O2O：电商新革命

　　互联网已不是一个信息网络，而是成了生活的一部分，而那97%或者93%的市场也迟早会成为电子商务的领地

　　■ 文/本刊记者 鲁永奇

　　随着互联网的威力在电子商务领域持续释放，实物消费型的电子商务，其发达程度，几乎已经到了“无电子不商务”的境地。但是另一方面，97%的服务型消费还是在线下完成，与“电子”几乎没有任何关系。而且就连电子商务最为发达的美国，这种线下消费的比例依旧高达93%。究其原因，是由于服务消费具有不能装箱运送的特征，电子商务也无法传递现场消费所带来的体验。

　　但随着电子商务越来越深入社会生活的方方面面，这97%或者93%的市场也不可避免地会打上电子商务的烙印。于是，一种新的电商模式——O2O就应运而生。O2O即Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。只是作为电子商务的一种新模式，O2O会不会也像B2C那样对传统的商业形成巨大的冲击？企业应该如何运用好这种模式呢？

　　关注塔基

　　在社会经济已经进入注意力时代的当下，缺乏消费者关注，再好的产品，也只是琳琅满目中的一员。于是，如何得到消费者的关注，变成了商家头疼的问题。而O2O模式的网站平台似乎可以解决这个问题。例如，一个访问量达到数百万次点击量的O2O网站，除了固有的电子商务网属性之外，如此高频率的消费者关注度，令它的气质更接近一个互联网媒体传播平台。

　　事实上，这种看似无关紧要的功能结构的改变，或许正代表了电子商务乃至互联网传播的又一次革命。

　　回顾互联网传播的历史，2000年是我国商业互联网的开始。那个阶段互联网传播主要集中在门户网站，按展示收费是主要的推广方式，但是由于推广费用过高，这种推广方式变成了大企业的专利。直到谷歌、百度等搜索引擎的出现，才改变了这一格局——按点击收费，这样效果会相对比较明显，费用也相对较低，所以采取按点击付费商业模式的企业，通常来讲企业规模会比上面一层会小一些，但是数量会大很多。新浪与百度的客户群体差异很好地体现了这种区别：像新浪之类的门户网站，它的广告客户就那么几百家，或者在四位数徘徊。但像百度，它可以达到几十万个客户。这是互联网商业传播向前的一次跨越：之前没法利用门户网站做商业推广的企业，找到了百度这种推广方式。这也是搜索能超越门户最直接的原因。

　　而如今的O2O模式，相比搜索引擎，则是开辟了另外一种传播方式——按效果付费。如果把商户比喻成一个三级金字塔的形状，门户针对金字塔的塔顶，搜索面对的是金字塔的中间部门，O2O模式却是金字塔塔基的希望(门户——沃尔玛；百度——物美；O2O模式——社区超市)。位于金字塔塔基的这部分企业，单个规模都相对比较小，但是数量非常多——按照国家统计局的统计，接近700万家；从性质上而言，它都是本地服务企业，销售半径可能在5公里到10公里。解决并满足这类型本地商家的推广需求，正是O2O模式的精髓所在。因为，门户帮不了他们，搜索引擎也产生不了太大作用——搜索引擎虽然是按点击付费，但是这些本地商家可能根本连网站都没有。他们不关心展示，不关心点击，唯一关心的是有多少客人到店里消费，他们只关心交易。而O2O模式的优势正在于把传播和消费结合在了一起，针对的就是这些金字塔塔基的企业。这种模式并不是什么全新的事物，只是让过去的电子商务范围触角向整个商务领域再一次延伸。

　　虽然，O2O模式为广大的服务半径较小的商家提供了一个更为广阔的市场，但传统企业加入O2O必须要注意三个方面的问题。首先是线上的客户资源如何去定位，线上、线下客户转化率能达到多少，以及O2O线上的实力；其次是如何将线上的资源转化到线下，变成实际的客户资源；再次就是转化过来的客户要如何去运营，从而将其变成自己的忠实客户。

　　团购与O2O

　　O2O为“将95%的剩余市场标准化、产品化和信息化”，即所谓的电子商务化提供了可能。尤其在中国这样的市场，O2O模式有望将整个行业规模化和电子商务化，造就一个新的电商版图。

　　目前最容易与O2O模式画上等号的，就是团购。

　　团购刚刚发展之时，曾被寄予与LBS结合的厚望，这其实就是O2O的雏形，即本地生活服务。作为O2O实践的先锋代表，团购对推动传统商业服务业的营销、创新，减少资源的浪费、提高运营的效率和刺激消费都做出了切实的贡献。对于团购给传统服务企业所带来的价值，北京金百万餐饮娱乐有限公司董事长邓超表示：“团购作为O2O主要的表现形式，主要有三个方面的价值。从用户讲它是一个选择机制，可以在这个平台上选择更优质的商家、更低廉的价格。市场是竞争机制，可以形成趋利避害的结果，商家是宣传的结果，可以使企业迅速地扩大知名度和美誉度。”

　　与邓凯观点相同，美团网副总王惠文亦对团购的前景相当看好：“团购网是O2O行业中非常好的切入点，它代表了O2O这个行业长远发展模式所必须要有的几个特征，一个是产证交易特征，另一个是地理位置特征，还有一个特征是消费者的特征。之前传统的商业特征令团购在O2O领域具有非常好的商业特征，团购会成为O2O行业中非常好的切入点”。

　　但是，O2O模式与团购，仍然不能画上等号。不同于团购的一次性消费营销，O2O作为一个长期的营销手段，必须拥有一个相对完善稳定的服务。商家在线上提供自己真实可靠的信息，保障线上信息与线下商家服务对称，使得消费者对商家有更充分的认知和了解，就会把“一次性消费”变成商家获得忠实消费者的一个入口。同样，这种认知是双向的，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。

　　“商家与O2O网站合作并不是单纯地发布信息，如果一个商家单纯地发布信息，并不一定能得到用户的认可，因为一个商家发布的信息再真实终究还是一面之词，所以要看用户的口碑传播。而传统的点评网的点评模式也是单向的，O2O需要商家与消费者的互动。O2O不是新概念，但它是新模式，它需要解决现代服务业从业者不能解决的营销问题，也要解决用户和商家间信息不对称的问题，更要解决用户间的口碑传播问题。”百度有啊CEO蔡虎表示。

　　在线消费2.0

　　O2O模式的兴起，与消费方式的改变休戚相关。第一代互联网交易侧重的是在线消费、产品虚拟化，随着更多传统行业从业者加入进来，第二代电子商务更注重在店消费，而不是在线消费。在不太倚重物流的O2O领域， 其信息化会发挥更加多样化的特性。这个新的业态中，只有体量上的大小而没有绝对的强弱之分。无论是电商企业还是传统的企业，一个企业可以拥有多项的单项冠军，但是想成为全能冠军在商业领域中几乎是不可能的。品类有专卖店，价格上有地区连锁、单店和直营店，有一系列的共生共存的情况，而没有一家通吃的情况。

　　与传统电子商务模式相比，中国团购发展指导中心执委会委员王保新认为，O2O最大的创新在于，“传统电子商务的重心在方案上，跟实体商业基本以竞争为主是利益的矛盾体，而后者的重心跟实体商业是共赢的关系。对于O2O，是得商户者得天下。运营商得到的实体商业的资源、背景、经验、知识将成为未来成败的关键要素。”以此为据，他认为，“未来的O2O将是多层次多维度的复合生态体系，不断地多元化和纵深化发展，比如说会有平台型、外包型、直营型、垂直型等一系列的形态，它们虽然不是完全地消除竞争，但是更多的是互补合作，O2O有典型的区域性特点，主体的业务是实体商业。相互间是对应的关系，类似于传统的企业专业化营销服务格局，决定了它会向实体商业靠拢，并形成一个百花齐放、万紫千红的局面，虽然也会有巨无霸的企业存在，但是巨无霸不代表一统天下。细分领域龙头会更加有竞争的优势”。

　　那在O2O模式下，提供本地化服务的商家，如何利用互联网为自己服务呢？

　　首当其冲便是信息的发布，借助网络的媒体，寻找自己的潜在客户，要使消费群体变成商家的客户。把线下大量的闲置资源通过互联网卖出去，只要价格足够合理，有第三方担保，对用户而言，就是高性价比的体验，这不仅仅是方便了用户也同时有利于商家。东来顺总经理贺继英在成长中国年会上表示：“东来顺是108年的品牌，我们的客群结构是中青年偏上的，我们要借助网络的媒体，因为网络存在很多我们寻找的潜在消费群体，要使消费群体变成我们的客户。我们要利用网络的平台，通过我们有针对性的营销推广活动，实现企业和消费者间的互动。”