业在社交媒体上建立了账号以后显得有些无所适从。“让社交媒体中发布的消息，与品牌的理念一致。”Chris给出了这样的建议。

　　在他看来，海尔公司在社交媒体中的反应可圈可点。 2010年，海尔与世界野生动物基金会在社交媒体上推广的“地球一小时”倡议，并一致呼吁员工和客户参加。此外，海尔在其促销网站上让游客了解到节能的重要性。通过链接社交媒体网站传播，呼吁消费者参与世界关心地球的活动。该公司还同时在各种网上论坛和博客平台呼吁消费者。海尔的“地球一小时”网站活动开始后，只有10天在线的游客就超过150万，表明社交媒体作为平台的成功性。

　　而在陈蓉看来，成功经营社交媒体品牌的关键一步在于，“要有客户思维和客户意识。”

　　在她看来，徐智明的快书包是一个颇为成功的案例，通过推广新书、发布书评以及快书包的各种动向和折扣，让消费者感受到了快书包最新的信息。

　　“企业在社会媒体上不应该是一个面目模糊的人，而应该从运营到战术，设计一个现货的形象，不要以粉丝数论成败，而要真正吸引到企业应该吸引的人。”陈蓉认为，像急诊女超人、麻辣情医这类微博，无论在品牌塑造还是产品销售方面，都为品牌塑造者本人带来了正面的效果。

　　值得一提的是杜蕾斯官方微博。通过一些无伤大雅的笑话和一些幽默的小段子，杜蕾斯官方微博获得了大量年轻的消费群体。这些人并不直接从社交媒体上购买产品，但却为杜蕾斯这个品牌树立了年轻、激情、挑逗等品牌特点。

　　“这是一个快速反应和快速作战的战场。”陈蓉这样看待。Chris和赵宏则建议企业品牌快速在社交媒体上建立自己的影响力。“不要等，边做边学。去制造热点话题。别让机会从观望中溜走”。