轩尼诗：为文君寻找奢华理由

　　王佳

　　奢侈品故事讲述分为几个步骤：找到故事根基、确立品牌精神、围绕品牌精神讲故事、强调传承。而这四点环环相扣，影响着日后品牌的运作。

　　轩尼诗（HENNESSY）又在寻找“中国机会”：近日，它与中国最大的酒商华泽集团一起在香格里拉建立轩尼诗香格里拉（德钦）酒业有限公司。4年前，轩尼诗以55%股权，控股了中国剑南春酒厂名下的“文君酒”，这标志着外国企业首次正式进入中国白酒生产行业。

　　4年过去了，在酩悦轩尼诗集团的运作之下，文君酒开始像酩悦轩尼诗旗下诸多品牌一样，被赋予了众多奢侈品符号：美丽动人的爱情故事、名家设计的酒庄、顶级调酒师、上千元不菲的定价、系出名家的奢华包装和名流云集的盛大品鉴活动……

　　从几十元卖到上千元的文君酒，洋酒巨头酩悦轩尼诗究竟如何讲出奢侈品的中国故事？

　　为白酒奢侈品寻找品牌背书

　　“有人开玩笑说，你们总是把钱花在搬不走的砖头上。”文君酒经营有限责任公司总裁叶伟才对《中国经营报》记者说。如其所说，文君酒打造品牌的过程，有些不同。“我们做了太多事在品牌上面，我们需要先把品牌垫起来。”

　　而这个工作，早在收购之初就是轩尼诗的重要考量因素。首先让轩尼诗动心的是文君的故事。文君酒的酿造传统始于明朝万历年间，这样算起来比轩尼诗的诞生还早一个半世纪。这也是酿酒企业不可复制的财富，因此被轩尼诗认为是和文君气质最契合之处。

　　文君酒的产地邛崃曾有“一曲凤求凰，千古文君酒”的传说，在至今已有2000多年历史的西汉时期，西汉才子司马相如和卓文君的酿酒故事脍炙人口，文君井的遗迹在邛崃当地仍是一景。这个千年酒乡山灵水秀，优良的自然环境对于酿酒来说不可多得，这是轩尼诗所看重的。

　　轩尼诗此次打造文君酒的目标很明确——直指奢侈品市场。叶伟才说：“中低端的产品对品牌价值只有损伤，我们接手后立刻停产了所有文君酒中低端产品。”对于轩尼诗来说，文君酒的定位就是中国高端白酒品牌。由此，高端洋酒所善用的品牌故事营销，正一点点渗进文君酒的营销之中。

　　按奢侈品方式来打造白酒，要做的第一件事就是为它找到一个好故事。从几十元卖到上千元，品牌的背书必不可少。这里面，包含着文君酒的故事、品牌的来源、相关的规划和完成。

　　据叶伟才介绍，奢侈品故事的讲述分为几个步骤：找到故事根基、确立品牌精神、围绕品牌精神讲故事、如何传承。而这四点环环相扣，影响着日后品牌的运作。

　　最终，文君酒确立了卓文君与司马相如的爱情故事为故事根基。在此基础上重点在卓文君故事中提炼新的品牌精神。以千古流传的爱情故事重新解读，卓文君被司马相如一曲古琴《凤求凰》打动，成为文君酒的核心文化点。

　　勾勒奢侈品符号

　　白酒品牌要成为奢侈品，首先需要培养奢侈品的气质，要贵族化，而白酒品牌的贵族气质也需要长时间的培养修炼。品牌背书确立后，文君酒延续奢侈品的一系列符号开始清晰的展开：名家设计的酒庄、顶级调酒师、上千元不菲的定价、系出名家的奢华包装和名流云集的盛大品鉴活动……

　　这背后，成熟的运作经验、原产地、流传千古的爱情故事加上精美的包装，文君酒试图做出一个中西合璧的产品，往奢侈品方向发展。

　　为了让酒在保存过程中不丧失口感品质，文君的酒瓶内塞用了法国橡木，并抛弃了白酒酒瓶圆形的惯用设计，采用了以古琴为原型的方形瓶设计。这些精雕细作都是轩尼诗给予的。

　　除了在细节上的改变，2009年5月8日，世界高档洋酒集团酩悦轩尼诗斥巨资历时两年打造的全球范围内第一座白酒庄园文君酒庄在四川邛崃揭开帷幕。而同时亮相的还有曾一手勾调出“国窖1573”的中国顶级白酒调酒师吴晓萍、一款终端定价在1500元左右的新品高端白酒和广东集美总设计师吴宗敏。

　　“文君酒庄的正式落成，标志着酩悦轩尼诗集团打破外资酒类集团在亚洲只代理品牌营销的传统，建成酩悦轩尼诗在亚洲的第一个白酒生产基地，从而将亚洲纳入其全球版图。”酩悦轩尼诗有关负责人声称。据叶伟才介绍，建立酒庄是轩尼诗集团在世界各地打造名品洋酒的标配，类似的硬件设计只向高端客户开放。“我们不愿意让到访的客人只看到干巴巴的烧酒车间。酒庄是一个很好的品牌延伸的载体。”每个月酒庄都会邀请客人到酒庄品酒，这成为传播文君酒文化的一个最为独特的方式。

　　此外，文君还改造了新的锅炉房，不仅全部采用天然气燃烧，还选用了玻璃窗的设计。里面的所有工序，外边都一目了然。“我们想表达一种开放的态度。”叶伟才表示。

　　 类似的工作还在继续。对一款产品而言，质量是最基础的衡量，而对奢侈品来说，质量的潜台词是“精益求精”。曾一手打造出国窖1573和馥郁香型酒鬼酒的吴晓萍成为了文君的调酒师。

　　酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司常务董事张燕夫表示：“我们没有办法让一个幼稚园孩子去跟成年人赛跑。不过，我们有耐心，就像LVMH集团经营旗下奢侈品牌迪奥、芬迪一样，品牌的成功是经年累月。”

　　文君酒的做法并不急躁，而是精耕细作。叶伟才说：“我们一直致力于文君酒的中长期发展，注重长期品牌的培养和养育，而不是短期的冲刺。”借力于酩悦轩尼诗的全球销售网络，文君酒已基本覆盖了亚太区的机场免税店，2011年下半年到2012年，将进入赋税市场，包括日本、韩国、澳大利亚等地。