厨电业“量降价升”(行业聚焦)

　　

　　销量下降主要由于房地产调控以及国外经济不景气，内销跟出口双双下滑，而行业高端化日益明显的趋势拉高了平均销售价格，使得销售额上升。”

　　刚刚过去的2011年内，受到房地产调控，其下游厨电行业呈现销量下滑，销售额却上升的局面。业内认为，原因在于高端产品销量提升。而随着高端产品市场坚挺，特别是以浙江三家企业“方老帅”（方太、老板、帅康）为代表的高端厨电企业在高端领域获得很大成功，很多企业纷纷扬言进入厨电高端市场，行业高端化趋势日益明显。不过，业内人士提醒，需警惕“高端化”跟风。

　　根据中怡康近期发布的最新厨电行业数据，销售量略有下降，销售额出现增长。销量下降主要由于房地产调控以及国外经济不景气，内销跟出口双双下滑，而行业高端化日益明显的趋势拉高了平均销售价格，使得销售额上升。

　　房地产调控的“重灾区”——一线城市下滑较为明显，呈“量额齐跌”，上海交家电协会秘书长韩建华告诉记者，房地产对厨电行业影响较大，下半年几乎没有多大成交，房地产业继续调控，商品房实际销售面积下降20%，就可导致大家电产品销量和厨卫电器产品下降6%-8%。

　　数据显示，2011年上海整个厨卫电器销量为49.5万台，同比下滑14.4%。零售额8.93亿元，同比下降13.51%，均价上升1.49%。可以看出，尽管“量额齐跌”，但成交均价是上升的，其中，抽油烟机及灶具均价同比上升了10%左右。

　　去年几家高端品牌均实现了销售额增长，方太品牌与市场副总裁孙利明告诉记者，去年销售额上升约20%。帅康常务副总裁刘春华也向记者坦言，销量微微下滑，销售额增长了约16%。在这种高端产品走强的市场情况下，部分企业纷纷扬言主要做高端市场，认为高端市场未来有很大潜力。

　　单就目前市场而言，高端与中低端产品的价格分界线在2500左右。不过，刘春华告诉记者，现在很多企业要做高端，但仅仅是将价格提升了，产品质量以及品牌价值却没有相应提高，这样的高端化最终只会面临失败。刘春华认为，其实，目前厨电业高端市场竞争激烈，经过多年的技术以及品牌沉淀，已经形成固有品牌格局，一般企业想要轻易做高端并不容易。孙利明介绍，以方太为例，其累计专利已经有400项，普通企业要想超越并非一朝一夕能够达到。

　　中怡康数据显示，诸如方太、老板等品牌的品牌指数达到160左右，而行业平均数据位100，老牌高端品牌已经遥遥领先于行业其他品牌。高端品牌在技术、营销、售后服务上优势明显。

　　不过，业内人士指出，与其去跟老品牌拼杀高端市场，不妨可以放眼中低端。数据显示，去年前11个月主攻中低端的美的电器在厨电上获得了销售额第三的成绩，刘春华表示，在中端市场竞争并不充分，依旧有很大的市场潜力，一些企业大可不必盲目进入高端市场。国家燃气用具质量监督检验中心主任王启告诉记者，虽然目前中低端受到一定冲击，但未来随着保障房、廉租房的大量入市，也将给中低端厨电市场带来机遇。

　　王启认为，未来厨电业的竞争更多体现在售后服务上，由于目前技术已经很完善，再往上增加技术的成本很高，而通过很好的售后服务却能够很好地树立良好品牌形象，此外，随着电子商务的发展，对一些没有能力进入传统KA销售渠道的企业来说，拓展电子商务或许是新的机遇。