从“全城抢ＧＯ”看电商品牌营销战

　　在电商行业竞争越来越激烈的当下，品牌营销的重要性也愈发凸显。此前，默默耕耘了三年之久的好乐买，在成长为国内最大的网上鞋城后，于岁末之际开始发力体验式营销——“全城抢ＧＯ”活动。该活动自11月11日开启以来，吸引了广泛的关注。12月12日，伴随着“全城抢ＧＯ‘相遇爱’”特别活动的进行，为期1个月的“全城抢ＧＯ”也正式收官。

　　“全城抢ＧＯ”北京季完美收官

　　12 月 12 日，持续一个月的好乐买“全城抢 ＧＯ ”活动迎来了收官日。与11月11启动日“拒单身”特别活动相呼应，这一天借势“12．12（谐音‘要爱要爱’）”而推出了“相遇爱”特别活动。三天的在线招募，共吸引了数千位京城女性的关注和参与，最终5对“准情侣”成功得到了一双情侣鞋，“全城抢ＧＯ”成功收官。

　　回顾整个活动，自 11 月 11 日启动以来，就受到了京城各界人士的热捧，吸引了上万京城白领、时尚人士乃至大学生的加入，数据显示平均日申请人数超过1000单，带动网站平均日成交额始终保持在12000份到15000份订单。截至收官日，共有两百多人抢到了“快递任务”，并由此获得了一双正品鞋。

　　“用体验不同生活角色召唤人们积极向上的生活态度，新鲜又有意义。这个‘快递员’身份价值不仅在于一项临时工作，它所体现出来的是一种体验营销理念，是一种身体力行的品牌宣传。”参加此次活动的某公司负责人这样评价此次活动。

　　好乐买将品牌营销进行到底

　　“我经营传统企业差不多20年，觉得按照自己的节奏经营企业非常重要。今年下半年我们做地铁品牌推广，‘全城抢Ｇｏ’等市场活动，都是因为好乐买也到了一个市场品牌建设年，这些都是按照年初既定的节奏在推进，没有因为现在的舆论导向而简单去增加或者削减。”好乐买创始人兼董事长鲁明在接受采访时表示。

　　在好乐买看来，尽管资本环境发生了一些改变，部分电商企业开始削减成本，有的企业甚至砍掉80％市场推广费，但好乐买在市场方面一直在持续投入，势有将品牌建设进行到底的架势。

　　在“全城抢ＧＯ”活动中，亲自上阵充当快递员的李树斌表示，“全城抢ＧＯ”活动在北京的火爆已经引发了许多外地网友的“嫉妒”，所以，明年不排除在其他城市开启第二季、第三季……

　　品牌有望形全新格局

　　其实，被业内外人士视作“电商寒冬”的这段时期，以比拼价格底线为主的电商圈里“价格战”已经愈演愈烈，许多电商企业都在苦苦煎熬。好乐买此次逆势做起体验式营销，无疑触动了当下正处于洗牌期的国内电商行业的敏感格局，同时也给好乐买的品牌发展开启了一条全新的道路。

　　“‘后电商时代’的市场格局正走向成为业界关注的焦点，电商企业需要敏锐地发现环境变化，并根据变化不断创新、调整自己的品牌才能保持旺盛的活力。”李树斌告诉笔者，此次好乐买“全城抢ＧＯ”正是恰当地运用了微博(http://weibo.com)这一全新营销方式，这种方式更符合年轻化的好乐买品牌要求，助推了品牌建设。

　　目前，好乐买已在北京、上海、广州、成都四个城市运行自建物流。而好乐买5月份获得的6000万美元融资，其中超过50％资金将投入到物流体系，明年会将自建物流推进到40个城市。由此可见，“全城抢ＧＯ”活动所带来的巨大收益，也不只局限在品牌层面。刘松