变与不变

　　赵正

　　消费者在成长，消费在升级，对于品牌而言，是跟着消费者继续升级还是坚持“铁打的营盘流水的兵”的战略，恐怕是很多企业摇摆不定和纠结的地方，对于多数企业，想跟着消费者升级不是件容易的事情；而对于专注于年轻人市场的企业而言，年轻人在不断的流动，年轻人市场也在不断的变化，跟着变化是企业营销策略的不二法门，专注于年轻人市场也需要做到变和不变的内在协调。

　　如果不去关注正在变化和成长中的消费者，还是用一成不变的思路和方式去和消费者沟通，恐怕就会出现“用70后的语言和90后沟通”这样的笑话。但是缺乏品牌战略的企业则又常常犯“有传播无积累”的毛病，产品风格飘忽不定，广告形象变来变去，传播语缺乏传承，多年下来，品牌形象凌乱破碎，难以给消费者留下一个清晰的印象。

　　很多经历了婴儿潮、X世代（上世纪50年代后期和60年代之间出生的世代），Y世代（介于1976年到2001年）的国际品牌，看到了不同时代消费群的巨大差异，会更加主动地去追寻消费者的这种变化，主动地做出品牌上的调整。但是品牌的核心文化价值始终不会轻易的改变，比如耐克、阿迪达斯、百事可乐，经历了这么多年，其核心价值始终都清晰不变。

　　例如阿迪达斯，品牌核心就是“运动时尚”，而扩展策略是“以设计为核心的全线产品”。阿迪的产品设计一直以来保持高度差异性，加上周边品牌（Y3、三叶草、Stella MaCarteny）的联动，一直能保有和强化“运动时尚”这个核心。“不管是哪一代的消费者，也不管是老用户还是新用户，只要认同这一核心价值就可能成为它的消费者和粉丝，这就是‘抓住行业本质’的品牌策略的优势所在。”威汉营销传播集团董事总经理李骥说。

　　但是在品牌的运营层面，却要做到与时俱进，在品牌的核心价值坚持不变的前提下，做到形象不断创新，适应新时代的审美需求。从乔丹、科比，到詹姆斯、耐克都在不断地用新人，一直保持着与当代年轻人的沟通。

　　百事可乐的做法就是几乎每隔5~10年就会顺应时代的审美变化，推出新的品牌主张和偶像代言人，从上世纪90年代中期推出“渴望无限”的主张以及郭富城、王菲、瑞奇·马丁等代言人开始，到新世纪推出“突破渴望”的新品牌主张，以及F4、周杰伦、古天乐、蔡依林等新一代的偶像明星的加盟百事家族，百事可乐的品牌得以继续保持年轻化。

　　李骥觉得国产品牌的定位和营销是很困难的，还是应该研究行业本质，在价值观和生活方式方面找到与消费者共鸣的东西，但一定要避免空谈态度，大而话之只提些口号出来。品牌所号召的品牌态度、品牌形象等，需要有产品的强力支撑。