冯晞：国内商学院营销之道

　　文／冯 晞

　　前几天，在杭州萧山机场看到浙江大学管理学院EMBA招生广告的宣传语：“培育引领中国未来发展的健康力量!”我看后一头雾水，驻足自问：什么是健康力量？这力量营销好使吗？就是这句宣传语，引起了我对国内商学院营销之道的种种思考。

　　如果提问两个似乎风马牛不相及的问题，你的回答是什么？它们与商学院的品牌营销沾边吗？

　　一问：西点军校是美国最棒的商学院吗？

　　二问：电梯和楼梯哪个更健康呢？

　　提起西点军校，有不少与中国相关的笑话，一说西点军校学生掀起人人学雷锋运动和人手一本《孙子兵法》，其实纯属子虚乌有。但这两则笑话严肃深刻，意指精神和信条的重要性。西点军校毕业生的“西点血液”对个人性格塑造影响巨大，令人敬佩。西点军校自学生入校之日起，就反复不停地向学员灌输“责任、荣誉、国家”概念。西点军校将自己毕业生的成功要素归纳为两点：信念和领导力。

　　信念和领导力，让西点军校毕业生具备了在任何一个领域都可以拥有成功的“健康力量”。信念，精神层面的食粮，让你对事业、成功、生活、幸福的追求充满了动力和能量。领导力，让你高瞻远瞩，今天规划明天的事，思考后天的方向，憧憬大后天的愿景。领导力，让你执行有力，今天完成昨天规划的事，迈向前天思考的方向，实现大前天的梦想。

　　信念和领导力，给了西点军校毕业生跨界成功的成就。二战以来，西点军校、海军军官学院和空军军官学院一共培养了两位总统，美国在线和7-Eleven创始人，1500多位世界500强级首席执行官、5000多位公司副总裁，还有成千上万的中小企业老板。这些数据能否给西点军校冠以“最棒的商学院”称号呢？我没有数据统计中国国防大学毕业生在解甲归田之后有多少成为商界政界领袖。也许两者没有可比性，也许两者很有可比性，但都与精神的力量有关。

　　如果说西点军校的信念和领导力孕育了一股跨界成功的“健康力量”，那么，电梯和楼梯也能和商学院及“健康力量”扯在一起吗？答案是：是的，而且还不是一般的关系。它如同男女关系，相处好了是座核电站，相处不好是个废品站。

　　电梯和楼梯本与健康毫无关联，但人一用它，就引出了健康的话题。电梯和楼梯都是通路，各有各的路径，健康与否取决于用它的人的目标、目的、选择和影响。假设你在一座八层楼的大厦上班，电梯和楼梯是通向你办公室的两条途径。你的目标是安全抵达办公地点。目标明确了，那就再看你的目的是快速抵达还是健康抵达。平常使用电梯，人们图的是方便、快捷、轻松，很少有人会想到天天坐电梯有什么不健康的。

　　坐电梯快，但不一定健康，自己不费吹灰之力就抵达目的地，与健身活动筋骨绝缘。我们的高铁建设速度很快，不健康的后遗症已经出现了。坐电梯舒适，但不一定健康。舒适容易让人懒惰、墨守陈规、不劳而获，富不过二代就是这个道理，让人每天浪费和失去许多机会。没有辛勤付出，健康不会从天而降。坐电梯是捷径，但捷径剥夺了你拐弯抹角的历炼，失去了一步一个台阶的上进奔头，没电梯坐的时候难以适应环境，应变能力变弱。前几个月有一次我们办公的大楼停电，楼里的白领们上楼下楼气喘吁吁，抱怨快累死了，似乎到了没有电梯一天都活不下去的地步。其实这种怨声载道道出的都是身体不健康的强烈讯号。

　　健康取决于你的选择和坚持。都市人健康意识极高，健康行动极低，大都工作忙、压力大、加班多，导致经常抱怨无暇健身。其实时间和机会就在身边。如果每天选择走楼梯，量力而行，能走几层走几层，上班、中午出去吃午餐、下班，上上下下可以走两个来回，天天走，月月走，年年走，持之以恒，那有多健康呀。如果你能影响更多的人加入你的行列，健康的行为就变成了一股力量，会传播得越来越广。

　　那么，西点军校的精神力量和电梯、楼梯选择导致的健康结果，与商学院的营销之道又有什么关系？

　　商学院的根本目的是培养人才，使之成为中国企业精神的引擎，发动健康的力量，引领中国不断发展。眼下CPI涨势很猛，名牌大学的EMBA学费涨势更猛，已经跨过人民币50~60万元的坎。而中国经济发展的一些不健康现象令人担忧。为什么那么多的企业家热衷于成为资本家和金融家呢？为什么干实体的纷纷转行进入地产和金融行业呢？为什么那么多的创业公司哺乳期间都在忙于谋划着上市和变现呢？这些企业家是谁培养的呢？他们代表的是一种什么力量？

　　商学院的“商”道利用了自己的特色和竞争力吸引和培养学生。有提供资讯的商情，有宣讲哲学的商道，有营造环境的商圈，还有剖析原理的商理。纵览国内外商学院，沃顿的知识管理在线(Knowledge@Wharton)脱颖而出，成为强势的国际性知识品牌传播新渠道。中欧国际工商学院利用体制外的灵活性，采用的是顶级正规的国际化策略。长江商学院突出的是社会资本偏重策略。复旦管理学院侧重的是品牌服务专业化策略。清华经济管理学院亮出的是公共知识分子传播策略。浙江大学管理学院发力的是创新创业的特色策略。

　　商学院的各条商道，直接关系到培养出来的毕业生有着什么样的精神，是否具备西点军校学生跨界成功的能力；直接关系到市场经济中选择什么样的途径经营企业，是否给社会带来健康的成果。商道，不是纯商业之道，而是经济社会中商情、商理、商圈、商道的综合之道。商道有商也有德。所以，不论哪所商学院，在你传播学院品牌的时候，在你影响学生选择的时候，当你在课堂上传道、授业、解惑的时候，都应该思考一个问题：我们是否在培养学生成长为“健康力量”，引领中国未来市场经济的发展？

　　国内商学院最大化地实现自己的学术研究和商业价值的成功案例比比皆是，缺少的是中国企业家精神层面“健康力量”的培育和“健康”的商业营销。媒体常常津津乐道地大肆报道某个学院组织几百个校友去外地省会参观，当地省市领导出面接待宴请，好一个热闹场面和新闻题材。如果一个国家的众多企业家痴迷于和政府高官交友，而我们的政府官员同样热衷于和富有的贾商交友，而且数量和频率节节攀升，它带给我们的是什么样的精神和力量呢？这种友谊真诚吗？持久吗？健康吗？本来君子之交淡如水，而今“君子”之交浓于酒。

　　我说不清楚中国未来发展的“健康力量”是什么，这本来就是一个严肃的话题，值得思考，值得研究，值得思辨，值得探索。但我坚信，中国新的商业“健康力量”需要新的知识源泉。它可能是创新的，是成长型企业可持续发展与政府公共服务的创新能力；它可能是创业的，是向全国推广中国商帮成功模式的创业精神；它可能是市场的，引导、形成合规的、竞争的、公平的市场游戏规则与环境；它可能是责任的，推进企业公民与政府公共管理的社会责任；它可能是国际的，提升中国成长型企业在家门口和国外的竞争力，拓宽国际视野。

　　商道通商亦通德。期待新的商业“健康力量”能够成为中国商学院关注、研究和传播、营销的新商道！