营销林书豪 商业价值如何精细开发

　　杨晓音

　　中国企业在林书豪的问题上显然又比耐克慢了一步。

　　2010年NBA新秀选秀中，林书豪甚至都没有第二轮“秀”的机会就落选了。但他仍然获得了耐克提供的一份为期3年的赞助合同。

　　一年多后，当林书豪抓住在纽约尼克斯的比赛机会华丽蜕变为“林疯狂”后，公众才注意到，耐克已经为当年的这笔投资“埋伏”了近两年。

　　全世界都在讨论林书豪，那么林书豪的商业价值在哪里？企业如何判断一个明星的商业价值？把运气的成分刨除在外，到底是什么原因让耐克比竞争对手看上去总是多那么一点“先见之明”？

　　曾被忽视的商业价值

　　当“林疯狂”席卷整个华人世界时，连NBA中国首席执行长舒德伟(David Shoemaker)都对这股旋风感到惊讶。在林书豪带领纽约尼克斯队连赢7场比赛之前，他接受了《华尔街日报》“中国实时报”栏目的采访：“眼下我们的目标就是尽一切可能与商业伙伴合作，利用好林书豪大放异彩的时机。”而林书豪作为一名华裔控卫带领纽约尼克斯队一路拼杀，在几乎短短两周内，商业价值便集中显现。

　　据《福布斯》杂志最新预计，如果NBA新人林书豪能保持出色表现并持续到下赛季，那么2012~2013赛季，林书豪的商业价值可能总计达到1.5亿美元。然而，这位神奇球星也曾有过选秀失败和两次被裁的失意经历，林书豪的商业价值是否具有可持续性？

　　事实上，在NBA这个以数据为王、并拥有严密选秀评估体系的商业赛场中，一名球员的数据生成的模型往往被用来预测他今后5年内的竞技走向和商业价值。

　　但这些数据也有局限性，球员的投入精神、饮食习惯、场外生活、球队的战术体系等等往往不构成数据模型的关键要素，而球员自身的多元性恰恰需要意见领袖式的球探或投资人进行补充证明，而林书豪的价值恰恰曾被这些关键球探“主动忽视”。

　　这也是为什么一位名叫埃德·魏兰德的无名数据分析爱好者在2010年5月篮球分析网站Hoops Analyst写了一篇关于林书豪的长期预测文章被挖出后迅速大热的原因。

　　“NBA用数据建构完美球员的模型，而忽视了一个真正有价值的球员实际的表现，而一个球员第一次被忽略后，会产生惯性。”麻省理工学院斯隆管理学院金融系教授安德鲁·罗曾对媒体表示。

　　耐克公司却能“慧眼识珠”，2010年8月，耐克与林书豪签约3年，当时林虽身处低位，惯于进行长线投资的耐克团队还是发现了其商业价值，并派出专业团队为其进行专业服务和营销预热。现在看来，这份代言合同具有排他性，包括基本装备代言以及出席活动等一系列全方位代言，几乎切断了其他运动品牌与林合作的可能。

　　事实上，此后林书豪也凭借竞技体育实力抓住了迟来的上场机会并取得多次胜利，这些重要事实为林书豪的商业价值体现打下基础，因祸得福的他在NBA的商业王国里被加速抬升。一位资深篮球分析师告诉记者，在接下来的比赛中，NBA甚至可能授意客队队员在和林交手时在防守中故意放水，一来是为了保持林的优势数据；二来使他免于伤病，这也是NBA常耍的小手段，是其商业化的表现。

　　商业价值还须理性判断

　　年轻的林书豪似乎潜力无限，而他被广为看好还有一个主要原因就是他有着一张亚洲人的面孔，这种和中国球迷的天然亲近性甚至可能帮助NBA中国公司在亚洲市场继续布局，可以说，林书豪的蹿红速度之快也是沾了“中国元素”的光。

　　但是，这种所谓的中国元素是否真正能够提升一个球员的商业价值？

　　“一个运动员的商业价值体现在六个方面：良好的故事性、优秀的成长性、运动水平、健康形象、场内外影响力以及运动周期，任何一方面的短板都会直接导致商业价值的缩水。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉《中国经营报》记者。“就现在来看，林书豪的商业价值很难与姚明比肩，因为林书豪毕竟是美籍台湾人，美国土生土长，虽有中国元素，有一些接近性，但是很难获得姚明式的认同感。”

　　另一位业内人士告诉记者，一般一个篮球运动员要经历4个时期：

　　潜能挖掘期，大概是15~21岁；能力培养期，林书豪现正处在这个时期；一般球员在25岁以后会进入稳定的绩效表现期；而在28~29岁时，一个运动员将进入精神传承期。“从长远的趋势来看，林书豪非常年轻，如果能够顺利地度过能力培养阶段，顺利进入绩效表现时期，那么可以说林书豪就完全具有比较稳定的投资价值。那个时候如果能够加强跟中国市场的联接，甚至可能像马布里似的在中国内地拥有自己的品牌。”张庆分析说。

　　“林书豪作为一个被埋没的球员进入价值重启模式时，那么他的价值也会显得非常高，我们把运动员看做商品，当市场前景看好时，高调入市，价格高也就不奇怪，但是林书豪的价值波动性很大，而此时的商业判断其实更重要。”中央财经大学体育产业研究所研究员闵捷表示。

　　品牌如何对接林书豪？

　　当世界刮起“林旋风”之后，很多媒体都报道，一些中国企业已经飞赴美国，为的就是林的商业开发。但也有商业人士担心，林现在的状态还不是很稳定，这个时机签约代言之类的似乎为时过早。

　　一般而言，品牌寻找代言人首先要考虑个人的精神内涵是否和品牌价值相统一；其次是发展潜力；最后考虑的是现有成就。当一个运动员的竞技价值、社会价值以及商业价值都具备并且十分稳定时，那么这个人就一定是不容错过的。

　　“就像风险投资一样，或许成功也可能失败，林书豪有故事有潜力，但是远未到黄金表现期，所以林书豪虽难求但绝不是唯一的选择。”匹克公关部负责人刘翔告诉《中国经营报》记者。“NBA有许多值得签的球员，比如最近我们签的安东尼·莫罗，同样是非选秀出身，同样故事励志，如果有黑眼睛黄皮肤相信火爆程度不亚于林书豪，我觉得在这个时候应该冷静，对于林这样的球员应该再继续观察1~2个赛季。”

　　独特的“球探”体系和人才甄别方法显然是重要原因。例如，耐克中国体育市场总监李彤曾是刘翔的“师兄”，在刘翔横空出世以前，110米栏的亚洲纪录归于李彤名下，这种独到的人脉让耐克“近水楼台先得月”。

　　企业和明星签约代言通常从研发产品、渠道拓展、品牌传播以及企业形象四个方面进行深度合作。国际顶尖品牌耐克和阿迪达斯将这四个方面完美融合，而在中国的一些体育品牌企业就算是重金签下大牌儿明星，对其还往往仅仅停留在品牌传播这一项中。

　　《鞋帮》杂志专门负责品牌对接市场部负责人李珂告诉记者，一般代言的体育明星为品牌代言的活动主要分为三个层次：第一个层次为平面和视频广告。平面有硬广（版面）或者是媒体的群访或者专访等形式。

　　第二个层次是“明星中国行”，这包括和青少年互动，与当地业余球员过招并为他们颁奖，与球迷合影，为球迷送出礼品等慈善公艺活动；另外一类是明星签名鞋的活动，比如品牌商会为球员推出中国版球鞋，球星需要穿着特别版球鞋出席球迷见面活动。

　　第三个层次则是参加全明星赛的活动,一般都会有特殊的软广告环节。匹克的签约球员麦基在2011年NBA全明星扣篮大赛时，在每轮比赛都换一双球鞋，比赛三轮共换了三双球鞋，此三双球鞋均为扣篮大赛的特殊配色。 换鞋期间摄像机一直对准麦基的脚部，长达十多秒，在一个全球直播的赛事中能有如此长时间的软广告植入算是品牌商的难得巧思。

　　“不少企业其实根本无法完成这三个层面的营销，甚至很多企业在产品研发方面和签约运动员几乎完全脱节，在渠道拓展方面更是难以打开全球局面，更糟的是，总想以最小投入换得最大产出，没有培育观只想吃现成，这种心态让它们在发掘新星方面大大滞后，以致错过好机会。”中体竞赛管理集团副总裁王奇告诉本报记者。“商业游戏的核心原则其实是价值交换，同时也在于相互吸引，相互服务。许多品牌重金签下大牌代言人却不为其创造机会，为他规划商业路径，或者用更富创意的方式去做营销，那么商业代言的效果出不来，代言也很难维持。”

　　事实上，当许多体育商趋之若鹜地来到纽约希望和林书豪谈合作时，耐克已悄然完成和林书豪的续约，据传耐克公司还将专门为林书豪设计签名球鞋。而在耐克旗下，以个人名字命名产品系列的篮球运动员只有乔丹、科比和詹姆斯3人，耐克对林书豪的重视可见一斑。

　　耐克公司拥有一套完整的运动员代言甄选系统。一般而言，耐克公司会通过不同项目的夏令营或者“球探”系统发现值得培养的好苗子。 长期坚持赞助同一代言人并静待其成功的案例不在少数，这和耐克一贯以来“遍地播种，重点栽培”式投资模式分不开。

　　15岁的李娜通过John Newcombe网球学院与耐克结缘; 2002年，李娜退役两年去大学读书，之后李娜重新“出山”，耐克迅速和李娜再续前缘。

　　而耐克与刘翔结缘是在其18岁世界大学生运动会创造13秒34的成绩后，当刘翔在2009年因伤退赛后，耐克还是与刘翔签订了400万元人民币的广告赞助合同并为其继续研发跑鞋，而当刘翔伤愈回归后，耐克依旧是靠刘翔赚了个盆满钵满。

　　“任何一个完美的市场行销，都不是凑巧。”耐克大中华区市场总监潘建华表示。作为专业运动公司，耐克拥有在各体育领域富有专业经验的工作人员。“我们可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩。并为他量身打造最好的营销服务模式。