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刘春:转战新媒体与狐共舞

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-12-15 15:51 来源: 《新营销》

  2011年6月,在电视领域从业18年的刘春宣布告别传统媒体,转战新媒体。如今他正式出任搜狐视频COO(首席运营官)5个月时间,然而,在介绍他时,人们称呼最多的头衔是“凤凰前台长”。就在《新营销》记者采访他时,听到搜狐视频大部分员工仍称呼他“春台”。

  一个优秀的电视传媒人,从央视名牌节目制片人到凤凰中文台执行台长再到搜狐视频COO,《新闻调查》、《凤凰大视野》、《军情观察室》等著名电视节目都留下了他的鲜明印记。而现在,《大视野》、《军情前哨站》、《微言大义》、《心灵讲堂》、《微辩会》等10档栏目又开启了互联网自制栏目的全新纪元,在与“狐”共舞的5个月,刘春渐渐有了这样的体会:“搜狐视频几乎拥有目前视频行业最强的原创自制能力,充分利用起来将发挥巨大的价值。”

  视频网站的内容自制

  身为资深的电视内容制作者,刘春对于内容的制作极为熟悉。他认为,用户对于互联网自制内容存在一个观念误区。“说起互联网内容,大家就想到了恶搞、好玩、低成本、轻松,这些都过于强调互联网的草根性与非主流性。但事实上,举个最简单的例子,搜狐视频热播节目中成本最大、收视人群最多的是电视剧。电视剧是传统媒体还是新媒体?都不是。电视剧是内容本身。”

  无论是电视媒体还是网络媒体,刘春都一直强调回归内容本身,他并前瞻性的把搜狐视频自制细分成三大块:精品自制剧、自制栏目以及UGC内容。

  “自制节目,首先在于其内容的优质性。优质内容是指按照每个内容载体的本性来做,比如做网络剧就要跟做电视剧一样有生动的情节、丰富的人性深度。其次是互联网话题空间的开放性,这是互联网未来的选择。比如我最近一直想拍一部很红的网络小说,本身就有很多读者和忠实粉丝,已经有了天然的用户基础。最后,未来的自制节目将结合互联网的技术属性,比如草根上传的UGC,这不是我们视频网站自制的节目,是社会上所有人帮我们做的。”

  “我们一直强调‘基于专业,臻于完美’。”刘春说,在自制节目领域,搜狐视频力求高端;在采购领域,搜狐视频也占据了高地;在分享领域,搜狐视频不断完善通道。“但现在还不是做特色的时候,现在是占领山头、填补空白、抢占市场份额的阶段。”

  “构成我们未来的是三部分:一是版权内容,这是重中之重;二是草根上传,重点是播客(视频分享),例如我会找许多名人朋友制作名人播客,一方面名人有了一个新频道宣传自己并增加与粉丝的粘合度,另一方面搜狐视频的个性化内容会更有新鲜感、丰富度;三是自制,我们强调的是专业化、优质化。事实上,《大视野》的成功已经证明搜狐视频有很强的自制能力。”

  “事实上,大家对互联网视频要求太高。互联网视频真正的起步时间是2009年,到现在才两年多时间,它已经发展成为拥有这么大影响力的平台,这样的速度是很快的。”说起视频网站的发展,刘春为其打抱不平。

  视频网站的发展有三个阶段:一是下载内容阶段,其下载的内容包括盗版内容和草根的UGC,这一阶段广告商不会青睐,因为盗版涉及法律问题,草根的节目质量良莠不齐,因此这一阶段很难形成一定的盈利模式;二是以正版内容为主的阶段,用户开始上视频网站观看电视剧、综艺节目,这是一个良性竞争的阶段,虽然可能存在大投入导致的战略性亏损,但是竞争的格局越来越清晰;三是门户视频阶段,即全媒体时代。

  在不同的发展阶段,视频网站都遇到过各种困难。“视频网站过去的弱势是带宽和码流带来的问题,这使得受众体验有很多障碍。现在三网融合、移动终端的发展,都在加速视频网站的发展。第二个问题是内容方面的,采购的内容或者自制的内容。视频网站下步发展一定是在内容上的。”

  网络视频的广告价值

  “从前我一直做时政内容,这样我身上的八卦属性、追星属性都没法体现出来,现在到了搜狐视频就好玩了。”刘春拿出网络上流行的“潘”币指给《新营销》记者看:“今天我收到了潘石屹的‘潘’币。原来人民币上写‘中国银行’的地方写着‘SOHO很行’。这就是在新媒体中产生的,是一种很好玩的营销方式。”

  刘春说:“有电视台找我当台长,但我就是想进入新媒体。”“我并不是比较了各家网站后再进行选择,这更像是一种缘分。但是进来后,我发现搜狐视频确实不错,一是搜狐视频的路很正,打击盗版;二是搜狐视频的成长性,在流量、点击率方面,它都已经处于第二;再者,搜狐视频具有媒体属性,通过跟门户结合,搜狐视频拥有一种矩阵的力量。”

  矩阵的力量如何得以体现?“现在一个剧的营销在于三点,一个是全网站营销,这在搜狐内部就可以完成,我们可以利用门户网站资源;第二个是全媒体营销,搜狐视频的《永不磨灭的番号》在这方面就是很好的例子;此外,我们还做了许多户外广告和活动营销。”

  刘春认为网站视频的广告价值现在被严重低估了。“过去,大家认为台网联动中是以电视台为主,但是事实上现在并不是这样。这一问题最有发言权的是谁?不是观众,而是内容制作商和广告代理商。”

  “生产一个剧之后,现在内容制作商、提供商最关心的已经不是在哪家电视台播放了,而是这个剧以什么样的价格卖给了哪些网站。”

  “目前,仍然有一些广告商只把电视台作为主流媒体,为什么?因为所有的广告代理公司都是4A公司,它们是按照收视率的方式判断广告投放效果的。4A公司有惯性,这种判断方式对他们来说很简便。但是一些终端客户,比如说国际性客户,它们自己做市场调查,它们知道真正的效果。因此,它们会逐渐改变并切分投放方式。在电视台一个剧上投放1000万元的广告,它在电视台也就播几天。比如,一家电视台的电视剧现在是5集联播,播放30集也就一个星期。那么,到底有多少人看到这个广告了?如果投放100万、200万元的广告到搜狐视频呢?比如《永不磨灭的番号》,我们热播至少一个月,一个月之后用户还会继续点击,而且网络视频的广告目前用户完全能够承受。即时不能承受也没关系,未来还有付费模式供他们选择。另外,可以看看用户的数量,《永不磨灭的番号》有8亿点击率,这就意味着广告被8亿次观看,而且是8亿次专注的观看。这就是互联网视频的广告价值。”

  互联网媒体的优势

  很多人认为,电视人跳槽进入视频网站,要放下各种无形资产,包括社会名望和现在人们普遍追求的铁饭碗。“从短期看,确实有这样的问题。传统媒体毕竟站在很高的位置上,有时向合作伙伴介绍说这是搜狐视频的COO,他们客气地点点头,再加上一句‘原来凤凰台台长’,他们回应的声调立刻提高了8度。”刘春说。

  “但我对自己很有自信,我关心的是工作本身—是不是有足够的挑战性,是不是足够丰富,是不是有足够的成长性。电视人不应该有这方面的成见,因为我们是生产内容的。”刘春甚至开玩笑说,“而且过去这个职位对我没产生多大的影响。”

  “现在大家可能感觉喊‘春台’比喊‘春总’要好很多,但2到5年后,大家就不会这样看了。”刘春说。

  有着18年电视从业经验的刘春深知电视发展的困境。“世界上有商业电视台和公共电视台两种,但是中国电视台是性质不分的。中国全部都是商业电视台,但又全部都是所谓的公共电视台。”

  “世界电视台有两种盈利模式:一是广告,开路播出的卫星电视一般采取这种模式;一是有线电视,通过频道收费,比如有名的《国家地理》。但是中国电视的格局是,几乎所有的电视台都是卫星电视,这就导致只存在一种盈利模式,即广告模式。这种模式必须跟收视率捆绑。而电视只有三种产品可以带来比较大的收视率:电视剧、娱乐节目、新闻。正是因为如此,现在中国的电视娱乐节目才如此之多。事实上,这也是‘限娱令’出台的原因。但这不会有根本的转变,因为对娱乐进行限制后,电视台就增加电视剧的播放量,你打开电视就会发现都是电视剧。”

  “不过,这对互联网视频来说是好事。尤其是收看这些节目的基本是年轻人群,青年人本来对互联网就有好感,对娱乐节目进行限制,一方面让屈指可数的娱乐节目除了电视传播外,还会在互联网上大加传播;另一方面,促进互联网制作更多的节目。电视的线性特征决定了它一天只拥有24小时,但是互联网的时间与空间都是海量的。”据CNNIC(中国互联网络信息中心)统计,2009年年底中国网络视频用户规模达到2.4亿,而到了2011年6月中国网络视频用户数量达到3.01亿,用户使用率为62.1%。其中近4000万用户只在网上观看视频,是网络视频的独占用户。

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