青黄不接 中国奥莱变形记

　　晏耀斌

　　名品招不来 本地货来凑

　　当听到“路易威登尾货落户某某奥特莱斯”的宣传后，路易威登北京区一负责人感到诧异：“路易威登没有在国内任何一家奥特莱斯投放尾货，哪有落户之说呢？”

　　奥特莱斯的实质就是名品加折扣。然而，这个舶来品在国内并没有获得叫好又叫座。“奥特莱斯这个概念已被扭曲，无论是否有名品，只要是卖不出去的尾货店甚至卖场，都叫奥特莱斯。”中国商业地产联盟秘书长王永平表示。

　　按照业内共识，国内能称得上奥特莱斯的仅有4家。“但开业和在建的奥特莱斯超过200家，打着奥特莱斯旗号的超过400家，九成以上是赝品或者山寨版。”长期研究奥特莱斯的楚睿商业咨询公司CEO黄文杰断言。

　　九成奥莱属山寨

　　截至目前，据相关统计，开业和在建的奥特莱斯超过200家，打着奥特莱斯旗号的超过400家，九成以上是赝品或者山寨版。“而业内共识，称得上奥特莱斯的只有4家。”

　　去过国外奥特莱斯的人，回来都会感叹：国内奥特莱斯难以称其为奥特莱斯。国外的奥特莱斯以国际一线品牌居多，而国内几乎鲜见一线品牌；国外奥特莱斯的名品折扣从1折到5折均有，主要2折到3折，而在国内5折以下的名品很少。

　　王永平对此现象关注已久。他表示，在英国一家奥特莱斯店买GUCCI手提包只需要300英镑，但如果在国内正价店至少在1万元以上。

　　 北京首创总经理刘晓光向《中国经营报》记者讲述了他买裤子的经历。2011年，在美国一家奥特莱斯商场，刘晓光惊奇地看到一个中国人一次买了100条同一品牌的裤子，他得到的解释是：“该品牌的裤子，在国内要卖1000块，在这里只要20美元。”

　　 这就是奥特莱斯的魅力所在。不过，奥特莱斯在国内发展的历程也并不短，自2002年12月燕莎奥特莱斯开业，奥特莱斯正式登陆中国到今天，已经有10年了。

　　截至目前，据有关统计，开业和在建的奥特莱斯超过200家，打着奥特莱斯旗号的超过400家，九成以上是赝品或者山寨版。“而业内共识，称得上奥特莱斯的只有4家。”黄文杰表示，这4家分别是北京燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯以及重庆奥特莱斯。

　　在这些名品折扣店，消费者还能够见到部分国外的知名品牌，鞋类品牌有ECCO、Gabor、Clarks等，男装则有HUGO BOSS、Dunhill、Zegna等，女装有MaxMara等，折扣从4折到7折左右。

　　 而在其他更多的奥特莱斯，却难以觅得这些大牌的身影。“中国的奥特莱斯绝大多数都名不符实。如今，只要是尾货都冠之以奥特莱斯。”引进奥特莱斯第一人、原燕莎奥特莱斯总经理、中国商业联合会副会长万文英对本报记者表示。

　　品牌是招商瓶颈

　　货源的明显缺乏，导致部分奥特莱斯不得不走上作假的道路，最后沦落为“存货”处理厂。“有些奥特莱斯为了吸引消费者，只能自己去购买GUCCI等品牌来充门面。”

　　除了部分山寨版借助“奥特莱斯”之名旨在赢取消费者之外，绝大多数试图做实奥特莱斯的项目，因为缺乏品牌而不得不陷入“有名无实”的尴尬。

　　王永平考察发现，一般来说，没有名品店的地方就没有折扣店，与此同时，15家正价折扣店才能支撑一个奥特莱斯内的一个品牌折扣店。“国内奥特莱斯无法做起来的原因，根本在于缺乏品牌渠道。”

　　有专业人士据此计算，全国有200家奥特莱斯购物中心，一个季度就需要200亿元的货源，一年就需要800亿~1000亿元的货源。

　　而据全球知名战略咨询机构贝恩资本发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》称，2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25%~30%，市场规模将首度突破1000亿元人民币。而在2012年，中国奢侈品贸易和消费预计将超过日本成为全球第一。“中国旺盛的奢侈品消费几乎消化了国内市场所有的正品店商品，哪里还有那么多尾货。”黄文杰表示。

　　货源的明显缺乏，导致部分奥特莱斯不得不走上作假的道路，最后沦落为“存货”处理厂。“有些奥特莱斯为了吸引消费者，只能自己去购买GUCCI等品牌来充门面。”王永平透露，GUCCI根本没有给国内的奥特莱斯供货。

　　根据统计，国际上广受欢迎并可以在奥特莱斯容纳的品牌在600到800个左右，但国内奥特莱斯能够引进的品牌并不是很多。按照业内规律，国际一线品牌在一个奥特莱斯中的比例应该在20%到30%，规模小的一线品牌比例应该更高。

　　而中国的绝大多数奥特莱斯都呈现“雷声大雨点小”的局面。

　　 2012年1月8日，记者在位于北京东四环外姚家园活力东方奥特莱斯发现，之前宣传的Dior、PRADA等已经荡然无存，留下的所谓的大品牌也只有NIKE、ADIDAS等运动品牌，其他的基本上是国内不知名的品牌，人气也主要由家乐福来带动。这与开业之初，由于车辆过多，交警不得不出面维持秩序的局面形成了鲜明的反差。