传统企业

　　徐得红

　　在资本寒冬下，传统企业电商能“攻”亦能“守”，2012年是传统企业电商突围绝佳的战略机遇期。通过对2011年传统企业做电商的案例进行梳理分析，我们要找出一条传统企业发展电子商务的清晰脉络。

　　苏宁易购：黑马快跑

　　成立于2009年的苏宁易购是2011年电商行业最大的一匹黑马。

　　艾瑞发布的2011年中国网络购物市场报告显示，苏宁易购已跻身为自主销售B2C企业第二名，销售额达到近59亿元（艾瑞数据），仅次于京东商城。在这份报告中首次出现了两家传统企业B2C的身影。2012年，苏宁易购更是高调提出300亿元的销售目标，大有赶超京东商城的意味。

　　从长远来看，传统企业做电商会后发制人，这点在苏宁易购身上有非常好的体现。苏宁易购经历了2011年年中的换帅风波及下半年大规模扩充品类，并且加大促销力度，在2011年确实取得了长足的发展。作为传统企业电商，苏宁能将既有的供应链整合、物流、人才、客服、信息系统等五大传统优势，毫无保留地分享给苏宁易购，足见苏宁董事长张近东要做“线上亚马逊”的决心。

　　3C领域B2C竞争异常激烈，2012年，纯电商公司会放慢发展速度，苏宁易购正好可趁此间隙，继续扩大市场份额，进一步缩小同京东商城的差距。不过对于以传统3C零售起家的苏宁，要实现综合平台全品类的扩张，难度不小，供应链及品类人才建设是其最大的挑战，过于追求短期规模及发展速度，往往会因基础不牢欲速则不达。在实现“线上亚马逊”的目标上，苏宁易购还有很长的路要走。

　　国美：双平台应战

　　2010年11月22日，国美电器宣布收购库巴网80%的股权，以此为国美“补课”电子商务的重要举措，实现了曲线进军电子商务战略目的，业界人士分析此为国美进军电商的最好选择。

　　2011年4月20日，国美电器又携其自身品牌 “国美商城”电子商务网站亮相，双平台同步作战，加快了发展电子商务业务的步伐。艾瑞发布的2011年中国网络购物市场报告显示，库巴网占自主销售B2C企业2.6%的市场份额，销售额近22亿元（艾瑞数据），在2011年3C电商卡位战中，取得了一个预期中的成绩。

　　国美进军电商生不逢时，前有京东商城、苏宁易购、易迅网，后有新蛋、华强北在线、五百城奋力追赶，夹在中间的滋味着实不好受，其电商前途令人担忧。从国美收购库巴进军电商再到推出其品牌独立B2C来看，国美显然在其电商战略上还处于战略摸索期，收购后的整合难题（团队整合、思想意识、企业文化）也是国美当下面临的现实挑战。

　　内忧外患下,国美在2011年的电商战役打得显然不能说漂亮，但作为拥有传统渠道优势的老牌零售商，如果能在电商战略上做出调整，明白鱼和熊掌不能兼得的道理，集中发力单平台，在2012年挤进3C B2C前三甲的目标还是有可能的。

　　优购网：后来者的上位野心

　　在这个不差钱的年代，2011年是鞋类B2C厮杀最为惨烈的一年。2011年6月才上线的优购网，选择的上线时机似乎并不理想。年中网络优势媒体资源几乎已被预订一空，可是就在这样的形势下，上线5个月的时间，优购网日均订单量已达到3000单，硬是从激烈的竞争中脱颖而出，稳居鞋类B2C前三甲的目标，不得不说是一个奇迹。

　　优购网的快速崛起是偶然也属必然。早在2009年11月百丽就成立了电子商务部，推出独立商城淘秀网，同时在淘宝及网络渠道上进行分销试水电商，通过淘宝平台，先摸索传统品牌进军电商的模式，短短一年内，销售额过亿元，这让百丽管理层看到了电商的增长潜力，提振了对电商业务的发展信心。

　　在经历了一年多的配角后，整合原淘秀及网络渠道资源优势，除了CEO张学军外，还重金引进在电商行业有着多年经验的原京东商城副总裁徐雷出任CMO、凡客原副总裁张小军出任COO，组成电商梦之队，优购网剑指鞋类B2C老大地位的野心十分明显。

　　百丽的电商路是值得传统企业学习的，百丽严格按照传统企业涉水电商的最佳路径发展，为传统企业涉水电商提供了绝佳的参考范本。经过半年的积蓄，可以预见：既要电子，也要商务，这在其他传统企业电商路只能二选一的难题上，优购网或许可以开此先河。可以预见，2012年优购网的全面发力，会让鞋类B2C这个战场座次再次生变，坐上鞋类B2C老大的位置是其最终目标。

　　2012年传统企业进军电商是必然的趋势，但也必须清楚地认识到涉水电商市场并非易事。传统企业进军电商路径众多，或依托淘宝、或外包、或自建B2C平台，企业对电商的理解不同，定位就有差异。

　　但就目前中国传统企业电商业务发展情况而言，依靠平台发展的模式及风险要远远小于自建B2C平台的风险。因此，传统企业在进军电商的道路上，一定要先想好：做平台还是做品牌？因为目前对绝大多数传统企业电商路来讲，电子与商务还只能是二选一的难题，电子向左走，商务向右走。

　　邦购网：“假摔”后轻装上阵

　　2011年中国服装网络购物市场规模将达2049亿元，较2010年增幅达到94.7%。截至2011年底，传统一线服装企业几乎全线开展电子商务业务，或上淘宝或自建B2C，传统企业进军服装电子商务成为2011年服装网购市场重要的推动力量。

　　传统服装企业纷纷触网的背景下，邦购网与美邦服饰的剥离一时成为传统企业做电商的反面教材。2011年9月29日，美邦服饰发布公告称：“考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务平台邦购网的运营。”由此宣告此前投资的6000万元打了水漂。

　　然而，一方面是停止投资的公告，另一方面互联网、北京地铁上邦购的广告力度空前，在媒体炒作、广告轰炸的带动下，邦购百度指数节节攀升。美邦投资的邦购网上演了一场“雾里看花”的好戏。

　　与其说是邦购网剥离美邦服饰业务，倒不如说是其战略的华丽转身，是一场精心策划的“假摔”。邦购网试水电商一年多以来，经历了人才梯队、供应链、IT系统、物流的逐步优化，短板已基本补齐，只待发力。作为传统服饰触网先行者优势明显。因此笔者更愿意将此次“剥离”理解为美邦服饰董事长周成建对电商业务已经有了清晰的认识，分拆独立是为了没有束缚，轻装上阵，以便更好地应对轻电商的挑战。

　　据了解，邦购网近期市场投放的ROI数据逐步走高，非常有可能在2012年全面发力，抢占服饰B2C市场份额，成为传统服装企业电商之路的典范。

　　本文作者为资深电商经理人、海e家CMO