差异化玩转专供

　　徐得红

　　网络零售这个新鲜玩意，正在吸引着无数传统品牌商们相继征战电子商务这片蓝海市场。然而，理想很丰满，现实很骨感，传统品牌商征战电商的结果，就像是：“在大海里捕鱼，撒大网的众多，捕到鱼的却极少。”

　　深入分析“捕到鱼”的传统企业，不难发现他们都有一个共同点：那就是在线上经营着与线下完全不同的差异化产品或品牌，这就是“网络专供款”或者理解为“子品牌”效应。

　　渠道突围利器

　　在电子商务渠道高度透明的时代，用户转移几乎是无需成本的。

　　绝大部分传统服装品牌商只是把电子商务视为一种纯销售渠道，但这种选择也面临着不可回避的现实问题，那就是渠道冲突与价格体系。

　　首先，传统服装品牌商线下一般都是由直营店和加盟店两大主要部分组成。对于很多品牌来说，加盟店又是支撑其品牌发展的核心推动力，直接掌控着线下品牌的生杀大权。因此，传统服装品牌的线上零售，如果只卖线下渠道里的产品款式，即使做到与线下同款同价，当线上的销售额达到一定规模时，也必然会引起线下加盟店的不满及投诉，从而影响线下加盟店业务的发展，这是传统服装品牌商最不愿意看到的结果。

　　虽然当下的网络零售市场已经开始往品质化、品牌化的方向发展，但依然有相当一大批网民还是只认 “低价”。在线下，传统服装品牌的议价能力如果很强，可加价3倍、5倍都是正常的事，但这一做法在线上却是行不通的。

　　在电子商务渠道高度透明的时代，用户转移几乎是无需成本的。可以想象：在与纯网络服装品牌的竞争中，线下的优势会变成线上的弱势。而网络专供款服装或“子品牌”，恰好是解决渠道与价格冲突的一个绝佳策略，也是传统服装品牌在网络时代的新一轮竞争中掌握主动权的一个秘密武器。

　　定位决定成败

　　对于在线下已拥有成熟品牌的企业来说，在产品没有经过仔细规划与思考，就勿忙上马电商项目，其实是一种得不偿失和冒险的做法。

　　传统服装品牌商的线下受众定位，一般都为中等收入人群，因此他们要玩好网络专供款，就不得不考虑用户的差异化特征。可以说，线上产品及“子品牌”的定位将决定其电商项目的直接成败。

　　一项研究数据表明，电子商务的客户群与传统服装品牌线下的客户群重合度实际上并不高，两个客户群间存在着一定的差距。什么样的渠道销售什么产品，取决于它的客户定位。随着网购市场的快速发展，网购消费者正逐渐演变成一个有着独特消费习惯和审美特点的群体。

　　传统服装品牌要想抓住电子商务的机会，就必须认清：不能仅仅将销售渠道拓展到网上，还要结合网购用户的特点进行产品创新。比如，爱慕线上专供“心爱”品牌，就定位在“快时尚”，定价仅是爱慕旗下主力品牌的1/2甚至1/3，从而以此来满足特殊用户群的消费需求；再比如，美特斯邦威的线上专供品牌AMPM，其款式比线下更潮，价格却比线下更便宜。上述案例，都是传统服装品牌商主动求变，以适应网络消费者喜好的参考范本。

　　纵观当下传统服装品牌商进军电商的案例，把传统线下产品、同品同价或同品不同价照搬上网经营的做法，最后的结果无非是：要么销量平平，要么迫于线下渠道的抗议，长期半生不死，直到宣告失败。因此，对于在线下已拥有成熟品牌的企业来说，在产品没有经过仔细规划与思考，就勿忙上马电商项目，其实是一种得不偿失和冒险的做法。而如果采用网络专供产品或“子品牌”的另类玩法切入电商市场，或许能找到一片新蓝海市场。

　　本文作者为海e家CMO