五道口议事厅：让投资者活得更体面

　　文 / 本刊记者 苏 静

　　基金销售一直是困扰行业发展的难题之一。2004年，我国开始探讨第三方销售。当时只有少数机构拿到执业牌照，发展也差强人意。2011年10月1日起，我国开始施行新的《证券投资基金销售管理办法》(以下简称《销售管理办法》)，旨在借鉴国外经验，细分市场、加强服务，改变市场主体构成。

　　市场经济的核心，是市场参与主体之间的相互制衡与博弈。目前，我国资本市场中各类机构投资者累加占比约为75%，这说明中国已不是散户市场，而是机构市场。然而，中国大多数机构投资者交易行为散户化，同时又缺乏制衡力量，这是我们的市场症结所在。

　　证监会基金部副主任洪磊在本次议事厅中提出，“第三方基金销售公司的使命，是为了让终端投资者生活得更体面”。

　　【五道口议题】

　　挑战：有赖质的飞跃

　　借鉴：他山之石

　　机遇：市场化提速

　　环境：立足之本

　　模式：生存之道

　　服务：发展之策

　　【议事嘉宾】

　　中国证券监督管理委员会基金监管部副主任    洪   磊

　　华泰联合证券有限责任公司研究所基金研究中心总经理、研究总监    王群航

　　汤森路透投资与咨询业务中国区董事总经理    黄   陈

　　著名证券投资基金研究专家、日信证券研究所所长(兼)    刘传葵

　　深圳市财付通科技有限公司副总经理    李培库

　　深圳市财付通科技有限公司产品总监    洪桃李

　　主持人：于江

　　挑战  有赖质的飞跃

　　【机构投资者关键少数派作用有待加强，推进市场参与主体之间的相互制衡和博弈。 】

　　洪磊：市场经济的核心，是市场参与主体之间的相互制衡和博弈。这样，才能形成市场价格。要形成如此格局，需要有机制和体制保障。有人说，中国证券市场已经不是散户市场，因为机构和法人背景的投资者在中国资本市场的占比已经达到75%。但我不认同，理由是这些机构投资者的行为是散户行为。这是我们今天市场的症结所在。

　　为什么我们今天要讨论基金发展的困境？虽然这些年证券投资基金取得了巨大发展，基金管理人、托管人和销售人赚了不少钱，但是大多数投资人却没有挣到钱。究其原因，是我们的机构投资者并没有发挥作用，没有有效约束市场融资者为投资者的信任创造回报。

　　当然，我国的机构投资者力量还相当弱小。“专业”机构投资者包括证券投资基金、保险资金、QFII、阳光私募、企业年金及证券公司的理财产品等，目前的持股市值仅约占整个市场总市值的12%～13%，其中一半是证券投资基金。

　　从海外的成功经验来看，只有当机构投资者持股市值达到市场比重1/3时，才能在市场博弈中发挥少数派作用。我国的机构投资者要真正发挥作用还有很长的路要走。专业机构投资者要发展，钱从哪儿来？从全球经验看，核心是养老金进市场，特别是国家用税收手段，鼓励长期资金包括第二支柱的企业年金和第三支柱的个人自愿养老投资进入市场。这一过程，美国用了50年时间，是证券投资基金赢得市场公众信任的过程，同时也是证券投资基金真正代表中小投资者的利益、在社会资源配置方面发挥巨大作用的过程。

　　【 《销售管理办法》的两大突破：建立竞争机制；走专业化道路。 】

　　洪磊：一个行业要发展，需要好的制度设计。我国资本市场的特征是新兴加转轨，在这一过程中，一方面是市场主体利用市场体制不健全，采用层层下指标、压任务的方式，盲目扩张，不断追求垄断地位；另一方面，是大而全或小而全的垄断机构为了完成指标，相互交换垄断资源建立垄断联盟，实现股东和内部人利益最大化，进而损害投资人的利益。因此，每一轮经济周期过后，总是一地鸡毛，要用很长的时间清理整顿，化解风险。

　　好的制度设计首先要解决市场参与主体的体制问题，即发展动力和约束问题；其次要解决行业发展的机制问题，也就是通过竞争，让产业链中的上下游各市场主体相互博弈、制衡，最终实现投资者利益最大化和行业的可持续发展。

　　修订《销售管理办法》的第一个重大突破是：允许专业人士作为股东发起设立基金销售机构。这些专业人士成为公司主要控制人，就可以根据自身对市场的理解，站在维护客户的角度，制定公司战略，自行把握发展速度。

　　修订《销售管理办法》的第二个重大突破是：引入专业化和外包的概念，为产业制衡奠定基础。基金销售或基金投资顾问涉及资金支付、基金评价、基金份额登记、销售人员培训管理等多个领域和环节，任何一个人或公司都很难全面涉及和掌控。因此需要通过专业化分工协作的方式来解决。修订后的《销售管理办法》明确了大量平台的功能和资格标准、技术标准，使更多市场主体有可能进入基金销售领域。

　　《销售管理办法》出来后，经常有人问我，有多少家机构能够获批。我说不知道。但我相信有了一个规范的制度，就会产生明确的预期，今后所有有志于此的人，只要达到注册标准都可以得到牌照，至于这些机构怎么做可以持续生存，怎么做有赢利模式，那是市场的事，要相信专业人士和投资者的智慧。

　　借鉴  他山之石

　　【独立财务顾问这一模式，在英美做得很成功。这与他们的传统文化、价值取向相符：鼓励自由竞争，鼓励多元化。 】

　　黄陈：我们今天讨论的第三方销售或基金销售公司，在英美有独立财务顾问IFA(Independent Financial Advisor)在做这样的工作。英国有11000多家独立操作的财务顾问。英国监管当局也一直精心扶持、发展独立财务顾问。这一模式在英美做得很成功，与他们鼓励自由竞争、鼓励多元化的文化和价值取向相符。许多IFA是私人公司起家，在社区拥有较忠实的客户群，委托他们做股票投资和基金投资。

　　IFA的行为跟大机构确实不太一样，他有自己的判断模式和商业模式，行为驱动可能不同于许多股份制公司。2004年我在美国一家IFA兼职，这家IFA的老板有独特的投资理念和经营行为，在2001年的网络泡沫破裂之前，他说已看不懂市场，毅然清退了所有委托投资，没有伤害到他的委托人。他以自己的专业精神和对客户负责任的态度作出这样的决定，很有别于一些利益驱动机制强的股份制金融机构。这样的IFA就应该获得更多客户的追捧和信任。所以我认为，第三方销售这一模式，对市场是很好的专业化和多元化补充。

　　洪磊：说到基金的发展历史，看了很多书，特别权威的解释我也没找到。粗略来看，基金发展到今天，形成这样的销售格局，至少用了80年时间。初期，从1924年马萨诸塞投资信托基金成立，到20世纪三四十年代，这期间的发展跟当前我国市场很像：基金是发财的工具，你买我的基金我替你炒股票，让你赚钱。后果是虚拟经济脱离实体经济，市场崩盘，基金全军覆没。1929年大危机到来前，共同基金已积累了几十亿美元，“黑色星期四”市值蒸发100多亿，共同基金损失惨重。直到1954年，道琼斯恢复到大危机前的点位，基金规模也没有恢复到1929年的水平。从那以后，美国基金资产行业开始深刻反思，基金到底是什么？

　　基于反思与研究，成熟市场在1950年～1960年取得了理论上的突破：基金是理财工具，不是发财工具。各类基金基于不同理念、不同策略，提供不同的工具。这种工具只能化解非系统性风险、个股风险，化解不了经济周期市场波动的系统性风险。这一观点得到普遍共识。

　　从1970年代起，除股票基金外，出现了债券基金和货币基金。到1980年代，美国开始出现独立销售顾问，也叫独立理财顾问。他们帮助投资者在不同工具中做配置——根据投资者的风险承受能力、理财目标做配置，力求达到目标又尽可能规避系统性风险。

　　这一过程非常复杂，需要专业人士长期研究与跟踪：哪些基金适合做工具，可以帮助投资者把握未来；哪些则不能，因为金融市场具有不稳定性。美国出现独立理财顾问，是在养老金准许入市以后。由于有了制度性资金供给，这些理财顾问也像雨后春笋一样出现。这个队伍现在大约有60万～80万人。

　　黄陈：从我国基金销售现状看，银行占比60%，基金公司自己直销占比30%左右，剩下的10%由券商拥有。前面谈到，英美情况则相反。他们怎么做到的？比如IFA，周围有一批个人投资者，非常信服它。这种信任，可能是IFA几十年资产管理经验累积的结果。当然，培育中小机构或专业个人投资顾问，需要时间；建立信赖，更需要过程。

　　刘传葵：美国的基金销售，银行占比可能大大低于我们。其中有一个客观原因：美国全国性网点密布的银行其实不如我们发达。美国的银行，很多是州立银行或者是市立银行，还有遍布各个角落的社区银行。而我们国家的工、农、中、建四大行，每家都有上万个网点，这个市场份额肯定就大了。这种现实环境留给第三方销售的空间看上去很小，也向第三方基金销售机构提出了严峻的挑战。

　　机遇  市场化提速

　　【培育不同的专业化市场主体，建立多层次竞争机制。】

　　刘传葵：听了洪主任的发言，很受启发，我想表达这么几点：

　　第一，关于市场化的逻辑关系问题。中国最初建立股市，是为国企解困。然后成立了证券公司、基金管理公司和发行基金。当初基金发行和托管银行的托管费收入紧密挂钩，即托管银行有积极性去发行基金。而推出第三方基金销售，不会为自身带来托管费收入，更需要依托于销售业绩好的基金，以获得基金投资者对第三方销售机构的认可。这样，就把基金销售引导到专业化、市场化的层面上来，符合市场发展规律。市场的长期发展，毕竟要依靠自身推动力。

　　第二，关于基金销售专业化问题。基金业务主要包括三方面：投资(管理)、风控和销售。投资和风控，更侧重于基金公司和基金行业的内部管理。因此，基金行业的市场化，更多地体现在基金销售方面的专业化。金融或者基金产品属于商品，有太多不确定性，比如基金公司管理和基金经理操作状况，甚至整个股市、投资标的都是千变万化，一般消费者或者基金持有人、购买者真的很难把握。通过第三方销售，可以加强投资顾问的专业化色彩，包括风险提示、信息披露、产品特征，以及广告宣传的真实性。

　　第三，关于基金销售环境生态平衡问题。有了第三方销售，使得基金的生态环境更加丰富，可以更多地关注到投资者最底层群体，把服务做得更深，改变原来一些大机构销售服务相对粗糙的弊端，夯实整个行业发展的基石。至少，这些是政策的设计目的之一，我是这么理解的。

　　王群航：我想谈一下有关基金公司的销售问题。我一直认为，基金公司是专业化的资产管理机构，更多精力是做资产管理。国外也有很多基金公司将销售包括后台等都外包。我国由于人力物力有限，基金公司自己做销售，主要针对一定资金量水平以上的大客户，中小客户销售必须依靠外面的机构，基金公司以外的销售渠道，现在最主要的是银行、券商，将来还会有第三方销售机构。

　　从销售服务来看，目前对于小客户的服务非常弱。以市场销售占比最高的银行为例，由于银行的核心业务是储蓄、会计、出纳、信贷，基金销售在它的业务量里占比非常非常小。

　　我一直在统计一个数据：发行一个基金新产品，产品销售期通常是一个月。目前可办理基金销售的网点有12万个，今年以来新基金的平均户数刚过1万户。这就是说，在新基金发行的这一个月期间，针对这一个新产品，12万网点里面可能只有1/12涉及此业务。市场上同期销售的新基金通常在12只左右，这表明基金新产品每个月只办理了一笔业务。如果投资者去银行主动购买的话，银行客户经理由于自身利益的原因，通常会推荐新基金。这说明基金销售的业务量，在银行的占比很低。

　　由于业务量很低，银行员工就没有必要花大量时间、精力去钻研服务，何谈专业性服务？另外，银行目前的工作重点是抓存款，基金销售这一块自然就往下压，这个也影响到我们基金销售的公平性、公正性；存款上来以后基金销售就下来了。

　　第三方基金销售机构则不同，由于销售是他们的主业，他们会想尽办法做好销售服务。我已经接触过了几家第三方销售机构，他们主动到北京来找我，问我怎么做研究，他们也准备了一些服务方案和资料，我和他们共同商讨如何优化调整。这说明，他们已经在考虑怎么样做好服务，怎么样收取这个增值服务费。

　　洪磊：在基金业市场化提速的过程中，我们需要牢记，基金行业是中介服务性行业。这一行业要做两件事：令其上游机构创造价值，同时令其下游机构得到它该得到的收益，这个行业就有存在的价值。如果我们的中介机构能够发挥这些作用，那么在美国用50年时间建立的模式，比如说养老金入市，就一定会在我国用更短的时间实现，也就有了资金持续注入的制度性保障。到那时，这个行业会有多大的规模！

　　在美国资本市场，直接融资比例已超过间接融资比例。然而在我国，直接融资比例占社会融资比例5%都不到。因此，要提高这个比例，还有巨大空间。

　　【当前市场环境是发展第三方销售的有利时机。 】

　　黄陈：我觉得，第三方销售肯定会有很好的发展前景，目前时机不错。因为有了互联网这一技术平台，大大方便了投资人作选择。近年网上支付、网上购买大大增加，网购的商业模式，是把商家信用通过消费者口碑传达出去。如果哪一家第三方销售公司，在理财建议和服务方面做得比较好，公众对它的信任和口碑就会很快传递。近来微博(http://weibo.com)的快速发展也加强了信息和口碑的传递，也使得公众不再盲目相信大机构，相信权威。这些都为中小专业机构提供了更好的生存发展空间。中小机构需要注重专业性，为客户提供更好的专业咨询及基础性服务，以此为核心逐步扩大客户基础。

　　另一方面，第三方支付的出现和快速发展，为广大中小专业销售机构以及客户提供了一个便利的平台。投资者不必通过银行平台投资，而可以通过第三方支付渠道去汇划钱款。这大大便利了第三方销售机构和客户。使得第三方销售真正有了比较宽广的发展空间。

　　李培库：《销售管理办法》意在引入更多竞争，但会加强监管。这对行业是好事。目前，基金销售渠道主要在银行。银行可以提供覆盖较广的专业化服务，但也存在一些局限，收费高、销售效率低是普遍反映的问题。

　　互联网是触达用户非常有效的渠道，如即时通讯、SNS、网媒、微博、微信等，这些产品可以提供有效的与用户互动的方式，成为基金销售的有力工具，互联网比传统渠道更能覆盖长尾用户，为更多的用户提供服务。通过互联网销售基金可以有效地降低成本、提高服务效率以及进行基金的产品创新，国外互联网销售基金非常成熟，这将是今后的趋势。

　　洪磊：基金销售早期是依靠大机构，依靠银行。因为银行有品牌、有资源、有信誉。我们今天在批评银行时也不能忘记，基金业发展初期，很多银行行长带头自己拿钱买，才使越来越多的投资人认识了基金。所以我们要充分肯定银行体系、银行员工，为整个基金业的发展、销售立下了汗马功劳。

　　然而，当基金越来越普及，特别是2006年～2007年市场出现大行情，很多人只看到基金赚钱的一面，没看到市场风险的一面，大量投资者盲目投资，被套在高处损失惨重。这就是基金销售专业化服务缺失的后果。所以要尽快开启新一轮的改革，让专业化的服务机构进来。

　　环境  立足之本

　　洪磊：在证监会基金部，基金销售监管理处(五处)成立最晚，2006年8月份成立。当时的目标是：朝注册制方向发展。同时，规划了一个法律体系：建立完善7～8个法规。接着就是先烧砖后砌墙：先制定难度小的法规，后制定难度大的法规，最后修订《基金销售管理办法》。在制定法规过程中广泛征求市场意见，边征求边修改。经过这几年的努力，目前基金销售中的每个法律环节，都基本覆盖了。我们已经解决以下几个问题：

　　第一，解决了基金销售结算资金的法律地位问题。

　　2003年制定《基金法》的时候，开放式基金还不发达，开放式基金是2001年10月问世，2003年10月通过了《基金法》，而《基金法》对基金销售问题基本没有涉及。《基金法》只将进入托管账户的资金视同信托资产予以保护，但是对基金销售过程中的资金支付、转移等环节的资金并没有受到法律保护，不确定销售结算资金的性质，没有哪个机构敢做基金销售，因为客户的钱会因种种原因被挪用、查封或追缴，销售机构也不可能开设销售资金结算账户。这次修订后的《销售管理办法》明确了：基金销售结算资金的是基金投资人的交易结算资金，涉及基金销售结算专用账户开立、使用、监督的机构不得将基金销售结算资金归入其自由财产。禁止任何单位或个人以任何形式挪用基金销售结算资金。相关机构破产或者清算时，基金销售结算资金不属于其破产或者清算资产。

　　第二，解决了第三方基金销售机构客户的资金安全问题。

　　原来，第三方基金销售机构没有资金结算账户，只有基金账户，它们的客户往往被直销等其他渠道截留，这也制约了它们的发展。在修订后的《销售管理办法》中，我们规范了第三方销售机构客户交易结算资金账户的开立，引入了客户交易结算资金的监督机制，明确了销售结算资金划转流程；同时，建立中央数据平台投资者申赎信息与监督银行划款信息核对功能，以非现场方式实时监控客户资金安全。

　　第三，完善了基金销售收费结构。

　　销售费用结构及费率直接关系到投资者的利益和销售机构的赢利模式。我们首先借鉴成熟市场经验，把销售机构可收取的费用分为申赎前端费用、后端费用和固定收益类产品的销售服务费用，并规定了费率的最高上限。其次，针对我国管理费用高、销售费用低、但总体费用基本是成熟市场平均水平的特点，在不增加投资者负担的情况下，允许销售机构参与基金管理费的分成，通过销售渠道和基金管理公司间的相互博弈，促进基金管理公司提高管理水平。再次，明确销售机构在遵循合理、公开、质价相符的定价原则基础上，可以向投资者收取增值服务费，这应该是销售机构最主要的收入、也是最合理的收入来源。

　　第四，设法提高销售机构的核心竞争力。

　　说到第三方销售机构的核心竞争力，有两个，一个是如何评价基金和基金管理公司，就是如何约束它们；第二是如何对投资人有效需求和有效风险能力作出测定，做好供需之间的匹配，贯彻销售适用性原则。由于我国没有投资顾问的历史，大多数机构不知如何下手，为此，我们制定了基金评价业务管理办法，同时通过协会评审方式推出7家基金评价机构和3家基金评奖机构，通过不同评价方法的示范，优化研究方法，提高研究能力，给社会提供借鉴。

　　第五，探索实现销售机构准入由审核制向注册制过渡。

　　如果要实行注册制，必须有两个前提：一个前提是有完备的法律体系和标准规范，公司申请做到有章可循、有法可依；另一前提是监管部门有强大的非现场监管手段，如果没有非现场监管手段，证监会是不敢放的。历史证明，如果缺乏有效监管，一放就乱，一乱就收，一收就死。每次“放”的改革，都是对社会、对投资者伤害的过程。我们现在已经有了强大的非现场监管手段：第一是监管资金安全，保证客户的资金不会被销售机构卷走；第二是监管销售适用性原则得到贯彻，建立完善的投诉体制，并有能力对投诉作出快速反应。第三是监管欺诈，我们要求基金销售广告宣传要报备，再通过全国各地监管部门对广播广告的监听、书面印刷材料的抽查，不让投资人因虚假宣传被误导。

　　第六，制定行业数据交换标准，

　　建立中央数据平台。

　　第三方销售机构主要是中小机构，合理的运营成本对其生存非常重要。现有销售机构是每销售一家基金公司的产品就要与一家基金公司联网测试，运营和维护成本极高。因此建立行业数据交换标准和中央数据交换平台就非常必要。现在基金管理公司基本实现了联网，第三方机构批准后即可上线交换。已批准的销售机构明年上半年也可全部接入，实现全行业的集中数据交换。

　　感谢央行的大力配合与支持。

　　基金销售中的一个重要问题是支付成本过高。投资者在基金买卖中所付出的费用大头应该是用于购买投资顾问服务的费用、小头是用于支付成本，但投资者在现有渠道的买卖中并没有得到相关投资者顾问服务，这项费用实际上演变为资金支付费用。为了给基金销售创造一个良好的生态环境，证监会基金部于一直在探索有效降低投资者支付结算成本。在这里我要感谢央行，做了大量的基础性工作，为我们的市场化提速创造了有利条件。而且在第三方支付机构审批中，与我们密切配合。现在，第三方支付的路已经出来了，虽然目前仅有两家试点，但是用不了多久，在央行已经批了的40家支付企业中，只要有意愿并符合我们注册条件的，都可以成为基金销售的第三方支付机构。第三方支付机构的出现，会促进市场竞争，今后的支付费用将会大大降低。

　　模式  生存之道

　　【试水“区域基金”，“全市场”对决“更精细”？】

　　刘传葵：在讨论第三方基金销售公司生存时，我们首先感受到了监管部门在力推第三方基金销售。从某种意义上，这也是一种政策导向，要加强对弱势投资者群体的服务、改善市场参与主体的构成。接下来，政策上能不能再有一点点导向性？这个不一定是证监会能干的。在国外包括英国、美国，其实都有类似的政策，比如规定某个基金只能在某些区域销售，而不一定非得全国销售。类似这样的，可能会给我们第三方销售营造比较好的外部环境，因为这样第三方销售机构也许可以和局部的银行销售体系展开一定竞争。

　　在特定情况下，第三方销售机构还是可以有所作为的。比如说有些基金，发三四个亿就已经很困难了。但对于大银行来说，它会动用全国网点之力卖区区几个亿的基金产品吗？我觉得不一定。但如果只是一个省分行或者两个省分行在卖，而在同一区域内有若干家第三方销售机构也在卖，这时规模悬殊性就缩小了。

　　目前，很多大银行都在代销基金，但更多是代销自己行托管的基金产品，一般在银行不能买到全市场的基金产品。这就等于在销售平台上人为地把基金市场割裂了。这看似不好，但实际上也为第三方销售机构提供了更精细服务的空间。例如，在卖全市场基金产品的同时，也可以通过一定的增值服务或研究，筛选出更符合投资者需求的产品。

　　此外，还有一种模式现在还没有，但我认为是大势所趋：个人投资者的需求是多样化的，有些人可能只要便宜的“地摊货”，但有些人可能愿意付出多些，以求高回报。就如同在证券公司炒股，佣金是不一样的：有的万分之几，有的千分之几。愿意高支付的客户群体是客观存在。需要考虑的是，因为体制或者机制问题以及对自己财产的影响等，制度能否支撑高支付的第三方模式健康地做下去。

　　洪磊：讲到费用问题，《销售管理办法》生效伊始就已经发生松动。从趋势上看，支付费用会越来越低。中美战略对话中我们有一项承诺，即外资在华银行可以做资金托管业务。外资做资金托管业务的收费标准是万分之五，我们目前还高达2.5‰，是外资行标准的5倍。我们完全可以在原先的收费标准下，增加服务内容。支付费用的下降空间不仅很大，而且是在不增加投资人负担的情况下，寻找到实现路径。

　　只要竞争起来，费用一定是合理的，不会出现暴利。这就是为什么要引进竞争，包括第三方支付和监督银行。

　　主持人：洪主任刚才谈到，第三方基金销售公司的核心竞争力不是通道，而是咨询顾问能力。从这点上看，现有的基金和证券咨询公司具有天然优势。现在我们假设，一家做支付通道业务的第三方支付公司足够大，财力雄厚，它是否可以收购一家咨询顾问公司，做全功能的第三方销售公司呢？

　　洪磊：这个问题很值得大家思考。为什么要发展第三方机构，就是因为银行原来是全能的，无所不做的。这就挤压了很多专业性小型机构的发展空间。引入第三方支付机构，初衷就是想冲击银行的垄断体系，为投资者提供更便捷更廉价的支付体系。但是，如果这些机构又变形了，又在身上长出很多东西来，我想监管部门是要警惕的：这会形成一种新的垄断、新的壁垒，可能把整个第三方销售机构的门槛提高了。我们要警惕大而全、小而全的公司挤占微小型企业的创业机会，监管部门不主张这些机构做成全能型的，应该是专业型的，按产业链发展的道路走。

　　李培库：财付通做支付已经6年多了，支付行业有很多需要深入探索的商业领域和价值，围绕个人生活和行业资金解决方案，有非常多的产品模式和创新点，把支付的体验、方案、安全做好，给用户带来更加方便、安全的支付产品，是第三方支付公司的核心价值和核心竞争力，并且通过支付帮助其他行业进行升级，专业化发展是财付通坚定不移的方向。

　　【基金公司、机构投资者都应在资产配置中发挥作用。 】

　　洪桃李：由于电子商务发展很快，中国排名靠前的网上支付公司都已经沉淀了上亿用户，而且客户的认可度比较好，这也有助于客户对基金第三方销售模式建立信任。只有投资顾问、销售渠道、支付、用户信任逐渐到位，再加上政策法规监管的完善，这样这个行业才会走起来。

　　责为公司是自己的，所以自己赚了钱走人策给了你就是一拨行情，炒完洪磊：资本市场长治久安的基础，就是要通过监督、评价、信息披露，让机构之间形成互相制衡机制，使得所有市场参与者都能在资产配置中发挥作用。在我们设计市场主体之间的竞争制衡机制时，就是要让基金销售机构作为投资者的经纪人，盯住基金公司，看它们是否尽到应尽的责任和义务。只有基金公司运营确实规范了，养老金才有可能进来。在这个过程中，不仅第三方销售公司，包括基金公司和机构投资者在内，都应发挥积极的作用。强化自我约束机制，既是对投资人负责，也是对自己负责。

　　【第三方销售生存空间有多大？机构投资者提升持股市值比例主要靠谁？】

　　洪桃李：现在有观点认为，基于目前的基民数量、目前的收费标准和目前的佣金分成模式，这个市场很难养活正在排队的100家第三方销售包括第三方支付公司。但是，前面洪主任提到一点，在主要靠银行销售的模式下，机构投资者目前的持股市值比例加总才只有12%～13%。如果机构投资者想努力成为市场中的关键少数，其持股市值比例至少要提高到30%以上。这个空间很大，也是第三方销售公司的生存空间。

　　洪磊：先静态地看：目前已经有几百亿收入的盘子了。首先，基金管理公司每年管理费收入大概是350亿元，而基金销售机构每年的销售收入在120亿元，2007年～2008年间，峰值最高达到400多亿元，其中还未包括50亿～60亿元给证券公司的交易佣金。这么大的一个规模，你想大家能分多少？现在，这部分收入被银行拿走了一大块，你只要服务比银行好，就能分得可观的份额。我想还是很诱人的。

　　再来看动态的：现在市场总市值是23万亿元，如果机构投资者持股比例达到1/3，就要达到8万亿元，而目前他们的持股比例还不到3万亿元，仅这一项就还有5万亿的提升空间。如果继续发展机构投资者，养老金再进来的话，新进资金该是多大的一个量？把机构投资者的市场做大，靠什么？主要是靠第三方的顾问公司进来，盯住他的上家即基金管理公司，让基金公司不能再以散户心态参与市场，增强投资者的信心。

　　服务  发展之策

　　【决不能靠价格战起步，只能以服务求发展。】

　　王群航：我接触过几家第三方销售机构，谈到生存问题时，他们讲了两个客观困难：

　　第一是物理网点少。网点分布决定了第三方销售所能覆盖的客户群。一个网点所能覆盖的范围，一般是500米到1000米。然而，第三方销售机构的网点非常少，和银行成千上万的网点无法比，跟券商数以百计的也不能比。所以他们想到了网络，但是他们跟网站也很难拼。现在新浪、搜狐都在搞，他们的网络影响力比第三方销售机构的网络影响力要大。

　　第二就是人才难觅。《销售管理办法》对第三方销售公司的成员要求一定的资格准入，这是必要的。既然在网点上不占优，就一定要具备基金从业资格，做好研究，把握好销售适用性，将合适的产品推荐给合适的客户，这是立足之本。然而，现在就连基金公司招优秀的研究人都比较难，自行培养又需要过程，这成为第三方销售公司的又一发展“瓶颈”。

　　尽管第三方销售公司面临很多挑战，但是绝对不能做的，就是靠价格战拉客户，只能靠服务取胜。我们设想一下，如果第三方销售机构敢打价格战，银行方面来一个短时间的零费率销售应对，第三方销售机构很快就会玩完。

　　洪桃李：有一部分白领中缺乏理财意识的，特别是刚参加工作的人中有两类人比较多：月光族和“一只股票族”——听别人说某支股票很赚钱，一把全投进去。我认为，谁能差异化地为用户提供好的服务，正确培养他的理财意识，谁就能活下来。目前，第三方机构起码可以借助成本低的互联网渠道，更快更有效地培养投资者理财意识。

　　黄陈：以前国内金融市场上产品单一，而近年的发展使市场上充斥着成千上万的金融产品，公募基金产品就达近千只之多；广大投资者从没有选择到不知如何选择。从这个意义上讲，第三方销售机构应该是理财顾问，应该代替投资者监督或制约资产管理公司，公正地、第三方地为细分投资者做贴身顾问。

　　【将投资者利益最大化：做弱势投资者而不是强势机构的经纪人。】

　　洪磊：我在很多场合都讲过，证券投资基金已经是市场的第一大机构投资者了，今天不是基金套别人的利，而是别人在套基金的利。在这种情况下，我们的机构投资者应该是打阵地战，而不是再打游击战。所以，基金管理公司要转变观念，更要转变自己的投资行为。

　　今天我们市场中最大的问题是什么？就是IPO发行的问题，一下子透支了多少二级市场的好处。市场都在问，机构投资者在干什么？这个价是你询出来的，定价权是如何运用的？而此时，谁来代表中小投资者维护他们的利益，而不是损害他们的利益？这正是第三方基金销售机构要帮中小投资者做的第一件事。

　　第三方销售机构要做的第二件事，就是监督基金管理公司在促进上市公司分红方面的作为。当投资者无法从价差中得利时，基金公司就要帮助投资者盯住分红。要研究上市公司招股说明书，招股时不承诺分红就可不买，买了上市公司不分红，基金公司就该告他。现在市场中有人盯住分红了吗？有，就是中央汇金公司。我们统计了一下，最近5年整个上市公司分红1.6万亿元，超过40%是中央汇金所持有机构的分红。中央汇金的资本金是从财政借来的，每年要付利息。那么大的资金不可能在市场中搏价差，一定要求公司分红。

　　第三方销售机构要做的第三件事，就是盯住客户所持有的基金是否代客户行使好了股东权利。为此，要研究这些基金所持有股票的上市公司，是否有竞争优势，竞争优势就三类：成本最低、技术领先、有细分市场，每个行业中有上述竞争优势的前几名公司才有发展潜力。同时，还要从更高层面看，基金公司是否积极参与对上市公司的约束。比如，每次都去参与股东大会，并且给公司提目标，达不到怎么样，达到怎么样，等等。

　　以上是基金公司的分内职责，也是第三方销售机构要监督的内容。在为投资者服务的链条上，应该是一环紧扣一环，这就是完善的投资者保护制衡机制。

　　【增值服务：不仅仅是顾问服务，支付服务同样有增值。】

　　刘传葵：我理解的增值服务，就是在研究上精耕细作：一为“西医”，一为“中医”。“西医”就是标准化服务，比如推出基金的投资组合，包括高风险、低风险等各类产品的组合匹配。“中医”则要个性化：如果你愿意支付更高的成本，我就提供中医式的个性化基金研究。就这两条路。

　　李培库：我们做支付很多年，有些体会，用户选择在线支付，基本要满足的是安全、便捷、丰富的银行渠道，更多的是要满足用户日常生活的支付需求，所以对于个人用户，我们的主要服务方向是围绕用户的生活场景提供支付服务，如购买飞机票、电影票、信用卡还款、水电煤缴费等，帮助用户解决生活中支付不够便利的问题。

　　洪磊：支付平台能开网店，但不能做销售，也不能做网络宣传。你们只能用支付的价格优势及便利性，为销售机构提供后台支持。对支付平台来说，对手是银行。银行垄断，舒服地收那么高的钱，他们是没有动力改革的。所以，只要你们服务得更好更便利，一定可以成功。

　　洪桃李：现在，第三方支付的用户量已经很大，仅支付宝、财付通加起来市场份额就已占到70%～80%。而且，用户希望一个账户可以买各种东西，这在银行的支付平台上也难以实现，但以上两个支付公司都有一定优势。主要是用户认可度高，客户安全体验和稳定性也做得非常好。

　　洪磊：我透露个信息：第三方支付的试点机构，自今年3月上线以来，截至9月底，开户量已超过10万，累计交易金额超过10亿元，每月平均以40%～50%的速度增长，势头很好。

　　【如何留住人才——守住第三方销售公司的命脉。】

　　刘传葵：一流人才能不能留在第三方销售机构？很长时间以来，对市场研究得好、研究得透的人才，大多数肯定是在券商研究所，而不在基金公司。但这种现状，基本上也没有影响基金公司为客户投资理财，因为基金公司在实践中形成了很实用的筛选机制。他们将券商研究所和研究人员分成了三六九等，通常会选择最好的研究人员或者研究机构为自己服务。

　　同理，我认为这种筛选机制也适用于第三方销售机构。我做过调研，目前基金研究的一流人才，第三方销售机构可能很难招到，因为付不起高昂的价格。但是没有关系，第三方销售机构可以通过购买基金研究成果，为自己的客户提供增值服务。反过来，如果券商的基金研究人员向第三方销售机构提供了很好的研究报告或建议，给客户带来了很好的理财效果，第三方销售机构会向这些基金研究人员支付很好的报酬，而由于这种研究或推荐被客户认可，第三方销售机构获得了很好的销售水平，则经济效益上升，就获得了雇用优秀基金研究人员的能力。这样可以实现第三方销售机构、基金研究机构、基金客户三方共赢发展。

　　这跟基金公司的发展近似。当初基金公司成立时，也没什么研究人员，但是慢慢就有了。比如嘉实、华夏，等规模逐步做大的时候，开始有足够财力了，自然能从券商研究机构招到很好的研究人员。我相信第三方销售机构也是这样。人才是动态的，可以流动。   

　　洪磊：解决人才问题的最有效方法就是要有好的机制。我一直认为，资产管理行业人才分三类：后台人才、销售人才和投资人才。后台的人工作很稳定，但是工作时间长。做销售，开始很难，但只要你建立了信誉，钱是滚滚而来，越做越轻松。做投资的人，压力很大，每天有新的东西，要不断学习，还要承受市场变幻的心灵煎熬，非常辛苦，浓缩人生精华。

　　在这么多工作里面，每个人选择什么，要根据自己的性格爱好决定，没有哪一个职业是最好的，适合每个人的性格和喜好就是最好的。

　　但有一点需要提及，越早进入这个新领域的人，其实挣钱越容易。我们把制度做好，你自己去研究，就一定能找到你自己的赢利方法。比如，我们现在几百只基金，哪些基金严格按照它的基金合同去做，这个基金最后一定是好的，这其实是大概率事件。再比如，有的基金合同约束条件很明确，有的基金则含含糊糊，你只要区分了这一件事情，你就为投资者提供了有价值的服务。

　　三言两语的总结

　　【有理想，熬得住——抱负成就第三方销售。】

　　洪磊：今天基金销售发展的困境，是简单贩卖——销售人赚了不少钱，基金管理人赚了不少钱，但投资人却赔钱，行业不可持续发展。投资顾问的本质是服务，不是简单的贩卖，其功能就是监督上家、服务下家，为投资人创造价值。最近《乔布斯传》很火，他的名言是“活着是为了改变世界”。正因为有这样的目标，苹果才成为著名品牌。如果做第三方销售能有这样的目标：“活着是为了让终端投资者生活更体面”，我们就一定能找到让投资者财富增值的有效途径。

　　黄陈：我们对第三方销售的认识，不应该仅仅认为它是对现有基金销售框架的小小补充。第三方销售应该担负的历史责任，是橇动投资理财行业，使之更好地站在投资者一边，为投资者提供更贴身的、更专业的理财服务，更好地帮助投资者识别挑选基金等理财产品。当然，专业性和可靠性需要一定的时间来证明，不是一朝一夕能体现出的，这是投资理财行业发展的规律。因此，第三方销售的发展不能急功近利。

　　王群航：如果说困难，主要是起步难，专业性也难。谈优势的话，第三方销售能够改变中国基金市场的销售格局。银行对基金公司的利益争夺可能会影响到基金公司的发展，至少要让基金公司有良好的生存环境，要让基金公司把产品销售出去，这个时候，需要有第三方的销售机构。第三方不受任何干扰，完全凭自己的实力去销售的话，能够给市场一个比较真实的反映。

　　李培库：作为支付行业的领导者，我们将不断思考创新的方法丰富我们的支付产品，促进支付行业的发展，我们希望在基金行业这个垂直方向做得更深更透，给最终用户、基金行业提供更多价值，也希望在这个巨大的变革过程中，财付通可以起到很好的支撑作用。

　　洪桃李：站在整个产业链的角度来讲，难度在于培养公众的理财意识，这需要一个长期的引导和教育过程。当然这里面主要是靠销售机构、基金管理公司和投资顾问来做，支付公司不参与这个事情，我们只提供稳定可靠的基础支付服务支撑和触达海量用户的渠道。

　　刘传葵：行业起步是艰难的，认知最难。如果我们认识到这个难点，克服它，这个行业就能够慢慢起来。比如，客户可以尝试体验第三方销售，如果收益好于在银行购买，知道了通过不同渠道购买基金会有不同的效果，这就有了认知。继而被广泛认可，第三方销售机构也就逐步发展起来了。