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留下来的美团

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-04-16 11:29 来源: 《中国商界》杂志

  2011年底,中国的团购市场遭遇了强劲的洗牌,团购网站拖欠商家巨款、大幅裁员、大幅关站等负面消息不绝于耳,但其中却一直没有出现美团网的身影。

  3月初,美团网对外宣布,过去一年的销售额为18.19亿元,超额完成了其16亿元的销售额预期。现在看来,美团网不折不扣的属于后者——“剩者为王”。

  另据美团网市场部公关总监谭晨辉透露,今年美团的销售额为45亿元,相比去年16亿的销售额提升了近三倍。预计今年年底实现单月盈亏平衡。

  在涅中重生,美团似乎已经找到了突围的密码,并且变得越来越“美”。

  “各色”的美团

  在团购网倒闭潮涌的当下,能留下的就实属不易,如果还能在短期内实现盈亏平衡,那更是难得。美团果真能做到吗?还真有待观察。

  众所周知,目前国内绝大多数团购网站仍是以销售商品为主,包括拉手、窝窝等商品所占销售比例一般都在50%左右。而美团却另辟蹊径,把目标瞄准了服务。其占整个销售的比例高达90%。在行业内是出了名的“各色”。

  自创办始,美团始终相信服务电子商务的巨大潜力。针对中国的团购市场,美团提出了本地服务电子商务的概念。按照美团的逻辑,随着经济的发展,第三产业在国民经济中的比重会越来越重,而服务业则又是重中之重。以电子商务的方式来做服务应该是以后的一个大势所趋。

  传统电子商务的元年是在1998年,服务电子商务的元年是2010年,而今年将会是服务电子商务继续迅猛增长的一年。谭晨辉坚信,服务电子商务才刚刚开始,这是一个巨大的市场。“卖商品依靠的是短期的效益,卖服务则是在放长线。”

  驱使美团做出这样“各色”定位的还有另一个原因,那就是避免和已经相对成熟的电子商务网站京东、淘宝的直接竞争。谭说,类似这样网站主要的业务就是卖商品,这么多年来,积累了很多的经验和客户。对于刚刚兴起的团购网站,在这方面确实没有什么优势。

  的确,此前,不管是京东、淘宝、当当还是卓越,做的都是商品的电子商务,通过物流将商品送到消费者的手中。而本地服务电子商务是做“不宅”的电子商务,告诉你所在的城市有什么好的吃喝玩乐的地方,帮你找好让你去,是没有物流的。通过线上的订单将人导流到现实的商业场所去消费,用互联网帮线下商家,让那些无法触网的本地商户享受到互联网的好处。

  某知名VC说,在2011年初那场烧钱的疯狂大战中,美团并未盲目出手,比如至今都没有做线下的广告,所有传播都是通过互联网和口碑完成。现在看来,当时的特立独行,实在是明智之举。在团购大潮退去的今天,美团网反而成了越走越扎实、负面消息极少的典型。

  服务的“支付宝”

  服务是一种无形的东西,更是团购竞争的门槛。美团既然定位于“卖服务”,那如何把服务做到深入人心,这确实是一门学问。美团也在不断地探索和挖掘。在美团人看来,好口碑就是最好的广告,盲目跟风始终只能落后于人。

  团购的本质就是为商家及消费者创造价值,团购网站与任何商家合作,最重要的是诚信。为此,在消费者购买团购商品之前,美团网专门组建的品控团队会对商家进行严格的八层审核,依次为:前期对商家的调研;BD暗访;城市经理审核;品控初审;商家访谈;品控再审访谈内容及合同等;编辑文案产出后,责编审核;品控整体终审。审核未通过的商家一律不得合作。

  相比商家,消费者是最终买单的人,在团购产业链中最先付出成本,风险最大,也最弱势。面对众说纷纭,美团把更多的精力花在建立服务体系上。一直以来,美团坚持向消费者传递的是品质服务的理念,坚定不移地在往这个方向奔跑。

  谭晨辉说,要想消费者相信我们的“服务”是很难,但通过不懈的努力还是能够尽可能做到的。而且,再难,肯定没有当初淘宝成立之初难。那时,电子商务刚起步,消费者新的消费习惯还没形成,再加上都是“小商小贩”的,消费者更是不信任。而淘宝通过支付宝,首先以公司的信誉为消费者把好了第一关,打消了消费者的后顾之忧,之后的事就是慢慢培养和改变消费者了。

  谭如是分析道:“美团现在在做的,也是最主要的事就是如何替消费者把关、为消费者解忧。”

  据了解,在一次美团和DQ冰激凌的商务合作中,原价为50多元的商品,折扣后美团线上卖20多元,但在合作中途,商家却“反悔”了。事发后面对消费者,美团仍按50多元的原价给消费者退款。

  对此,美团网市场相关负责人表示,你的服务水平是否让消费者满意决定了你会不会被淘汰。美团最成功的本质就是尽量把服务做到极致,其70%的新用户是依靠老用户口碑推荐得来。

  在业内,美团网率先推出了用户消费后评价系统,在消费者购买美团券并消费后,美团网会通过短信、邮箱的方式提供5分制评价,并反馈给商家。据消费者评价分数统计,开站以来,美团网的消费者满意度由最初的大幅震荡,到现在已趋于稳定,并逐年呈上升趋势。

  美团的服务还没有做到足够让用户满意,希望5年一小成,10年一大成。用美团网CEO王兴的话来说,对未来越有信心,对现实就越有耐心。保证服务的细节说起来容易,日复一日坚持下来却很困难,但美团一直坚持将细节服务做到极致。在消费者购买前、购买中、购买后的诸多环节,美团对细节服务的追求到了近乎偏执的地步。

  知名IT博客朱翊也认为,在年初团购行业普遍“大跃进”的情况下,美团网反其道而行之,采取严格控制规模、精细化运营做好消费者服务的策略,从目前看已经初见成效。

  据介绍,有一次,美团的客服人员接到消费者对于商品质量方面的电话,第一时间客服人员没有给消费者解决问题,而是直接去找品控人员询问,结果挨批了。其理由就是没有第一时间解决顾客的问题。

  笃信的坚持

  当然,美团能够留下来,除了靠自身的“各色”和打造服务体系外,其对本地服务电子商务事业的那份坚持,也是非常重要的。

  在美团的内部,王兴经常提起一个南极探险的故事。有两支南极探险的队伍,一支随心所欲,天气好的时候走得猛,有时甚至走60公里,但碰到天气不好的时候,就睡在帐篷里,诅咒天气。而另一支则不管天气好坏,坚持每天前进30公里,不急不慢。故事的结局中,第一个探险队在恶劣的天气中全部身亡,而第二个探险队全部安全返回了大本营。

  在王兴看来,团购网站目前的境遇和那两支探险队所面对的形势颇为相似,只是美团选择的是后者。不与时间赛跑,不与对手赛跑,一如既往地按计划坚定不移地发展。

  据介绍,今年美团预计将按10%的月复合增长率持续前进。谭晨辉说:“美团从来没有中彩票做暴发户的思想,一直以来坚持用耐心、信心做好自己,未来仍将如此。”

  美团网在团购业内一直是典型的踏实稳健派,知名IT评论家洪波表示,美团网是所有团购网站中,做的最稳健扎实的,没有之一。他说,团购网站竞争的真正本质还是在内功,就是对自己服务的锤炼,对于你所投身的这个行业规律的探索和把握。从行业格局来看,未来团购行业局面将更加清晰。

  急剧扩张、烧钱火拼广告是一些力主大跃进的团购网站的惯性,而美团网容忍暂时不赚钱,主打口碑营销,深信城市据点拓展步伐稳健才能持久的生存下去。美团网市场相关负责人称,美团的服务是“拼”出来的,美团网就是要把服务做到最细微处,让消费者的体验做到最舒适。

  另外,与其它团购网站疯狂的占城市、做规模、冲销售额的做法不同,美团网始终围绕“让消费者满意”这一生存之本,坚持练好企业内功。内功表现在两个方面,一方面是服务,另一方面是技术。

  据谭介绍,团购归根到底是用技术做服务业,与其它团购网站不同,美团网有着天然的技术基因。2010年创业时,美团网初始团队的20名员工几乎全是技术人员。在美团,技术部是最受尊重、待遇最优的部门。

  在业内,美团显得那么低调,又显得那么卓尔不群,如今它正在悄无声息的快速前进。现在看来,美团人都是一群追梦者,美团网也确实不是“昙花一现”的主,而是“真命天子”。

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