游戏规则大变微波炉行业摒弃价格战

　　王珍

　　微波炉是中国家电业价格战的典型战场，行业龙头格兰仕一度被称为“价格屠夫”，逼得众多对手亏损而退出。没想到，如今微波炉的游戏规则发生了本质的变化。

　　在北京、上海、广州、深圳这些大城市的家电连锁店，即使在节假日，现已难觅两三百元微波炉的身影。格兰仕、美的今年微波炉年会都强调产品创新、产业链共赢、行业和谐。

　　让两大微波炉巨头达成默契、摒弃价格战的背后动因是什么？

　　转向技术战

　　继前年停售299元微波炉之后，今年美的在超市停售399元微波炉、在3C连锁店停售599元微波炉，希望微波炉平均单价提高10%~15%。美的微波电器事业部总经理朱凤涛透露。

　　曾经是“血雨腥风”的行业，现在好像突然“转性”。其实，今年环境并不好。据中怡康的统计，今年1~2月份，国内微波炉销量同比下跌了23.7%。

　　人称“德叔”的格兰仕集团创始人、董事长梁庆德向《第一财经日报》坦言，格兰仕最大的挑战在产品创新，只要创新产品，市场就不会饱和，才能做大企业规模。

　　格兰仕去年提出2015年冲击1000亿元的目标。格兰仕总裁助理陆骥烈说，产品、制造、中国市场这些关键词，是格兰仕“聚焦”的所在。

　　他特别强调，“没有质量，宁可不要1000亿元”。

　　美的同样希望通过产品创新来做大中国市场。美的日用家电集团总裁黄健比较说，国内市场电饭煲一年销4000万~5000万台，豆浆机一年销3000多万台，但微波炉的销量却只有1300万台。

　　“微波炉行业为什么一直做不大？”黄健对自己所提出的问题进行了回答，“过去残酷竞争，行业没有利润，产业链各方缺乏积极性。而且，微波炉没有找到适合中国人烹饪习惯的新应用。”

　　不过朱凤涛预计，市场的增长潜力不小，他认为，随着更多创新产品的投放，国内微波炉市场估计每年会有10%的增长，2015年销量将达到2300万台。

　　穿越“沼泽地”

　　长年关注微波炉行业的深远顾问机构董事长、首席顾问杜建君回忆说，2006年微波炉平均单价400~500元，现在为800~900元。格兰仕仿佛是一片沼泽地，采取成本领先战略，将中国制造的低成本优势发挥到极致，通过多次降价，让竞争对手无利可图，被迫退出。

　　2006年，格兰仕微波炉在国内的市场占有率一度达到60%~70%。当年，格兰仕高调进军空调业，希望再次创造奇迹。而美的微波炉业务2005年亏损了五六千万元，朱凤涛因此被老板狠批了一顿，开始思索如何穿越“沼泽地”。

　　格兰仕多元化扩张后，在微波炉领域保持“定速航行”。而美的微波炉则通过“差异化战略”，从2006年至2009年连续几年快速追赶。朱凤涛2008年从韩国挖来工业设计总监，2009年推出“蒸立方”产品，2010年与东芝合作推出上万元的变频微波炉。

　　2008、2009年，格兰仕和美的已合占国内微波炉市场90%的份额，但每逢“五一”、“十一”黄金周还是血拼低价，几百元的微波炉送一大堆赠品。双寡头都没钱赚，大家开始反思。

　　2009年，格兰仕做了几年空调并不顺利，碰到品牌瓶颈，开始检讨过去的低价策略。而且，出口形势发生了变化。2006年，格兰仕和美的微波炉国内销量合起来不足800万台，而它们的外销量均超过了1000万台，往往用出口盈利弥补内销的亏损。随着人民币升值，出口成本增加，利润变薄，“堤内损失堤外补”难以为继。

　　金融危机期间，面对国外买家杀价，美的微波炉坚决不降价，得到格兰仕的呼应。它们在国内向县镇市场拓展，又打破了内销增长的瓶颈，在大卖场价格战之外找到了腾挪的空间。

　　“要素成本上升、消费结构变化、价格战打疲了……诸多因素，促成了双方转型并达成了默契。”杜建君说，微波炉行业不再打口水仗、价格战，转向关注顾客价值。

　　重新定义中国制造

　　在朱凤涛眼中，顾客包括消费者、经销商、零售商、推销员，甚至员工。他坦言，399元、499元的微波炉消费者有需求，但是产业链上没有人能赚钱，做一台亏一台。从这个角度看，这种产品会遭到市场的淘汰。

　　“我们的工人现在都在中央空调下生产，员工宿舍有电视、能上网。今年工人工资涨了10%，仍不好招。中西部地区也在建工厂，湖南孝感一个纺织厂就要2500人。”朱凤涛说。

　　“中国制造已重新定义。”他说，工人周末一定休息，不开夜班；通过零部件标准化、设备自动化，提高生产效率。美的微波炉的员工去年13000人，现在11000人，未来还会减少至9000人。记者看到，其一条微波炉生产线的工人由原来60人减少至30人。

　　格兰仕也在向先进制造要效率，陆骥烈说，原来的厂房每天产能已由1万台增至13万台。

　　陆骥烈认为，大规模制造能力仍是中国家电企业的核心竞争力，中国企业掌握着从磁控管开始的整个微波炉产业链。“我们会生产399元的产品，还会生产3999元的产品、上万元的产品。”格兰仕五年内最大的任务就是将制造能力转化为产品创新力和品牌竞争力。

　　“中国要在行业标准制订中谋求话语权。”陆骥烈说，特别在微波炉这样的优势产品，以此拥有切入发达市场的能力。2008、2009年，东芝就曾研发出高能效磁控管，日本政府重新设定市场准入标准，幸好被格兰仕破解。“标准的话语权攸关中国企业的成败。”

　　去年格兰仕和美的微波炉的产销量合共4000多万台，约占全球7000万台微波炉产销量的近六成。但是，由于微波炉是从欧美转到日韩，再转到中国生产的，目前一些日韩企业仍占据着微波炉的高端市场，而欧美日韩企业仍掌控着全球微波炉行业标准的话语权。

　　打破这一局面，需要技术创新，还需要中国企业联手。美的微波炉电器制造公司副总欧军辉说，谋求行业标准话语权，美的和格兰仕都在朝这个方向努力，“把行业做大，对大家都有好处”。