中原家电年度报告之综合篇：家电业理性回归

　　经济视点报记者　王子涵

　　

　　 2011年是家电业经受考验的一年，也是加速调整提高的一年。作为扩大消费重点受惠行业，家电下乡等政策陆续退出对行业走势的影响逐步显现；作为出口比重较大的行业，欧美债务危机导致的外需走弱令业内企业感到了寒意。

　　据中怡康的数据显示，2011年1～10月中国家电市场销售规模达到10360亿元，较2010年同期增长了11.8%。中国家电业这列在过去两年高速行驶的列车已开入慢车道，在理性回归后进入平稳增长期。日趋成熟的家电业开始向三、四级市场下沉，各品类产品的竞争开始集中在高端产品，从价格战转向价值战。

　　

　　整体增速趋缓

　　在家电下乡、以旧换新这些政策的鼓励和推动下，家电行业2011年上半年呈现了低开高走的现象。据中怡康数据显示，相较于2010年的高调开局，2011年一季度家电市场销售额增幅明显放缓，白色家电、小家电产业市场表现略好，同比增速分别为10.7%和5.9%，但受累于黑电产业，家电业一季度整体表现一般。

　　而2011上半年情况也不乐观，相比于2010年同期黑电24.9%、白电27.8%、小家电19%的同比增速，各品类2011年上半年市场增速均呈放缓态势，其中黑电品类趋缓表现尤为突出。细分到各个家电品类来看，黑、白、小家电通市场同比增速分别为1.6%、14.8%、6.1%、。据悉，2011年上半年中国家电市场销售规模达6123亿元，较2010年上半年增长了12.8%，与2010年同期增速高达23.9%的情况相比，今年上半年的整体市场增速下滑了11.1个百分点。

　　而随着年底家电销售旺季的到来，家电业取得了一个较好的收官。据中怡康数据显示，2011年1～10月中国家电市场销售规模达到10360亿元，较2010年同期增长了11.8%。商务部新闻发言人沈丹阳在12月15日例行新闻发布会上也说，今年以来，我国消费平稳较快增长，前11个月，家电零售额同比增长20.3%，比前10个月加快0.4个百分点。

　　但是，业内人士认为，家电疯狂竞争的背后，带来的是牺牲利润的血拼，随着补贴政策的结束、家电回归理性的同时，更多的市场竞争也集中在了中高端市场。

　　

　　彩电：智能化成主旋律

　　回望2011年，彩电市场的发展健康有序。根据中怡康测算，2011年前三季度国内彩电需求量为3136万台，与2010年同期相比增长2.3%；市场需求额1218亿元，同比增长7.3%。

　　2011年前三个季度彩电市场走出了一条低开慢升的轨迹。一季度国内彩电销售额与2010年相比下降了0.1%；到二季度市场增长状况略有回升，销售额与2010年二季度相比有4.9%的增长；三季度彩电市场回暖态势已然十分明显，销售额与2010年三季度相比增长幅度达到19.4%。

　　上半年彩电市场相对低迷不振，而进入下半年，市场回暖迹象逐步明朗。根据市场预测，彩电市场回暖的态势在四季度将会得到持续，四季度市场增长速度将会在三季度的基础上有所提升。究其原因，除了厂商不断加大技术研发力度，新产品新概念不断涌现外，还有中秋、国庆促销期以及厂商平日的频繁促销，再加之家电下乡、以旧换新等惠民政策即将陆续结束前对消费的刺激影响，共同推动了下半年彩电市场的持续走热。中怡康预测，2011年全年彩电销售将达到4230万台，与2010年相比增长3.2%，销售金额将创纪录地实现1657亿，比2010年全年增长6.6%。

　　除了销售量的稳步提升外，2011年，智能电视也逐步成为市场的主旋律。彩电已经脱离了传统家电行业的范畴，开始注重于实用、娱乐功能，慢慢向IT行业融合。中怡康的监测数据显示，今年1月，智能电视销售金额的渗透率为7.6%，此后一路走高，到9月份，该指标已经高达23.3%，尤其是在重要节假日期间，其市场表现更为出色。国庆期间，智能电视销售量的渗透率为18.7%，销售金额的渗透率更是高达25.7%，这一成长速度与此前的LED电视、3D电视相比要快得多。

　　奥维咨询(AVC)也一样看好智能电视，其统计数据显示，2011年1～10月，智能电视销售量为245万台，渗透率将达到19%。奥维咨询预测，今后智能电视还会放量增长，预计2012年智能电视市场规模将达到1190万台，渗透率为27.74%，并将在未来3年内保持50%的增速。而中怡康预计，2012年智能电视总需求量将超过3D电视，到2013年有望达到2693万台。另据赛迪顾问的数据，未来3年中国智能电视的产量规模年均复合增长率将有望达到65.1%，这意味着智能电视即将成为全球电视市场的主角。

　　再从市场区域来看，三四级市场逐渐成为电视的主要掘金地。通过中怡康零售监测数据来看，平板电视在城市市场经过多年的高速增长，2011年前三季度增速放缓。一线城市市场由于同时受到房地产调控的影响，液晶销售金额与2010年同期相比下降7.5%。而在三四级市场，液晶电视销售金额的增长状况则较为良好，分别为12.5%和14.9%。

　　值得关注的是，2011年1-9月累计国产品牌在城市市场的销售量份额为67.3%，销售额份额为56.4%；在三四级市场，国产品牌的主导地位更加明显，其中，四级市场国产品牌销售量份额为86.1%，销售额份额也已经超过了80%。

　　国产品牌在市场上的主导地位还表现在对新技术产品的开发、应用以及市场推广上的领先性。以智能电视为例，在智能电视发展初期，国产品牌在智能电视产品开发、市场竞争、消费者培育等方面上都具有外资品牌所不可比拟的领先性。根据中怡康零售监测的数据显示，2011年前三季度累计，中国市场上有智能电视销售的品牌共9个，其中7个是国产品牌；在销智能电视型号267个，其中239个型号为国产品牌的产品；国产品牌智能电视的销售量份额和销售额份额更是分别高达93.2%和84.7%。

　　从2011年前三季度累计来看，智能电视对平板电视的渗透率为10.1%，这其中国产品牌的渗透率为14.2%，远高于合资品牌2.2%的渗透率。

　　近日，人民网公布的一项调查显示，今年最叫座的彩电产品仍是国产品牌。在家用电视总体占有率方面，国产品牌市场份额占到70%以上。

　　对此，业内人士分析，彩电是目前国内竞争最充分的行业之一，凭借着更熟悉国内消费者的需求，更懂得中国彩电行业的实际情况，也更多的了解中国零售渠道状况，因此本土彩电品牌在市场的竞争中处于主导地位。

　　

　　空调：变频、定频平分秋色

　　2011年，在全球经济疲软的背景下，空调依然保持了高速增长势态，增速远超电视、冰箱、洗衣机等其他家电。2011年前三季度，空调市场的零售额同比增速超过18%，据中怡康市场数据显示：2011冷年，空调累计销量达到3756.8万台，比2010冷年同期增长4.1%；零售额累计为1184.5亿元，比上年同期增长18.9 %。如此高涨的市场形势，得益于国家不断推出利好政策的扶植以及各大企业采取积极的制胜战略。奥维咨询显示，2011冷冻年度，家用空调行业实现终端销售规模4919万台，同比增长34.4%。

　　对于即将到来的2012冷冻年度，业内人士认为，2012冷冻年度空调行业面临的环境有所改变，预计行业整体销售量将同比增长10%，市场规模在4050万台左右，出口市场持平或下降。空调行业2012冷冻年度的不确定性因素增多，包括整体宏观的波动、原材料价格持续高位运行。在这一背景下，空调行业有可能进入低增长阶段。行业快速增长的势头或放缓，企业对核心要素的掌控能力将决定未来的竞争能力。

　　业内人士认为，支撑市场金额持续增长的主要因素是产品结构调整，变频逐步成为市场主流。据奥维咨询(AVC)数据显示，2011冷冻年度，变频空调终端销量为1756万台，同比增长112.2%。而据中怡康零售监测数据显示：2011冷年，空调市场共新上市1812个新型号，其中变频空调614个型号，占到新品总数的33.9%。在2011冷年新上市型号中，按销量排名的前十个型号，全部为变频空调。国家信息中心的统计数据也同样体现了出变频空调的增长：2011冷年变频空调销售量占整体空调比例已经达到38.68%。随着国家取消对定频空调的补贴，变频空调市场已出现放量上升的态势。中怡康监测数据显示，2011冷年变频空调的市场比重大幅上升，零售量、额份额分别为45.9%和52.3%，均高出2010冷年21个百分点，市场增长显著。2011年1～10月，变频空调的市场零售量份额达到47.4%，零售额份额更是高达54.6%，已经与定频空调平分秋色。

　　2011年空调市场品牌竞争愈演愈烈，品牌集中度也继续加强。数据显示，排名前三位的国内知名大品牌（格力、美的和海尔）市场份额已超过了60%，较上年度同期提升超过了3个百分点。据空调制冷大市场调查了解，截至2011年第三季度，国内品牌占比超过了80%，占据绝对主力优势；相比于国产品牌的销量涨幅，合资品牌市场表现乏力，市场占比由上年的8.5%下降至6.3%。除松下、三菱重工、三星表现比较稳健外，三菱电机、上海日立、富士通、沈阳三洋、大金的增长都差强人意，甚至出现负增长。

　　家电业资深观察家刘步尘告诉记者，两年前内外资的比例还是三七开，现在外资空调很难再重新抢夺回中国的市场份额。现在外资品牌已经慢慢被边缘化，在生产上都有逐步退出的迹象，也出现了很多外资由中国企业代工的情况，未来将会由中国企业来主导市场。

　　

　　冰洗：竞争利剑直指高端

　　在经历了2009、2010年的高速增长后，国内冰箱市场增速趋缓，今年1～10月共实现零售额782亿元，零售量3261万台，同比仅增1.3%、2.4%，洗衣机市场实现零售额466亿元，零售量为2914万台，同比增长9.1%和6.6%，而2010年全年国内城市洗衣机零售市场销售量为2247万台，同比大幅增长23.73%；销售额为470.14亿元，同比增长了25.37%。由此可见，今年洗衣机增速与去年相比出现明显下滑，增长乏力。

　　随着家电下乡政策接近尾声，农村市场的冰洗保有量已经大幅提升，难以回到之前的高增长水平，冰洗企业的竞争思路转移到高端市场。自2009年下半年开始，企业逐步加大对高端冰箱的推广与配合力度。至2011年9月，三门、多门、对开门冰箱的销售规模增长幅度较大。据奥维咨询（AVC）零售监测数据，2011年1至9月，三门、多门、对开门销售量同比增幅分别为50.5%、79.8%、23.4%。尤其是200升左右的小容积三门冰箱对双门冰箱形成挤压。今年1～10月，三门、多门及对开门等高端冰箱的增长延续了去年的迅猛势头，零售额累计增长了34.8%、39.4%和17.4%。单门和双门冰箱销售规模则呈现下行态势。

　　与去年同期相比，2011年1~9月累计200L以三门下产品零售量增长122.6%，181~200L双门零售量下降10.1%。而200L以下三门与181-200L双门的价格差仅在60元左右，从产品性价比来看， 200L以下三门产品具有很大的竞争优势。

　　同样，洗衣机也加快了升级换代的步伐，据最新研究报告显示，进入2011年，大容量洗衣机受到了市场的欢迎，变频洗衣机登上了舞台，洗衣机“滚筒”、“变频”“除菌”成为高端消费潮流。

　　从容量变化上看，6公斤以下的波轮洗衣机2009年只有40%，2011年上半年整个市场萎缩到20%。而6公斤以上的波轮洗衣机2009年是60%，2011年上半年已经达到80%。此外7公斤以下的滚筒洗衣机2009年市场占比是78%，2011年达到66%。业内人士认为，即将来临的冬季属于重衣物的洗涤高峰期，而6公斤以上的洗衣机已经成为了市场的主流。

　　中怡康监测数据显示，今年1～10月，滚筒洗衣机的零售额份额高达44.9%，与波轮相比仅差4.6个百分点。随着低碳节能的盛行，洗衣机行业也吹起“变频”风，从变频滚筒到变频波轮，变频技术已经成为高端洗衣机产品的新标志。

　　

　　2012：机遇与挑战并存

　　尽管前10个月我国家电业整体增速放缓，但仍未改变家电业整体上涨的大势，中怡康预计，2011年国内家电市场规模有望突破1.2万亿，平均增速超10%。

　　然而，近几年高能效空调补贴、家电下乡、以旧换新等政策已经使得中国家电市场的整体消费能力提前透支，今年，家电产能整体过剩、房地产市场低迷、原材料运营成本上涨等不利因素还将延续至2012年，致使明年的家电市场不容乐观。

　　逐一审视利空因素，企业需要充分重视，但绝不能过分悲观。面对这样复杂的经营环境，企业没有政策的扶持，更需要实力来比拼，只有努力提升自身的科技研发能力、产品竞争力和渠道布局力度，进一步加快转型升级步伐，才能实现可持续发展。另外，家电下乡政策已经撬开了三、四级市场的大门，面对一、二级家电市场日趋饱和的现实，三、四级市场在2012年将成为中国家电行业的新主场。