“方韩文战”：从作家韩寒到商业韩寒

　　杨晓音

　　“今天，我真的是被逼无奈了——我决定把《三重门》的手稿出版成书——400多页的手稿为一本，再赠送一本200多页的笔记本。笔记本里有一些我全新的文字给大家助兴。共700页左右，该书的套装售价为人民币10元。是的，你没有看错，仅需要10元，你就可以得到接近700页的两本套装哦，厚度超过6厘米哦。”2012年1月25日，“方韩文战”的火药味儿越来越浓，韩寒在其博客上说，《光明与磊落》——即《三重门》的手稿再版日定于2012年4月1日，以纪念我的偶像张国荣先生。

　　韩寒悄然宣布这一消息，这本带着极大商业寓意的《光明与磊落》究竟是“文斗”的产物还是早有预谋？韩寒新书是否为营销炒作？10元定价背后又有着怎样的商业价值链？

　　他不是一个人在战斗

　　《光明与磊落》暗合了韩寒在博客上的自白“光明磊落之人”，几乎一夜之间所有网民就都知道韩寒要出新书了！

　　总计700多页的《光明与磊落》套装，依照现在的出版价格来看，如果走传统渠道，按定价的4～5折将书批发给书商，这就意味着定价的15%～17％将支付印刷费用，20％支付制作费，出版商赚钱机会相当微薄。

　　万榕书业总经理路金波在接受《中国经营报》记者采访时也大呼“亏本”，他向记者分析道：一本书如果按印张定价法，那么8个印张也就是256页定价27元，10个印张320页则定价35元，而韩寒这本书则多达700页，而且分装成两册，那么定价应该在80元才差不多靠谱。然而，韩寒本人要求定价10元，其实整个书的成本大该在10～16元之间，如果我们6块钱卖给当当，中间的差价就只能我们来补，怎么做都是亏。”然而，面对这单铁定亏损的买卖，路金波似乎并不犯难。“亏就亏吧，韩寒这次不要版税，另外亏的钱都从接下来的合作收入里划出。”

　　路金波一席话，颇有几分无奈，却又态度坚定。他不仅是韩寒系列图书的出版商，也一直是韩寒的代言人，也是这次“方韩文战”的挺韩方。

　　韩寒曾在博客中这样提到：“我还有一个‘策划宣传团队’，路金波负责代理我的很多图书版权，金波和我这些年起起落落，他是我最信任的挚友，也经常出来帮我说话。”

　　韩寒“愚人节”出手稿的消息在网络上不胫而走，论战的基调从方舟子口中的“文学批评”变成“对簿公堂”，而顺道卖书则迅速让“方韩文战”着上浓重的商业味道。而路金波向记者表示，韩寒的这一决定其实并没有顾及出版商的利益，10元700页，态度很强硬。

　　事实上，在图书出版业中，手稿类丛书一直是一个比较冷僻的产品，一般而言，手稿类书籍或和已故的文学大家、娱乐明星息息相关，或出于某种特殊的纪念目的而出版。

　　仔细揣摩便不难发现，韩寒寥寥数句已将书籍的初步“营销”做得十分到位。

　　首先这本书套装取名《光明与磊落》，暗合其在博客的自白“光明磊落之人”；此外，韩寒还不忘加上“答谢读者”“4月1日愚人节”“纪念张国荣”等附加看点，因而几乎一夜之间所有网民就都知道韩寒要出新书了！

　　光合作用原品牌部负责人杨函憬告诉记者：书籍的策划从商业寓意上十分“寒范儿”，眼球度非常高；另一方面，韩寒的主战场不在微博(http://weibo.com)，而在传统的纸质媒介，而且韩寒图书的购买群体一直以中学生为主，以10元低价附赠笔记本的方式吸引购买，不光能争取最大的粉丝援助，更有可能进一步拓展产品品类，带动其他相关产品销售。”诚然，韩寒在同篇博客中也表示，不光《三重门》手稿出版成书，他初中发表的文章、参加比赛的文章，将成为他的第二本书，而且都有手稿。

　　韩寒的商业账本

　　“贝榕书业”4年付给韩寒版税达1700万元人民币，2009韩寒代言凡客广告费达500万元，2011年雀巢咖啡代言费超千万元。

　　就算大赔本，万榕书业还要为韩寒出版《光明与磊落》，这种不按商业规则出牌，不仅是为“挺寒”，或许有着更大的商业利益可图。

　　事实上，韩寒和路金波的初次合作可以追溯到2002年，当时路金波打算出版韩寒的小说改编漫画，授权费5000元。2002年，网络泡沫中，“榕树下”解散，路金波成立“贝榕书业”(万榕书业前身)，主要经营线下出版，并积极聚拢一批畅销作家，而韩寒几乎成为最早和贝榕书业签约的作家。随着贝塔斯曼全面退出中国图书市场，路金波与其合同到期分道扬镳，带着旗下韩寒、安妮宝贝、沧月、蔡骏、张悦然、孙睿、安意如等另起炉灶，于2008年与辽宁出版集团合作成立了新公司“万榕书业”。

　　在“贝榕书业”时代，韩寒的《一座城池》，首印80万册，得200万元版税，而随后几年韩寒的《光荣日》也获得280万元版税，再加上《他的国》等12本书，路金波4年内付给韩寒的版税就达1700万元人民币，而贝榕书业则在此过程中一跃成为国内最赚钱的出版商之一。

　　“2005年，我们签下了韩寒，然后是安妮宝贝。韩寒的《一座城池》和安妮宝贝的《莲花》分别卖了大约70万和60万册，各赚了三四百万元。其后王朔、余华、郭羡妮等人的书也带来很大的收益。在我看来王朔是一个概念股，郭羡妮是大盘股，韩寒和安妮宝贝则是蓝筹股。”路金波告诉记者。

　　在路金波眼里，出版书籍只是营销的一种模式，他还进行增值服务，比如借出书来卖广告；把内容卖给各类媒体……他曾表示自己从来不打无准备之仗，每次跟一个作家谈合作之前，都会花几个月去研究他。“还有很重要的就是，我跟其他出版社不一样，它们都是出版之后给作家付钱，基本都是先欠着作家钱的；我这边正好相反，我会先给跟我合作的作家付定金，都是预付。”

　　2009年年末，韩寒把新创杂志和新书运营权交给“盛大文学”，从而和万榕暂时“分手”，而“分手”后韩寒依然卖座，2011年10月，韩寒出版了自己最近两年的杂文集《青春》，在当当和卓越亚马逊两大网络平台上荣登前三。然而，此时的韩寒却悄然变化着，商业味道越来越浓，收入的多元化使其一直处于媒体关注的焦点。

　　韩寒曾在博客公告上这样写：不参加研讨会、交流会、笔会，不签售，不讲座，不剪彩，不出席时尚聚会，不参加颁奖典礼，不参加演出，接受少量专访，原则上不接受当面采访，不写约稿，不写剧本，不演电视剧，不给别人写序。然而，这样一个“不商业”的韩寒却从2009年开始涉足大量广告代言。从作家，到车手，再到代言人，韩寒不断挖掘自己的商业价值。

　　2009年，韩寒的凡客代言费高达500万元，韩寒代言帝王威士忌产品召开微博发布会，通过微博与网友交流“男人值得做的事”引起微博大讨论。另外，韩寒还分别代言过LVMH旗下的奢侈品牌宇舶表，以及华硕电脑产品、斯巴鲁汽车等，将自己的代言品类迅速夸大。而2011年韩寒代言雀巢咖啡得代言费超过千万元，也引得圈内人一阵唏嘘。路金波也在微博中称“见证了一个作家成为中国代言费最高的大明星”。

　　路金波曾表示自己和韩寒的关系：“万榕书业是韩寒的出版商，并非他的幕后推手，垄断了他4年，如今不过是将10%的版权出让给其他出版商。而韩寒也在博客中表示：“很多事情大家都以为是金波在为自己的利益而炒作。而事实上，我最近卖得最好的两本书《独唱团》和《1988》由于种种原因都是在其他公司出版，而且那两个公司都是金波的竞争对手。这其实已经可以说明一些事情了。”

　　事实上，韩寒从来就不缺商业价值，而被方舟子等人的质疑炒作反倒更是红得如日中天，而路金波在采访中表示，将和韩寒通过《光明与磊落》再续前缘，并还会将这样的关系延续。这就解释了为什么即便是赔钱，路金波也会“由着韩寒的性子为所欲为”。说白了，在路金波眼里，韩寒不仅仅是“作家韩寒”“公民韩寒”，更是“商业韩寒”。