缤果动漫的“倒金字塔”式突围

　　赢周刊记者 刘欢

　　

　　去年初，“喜羊羊”衍生品版权管理方被意马国际收购，引起了业界对“喜羊羊”式中国本土动漫发展模式的质疑。这类企业往往以动画片为先导，通过多媒体发布让动漫形象被受众认知，继而依靠授权回收利润。耗时长、资金回笼也慢。一般而言，电视动画作品需要经历两三年左右的连环播出才能沉淀忠实的观众群。甚至，动漫衍生品盈利后还需要继续投入。高昂且漫长的投资，让多数动漫企业无法支持。

　　缤果动漫集团有限公司（下称“缤果”）创始人孔祥林一直在思考动漫产业在中国该如何发展。在他看来，日本模式从漫画到动画片，时间长且风险不可控；韩国模式从游戏进入，中国没有优势。以《花木兰》为代表的美国动漫模式则需要投入大量资金。最终他决定从自身的优势切入市场，即衍生品。

　　“全球动漫衍生品有80%来自中国，这其中又有80%来自珠三角。制造是我们的优势，制造出来的衍生品也非常重要，能满足我们生存的需要。还可以边投入边回收，风险可控。”

　　如果把传统动漫企业从漫画、动画再到衍生品的发展路径比成金字塔，缤果从产业链后端的塔尖进入，可以一开始就直接贴近市场，不失为一种“安全”之举。不过，孔祥林明白，这种“倒金字塔”的发展模式并不牢靠。“我们未来会逐步调整，充实我们的漫画、动画以及核心文化的内容，争取明年、后年将倒金字塔‘转正’。”

　　孔祥林为缤果规划了产品、品牌、形象、平台“四步走”的发展战略。现在，产品阶段已基本完成，缤果开发出了由玩具到生活用品等的系列衍生品，通过全国各地的“缤果”产品专卖店销售，形成了相对稳定的收入来源。而品牌建设也在稳步推进中。缤果下一步的计划是要让动漫形象获得市场的认可。

　　进可攻，退可守。“即使在‘转正’的过程中，产品动漫形象得不到消费者的认同，‘缤果’还是一个品牌。”孔祥林认为，缤果规划的发展路径还是比较稳健的。

　　用图形承载动漫理念

　　

　　从塔尖的衍生品切入市场，把产品和渠道准备好之后再释放内容。虽然动漫的核心理念早已构思好，但在产品投放市场前，动漫形象并不被消费者知晓。动漫形象和产品同步切入，缤果给市场卖了个大关子，许多消费者开始发问：“who are you（你是谁）？”

　　

　　1991年到1998年，时任日本三菱电器中国总代理的孔祥林由于经常跑日本，喜欢上了当地盛行的动漫。累积了一定资本的他开始整天琢磨动漫产业在中国如何发展。

　　“早期我们构思品牌的定位，有很多选择，但转了几个圈，最后还是转回了原点，也就是最基本的：我是谁，目标群体又是谁？我们自己有什么，目标群体又需要什么。针对这点，我们最终选择了‘缤果’。你是谁？你系边个（缤果）？！由于与广东话谐音，‘缤果’含义独特。”

　　孔祥林开始为自己的动漫理念寻找图形载体。

　　缤果应该具有怎样的形象？以时间为横轴，以财富为纵轴，将构图置于坐标的第一象限。孔祥林认为，企业首先要满足的是生存问题，而产品好比“嘴”，很重要。于是嘴成了构图的第一组成部分。

　　“如果单纯只有产品的话，随着时间的推移，财富并不能上去。像中国这些年扮演着世界工厂的角色，虽然富有了，但由于在世界制造链的低端，价值并不高。”孔祥林在构图中加入了设计创新与品牌渠道，分别由“左眼”和“右眼”承载。“当产品与设计创新、品牌渠道相结合，就正好是一张笑脸。也只有当产品联系到设计创新、通过渠道输出打造品牌的时候，我们才会‘笑’，附加值远远比单纯的产品高很多。”

　　“不单单是要将设计和创意融入品牌，更要从骨子里输出我们的思想和文化，这就形成了缤果头部的皇冠形象。放到整个坐标里看，只有它创造的财富才趋近无限。”

　　“‘树干’出来以后，我们再找到了‘树叶’，那就是我们的产品。”缤果产品开发的原则是将中国文化与国际语言相结合，用表情和颜色来承载。而在颜色选用上，缤果采用了“拿来主义”的做法。“我们有黄色、粉色、黑白灰等，这些颜色都从世界知名动漫品牌如威尼斯熊、hellokitty、Snoopy、麦兜等形象上‘拿来’的，覆盖了全球具有代表性的动漫颜色。动漫迷到店内都能找到自己熟悉的感觉，而且这些产品又带有缤果自己的个性。”

　　将品牌定位交给市场

　　“消费者需求都不知道怎么做市场？必须把市场的潜在需求挖出来。”根据市场需求确定品牌定位，缤果用了六年的时间。方式是对市场需求进行“一加一减”。

　　

　　1998年到2004年是孔祥林进入动漫产业后的摸索阶段。七年里，孔祥林带领团队频繁地参加国内外展会，收集买家和意向客户提出的诉求，“这是我们明确品牌定位的前期准备阶段，基本上是用金钱铺路。这在国内也是绝无仅有的。”

　　“我们参加各种展览，香港的动漫节、玩具展，日本的动漫节，纽伦堡、纽约以及中东地区的玩具展，等等。国外成熟的动漫品牌商指出我们从形象到产品等方面的各种不足，我们就收集起来。”

　　一次在加拿大参展时，有消费者看到缤果的产品时情不自禁地喊道：“Wow，that’s funny！”这个消费者的第一印象被采纳成为缤果的英文定位，演绎成中文就是：“有乐有趣有缤果”。缤果的目标群体则定位于青少年。

　　“我们进入市场的第一步是乐趣。公司人员也是因为乐趣而进入。经过后来几年的发展，我们将乐趣升到了工作和生活，变成‘我的生活有乐趣’。因为只有梦想才能支撑企业走得更远，继而演绎成了‘有缤果有梦想’。”孔祥林说。

　　孔祥林的团队将收集回来的众多意见进行层层筛选，再提炼出“缤果”的文化内涵。通过“一加一减”，缤果的品牌定位也逐步明朗。

　　在产品设计上，早期的缤果根据消费者的不同需求开发出了五个门类，即廉价类、传统类、实用类、陶冶类及玩乐类。由于放在同一个门店里销售，2005年5月1日缤果首推的衍生品——精品玩具系列投放市场时，甚至出现了抢购的现象。“我们没有做过广告，只是因为挖掘了市场的潜在需求。”

　　渠道利润分流法则

　　缤果针对有形产品和无形产品分设了9个事业部。每一个事业部都有自己的盈利模式。在有利可图时，这些事业部则成了系统的利润分流渠道。

　　初期进入市场的时候，缤果只有针对有形产品的零售事业部。现在，针对有形产品，缤果成立了商超、礼品、电子商务、国际业务等事业部；针对无形产品，则设置了无线事业部、杂志媒体事业部以及授权部等。每个事业部都有自己的盈利模式，同时也是一个利润分流渠道。

　　“近三年，零售事业部之外的其他事业部才陆陆续续地浮出水面。由纵向向横向扩展，这是我们的战略。”

　　孔祥林认为，动漫产业最具代表性的“喜羊羊”模式是塑造了一个杯子，虽然不停在加水，但杯子下面却没有容器承载，出名之后还是这杯水。而他在缤果的杯子下安装了容器，溢出的水可以通过容器流走。

　　“喜羊羊是先做文化后做产业，叫文化产业化。而缤果是先做产业后做文化，叫产业文化化。喜羊羊是整合营销的成功，但却是一个不可复制的模式。如果商标侵权的违约成本高，‘喜羊羊’模式是可行的。但目前的国情是侵权违约成本很低。如果事先把产业布局好，喜羊羊可以创造出更大的价值。”

　　孔祥林用家庭成员来解释几个基本渠道的开发顺序。“产品是企业发展的第一阶段，称为‘老婆’阶段。老婆的特点是忠诚，而且不可能天天换老婆。这个阶段的特点是风险低，效益却不高。当产业链相对比较稳定的时候，公司开始进入风险比较低、效益比较高的‘儿子’阶段。这就是我们的内容，比如我们现在推出的动画片。而公司发展还要有一个好平台，这个平台承载服务功能，同时公司能借助这个平台快速进入市场，这就是‘女儿’阶段。因为女儿要嫁出去，不跟缤果的姓了。我们将杂志看成平台构建的第一步，取名为《梦想方格》。这是开发的新领域，效益可能会比较高，但风险也比较大。”

　　权力集中的决策风险

　　

　　缤果的决策权高度集中于管理层，孔祥林拥有一票否决权，也有一票赞成权。一旦企业带头人对市场判断失误，企业经营就很可能陷入困境。而如若企业脱离了带头人的领导，也可能导致无法正常运转。

　　

　　“缤果”，英文为“Benbo”，这与表示“对的”、“赢了”的英文“Bingo”发音接近。孔祥林认为，作为企业带头人，把握企业的发展方向非常重要。

　　为了确保到达力的准确，目前缤果公司内部没有设置副总的职位。孔祥林的解释是：“一个人拿着鞭子要打中不远处的茶壶，很容易；但如果是两个人一起抓，不分主次的话，要打到茶壶就很难。所以，公司现在只强化总助的角色，而这样的角色通常都是辅助性的。”

　　在公司，孔祥林对决策有一票否决权，也有一票赞成权。权力的集中，让企业的发展对企业的带头人高度依赖。带头人的“全能”，无疑加重了这种风险。孔祥林认为，从事动漫产业必须具备四个基本要素，即文化的底蕴、艺术的修养、系统建设以及营销经验，而自己有幸集这些方面的优势于一身。但事实上，一旦企业脱离了带头人的管理，公司的发展很可能不能正常维持。

　　“目前公司离开了我还不行。企业可以逐步发展完善。但真正要做到把手放开，需要三年左右。我正在通过事业部进行职能分解，我在企业的影响力在逐渐弱化。”孔祥林称。

　　人才之踵和维权隐忧

　　

　　

　　创意人才的缺乏让动漫形象创造及衍生品设计乏力，动漫企业之间“挖角”的竞争加剧。而侵权成本低的外在模仿者无疑加重了孔祥林的危机感：“要做先驱。做不成先驱，就只能做先烈了。”

　　

　　专利是动漫企业绕不开的话题。孔祥林非常重视知识产权的保护。“迪士尼是我们学习的榜样，凡是它有注册的品类，我们都有注册，但是即使这样，我们还是遇到了维权的压力。近期，上海网络交易市场出现了一个叫做‘缤果包包’的品牌，却不是我们做的。

　　我们现在正在收集证据。”不过，对于维权，孔祥林颇有顾忌。他不想现在将主要精力放到维权上。“侵权违约成本很低，这是目前的国情。对企业来说，维权的时间很长，成本又过高，最后可能获得的补偿却很低，这让造假者变得肆无忌惮。但暂时却无法克服。”

　　对于市场的模仿和复制，孔祥林更愿意将自己的精力放到增强设计和研发能力上。“要摆脱他们的影响，只有让自己走得更快。”

　　为了提升设计和研发能力，孔祥林迫切需要人才。但人才几乎是所有动漫企业都面临的短板。缤果的总部在江门，今年开始在广州设点，就是因为钟情于广州的人才魅力。

　　“其实，动漫创意方面的人才，广州也少，能融入企业文化的人才更少。我们需要的一些人才，现在都还没找到。”

　　孔祥林坦言，自己并不缺钱。而且，缤果模式颇受风投的青睐。2008年及去年底先后引入了两次风投，预计明年将引入第三次。

　　孔祥林觉得，资金是永远都不够用的，但引入资金一定要有计划和节奏。“上市不是我们的终极目标，未来上市应该是水到渠成的事情，不应该是刻意的。

　　中国动漫需“创作＋运营”双轮驱动

　　□赢周刊记者 陈纯丽

　　重创作轻营销不可取

　　近年来，中国动漫产业数量大幅攀升，动漫产业链不断延伸，产业产值从10年前接近100亿元，发展至2010年的470.84亿元，年均增长30%。2011年电视动画产量超过26万分钟，位居世界第一。预计到“十二五”末，我国动漫产业产值将达到1000亿元，比“十一五”末至少翻一番。

　　然而与产量增长相反的是，我国动漫产业的营销和发展模式还不能与增长的产量并驾齐驱，造成了许多动漫企业的亏损。

　　相关数据显示，2007年的美国动画产业，仅迪士尼公司一家产值就达到了365亿美元；2009年，日本动漫市场为2000亿美元。而世界动画生产量第一的中国，2010年动画产业的整体产值只有470.84亿元。

　　动漫产业是一个复合型产业，需要整合从创作到零售终端等每一个产业。而在这条产业链上，最重要的则是内容生产、播出推广与市场运营三大环节。

　　中国动画学会会长余培指出，动漫发达市场，都是创作、市场拓展、营销一起做，而国内都是先做动漫产品，动漫被市场接受了，再考虑做后期的衍生品等。这种模式需要改变。

　　在动漫产业策划人钟路明看来，中国发展动漫产业，并不缺乏创意，不缺乏技术人才，不缺乏资金，而是商业模式环节有问题，重创作而轻营销，一个轮子走路。“只有创作、运营双轮驱动，我国动漫产业才能更快更好地发展。”

　　以衍生品设计和生产为支撑

　　如果没有好的发展模式和发行渠道作为支撑，则必将会使我国动漫产业虽然热度不减却要走向下坡路。而事实也正是如此，一方面我国动漫产量惊人，另外一方面却是我国现在有85%以上的动漫企业在面临亏损。

　　我国的动漫文化产业，一般是先做了动画等“文化”，再推出周边衍生品等“产业”。但这种方式的不足之处是，回报周期长，风险不可控，而且容易被盗版占据市场。而动漫从业者多数出身于技术、美术等专业领域，重创作也不重营销，品牌意识不够，营销能力不足。

　　专家指出，我国动漫产业如果要走出恶性循环的泥潭，必须在发展模式的转变上下功夫。发挥我国的优势，以衍生品设计和生产作为支撑来发展动漫产业。玩具制造业是我国的优势产业，动漫衍生品是动漫产业盈利模式中的主要部分。大力发展动漫衍生品设计生产，不仅可以延长我国动漫产业的优势产业链，还可以进一步扩大就业。

　　缤果动漫所采取的“先有实体产品后再制作动画”的“逆向”发展，便是以衍生品设计和生产为支撑的一个例子。

　　早在2004年，缤果就已经有方向盘保护套、抱枕等实体周边产品。而现在，缤果已经开发出包括书包、T恤、玩偶等2000多种产品，截至2011年底，加盟店已经达到1000家。在做了前期的市场铺垫后，缤果又通过与央视合作制作的312集长篇动画《我是缤果》等方式进一步推广缤果品牌，希望以此带动周边产品的销售。

　　这种“倒金字塔”式动漫模式的优势是可以边投入边回收，先立足衍生品开发回收资金，再投入动漫影视作品。投资小、风险低、见效快。而通过连锁加盟、渠道整合，孔祥林带领的缤果不仅掌握了营销终端，还获得了对衍生品开发的直接掌控权。

　　与此类似而且做得更成熟的是奥飞动漫。初期，奥飞动漫只是一个玩具生产公司。为提升产品的附加值，他们开始转型做产品品牌，把品牌做大后再赋予文化。2004年，奥飞成立了动画公司，开始利用其自有动画来驱动玩具产品的销售。

　　制作动画片需要大量资金，奥飞通过生产经营玩具获得资金积累，有了现金流之后，为了宣传品牌和带动销售，再涉足动漫领域。通过这种方式解决动漫企业初期资金缺乏的难题，是比较有效的。

　　目前奥飞已经形成动漫文化到创意、播放平台、研发、制造、采购、销售全产业链的商业模式。将玩具通过动画的形式赋予更多内涵，仍然是今天奥飞动漫的主要业务内容。但他们同时在考虑，下一步，将动画形象更多地以玩具、平面出版物、形象授权等形式呈现，即文化产业化。

　　将玩具与动漫相结合的产业运营模式，仅仅是第一阶段。在奥飞动漫董事长蔡东青看来，奥飞已经完成了向原创动漫产业链运营商的转型，下一步他们要成为中国最大的动漫内容提供商；第三步是做好产业整合，打造世界一流的动漫文化产业集团。