精准营销 谁的精准？

　　李媛

　　关键词：精准营销 热度：★★★★

　　代表案例：POLO精准投放案例

　　当互联网营销逐渐成为一个独立行当的时候，精准营销的概念如影随形，似乎互联网营销天生就具有某些精准的血统和气质。然而技术的不成熟让这种所谓的精准其实只是概念上的精准，而这一探索就是十年。

　　云计算从高端应用走向普通应用，将数字营销带入一个真正的数据时代。一批携资本进入精准营销市场的数字营销机构在2011年集体浮出水面，他们凭借着逐渐成熟的技术正在勾勒着精准营销的商业未来。

　　在互联网营销专家奥美互动渠道总监林杰看来，寻找目标受众并不是一件容易的事情。

　　就营销的本质而言，就是给“消费者”一个消费理由，让其产生消费。但是第一步就是要找到消费者，也就是寻找目标受众。

　　传统的营销传播逻辑是先研究媒体的属性，然后分析该媒体的主要受众人群是否与广告主的目标受众相匹配，再决定是否选择这个媒体进行广告投放。而现在单一媒体已经不能覆盖到全部消费群体，媒体组合投放策略让广告投放变得更加有挑战性，媒体投放上的浪费也越来越严重。

　　然而，精准营销概念的出现，正在试图颠覆传统的营销方式，其概念是目标受众在哪里，我们的传播和营销就打到哪里。

　　很简单的一个例子就是，化妆品网站消费者也并不都是女性，而游戏网站上也并非都是男性受众，以媒体的内容界定人群的方式并非真正的精准，而是一种泛精准。林杰认为，精准应该是基于受众行为研究和消费行为轨迹的一种数据积累，关注的是人群的行为定向，也就是说当锁定到某个受众为目标受众后，广告就会追踪到这位用户的行为轨迹，在其浏览的网站上向其推送相应的广告内容。也就是说，即使两个不同的个体浏览同一个网站，可能看到的广告内容也是不同的，因为他们的消费行为不同。

　　如何在浩瀚的海量信息中追踪每一个用户的轨迹，并分析出他的行为和习惯，这并不是一件容易的事情，很多公司借助Cookies（因特网浏览器的记录标记）做标签来追踪用户的行为；有些公司则借助电信运营商的数据平台，将每一个用户变成唯一可识别的个体，而且不会更改，这样就能真正的分析出互联网上用户个体的行为。

　　上海大众POLO想针对对汽车感兴趣的20~25岁的男性网民进行产品推广，传漾科技运用Sam data进行用户行为检索，通过相关关键字的检索，查找出所有符合目标受众的页面，这样聚合度很高，页面会自动列举出来，通过广告平台Media matrix投放到用户，根据成本和触达频次的综合考虑，进行投放。

　　通过这次用户行为检索，在南京地区找到了将近20万符合条件的用户样本，然后以富媒体的形式推广到目标用户，将展示频次限定在六次，最后的综合点击率达到了1.5%~2%左右，企业客户对这次不到30万元的广告投放感到非常满意。

　　传漾科技创始人兼技术副总裁王跃说，“我们通常依据用户的Cookies分析，围绕客户的传播目标去找目标受众，这其中包括人口信息和近期的浏览轨迹。”王跃所说的人口信息包括性别、年龄、收入、教育程度等大概几百种指标；而用户的访问轨迹，则是根据访问信息、分类、内容去找更细分化的人群，采用建立主题的方式，根据搜索引擎上的基础数据，通过机器学习的方法，细分到几万种主题。通过这样搭建起整个受众网络数据库，广告主在投放时便可以直接提取目标受众进行精准投放。