评论：零售业呼唤大智慧

　　零售业的发展，大致会经历四个发展阶段。第一阶段：以规模扩张为中心，注重外延发展。本地市场基本饱和以后向全国拓展，主导业态的发展达到基本规模以后向多业态延伸。

　　第二阶段：以商品管理为中心，注重连锁经营规模优势与店铺资源的充分利用，以及商品盈利能力的提升。经营规模扩张以后，通道费成为大型零售企业利润的主要来源，随着店铺营业面积的扩大，店铺资源的综合利用也已经成为新的利润增长点。最终，零售企业将运用品类管理技术，通过精细化的品类规划与管理，以及与供应商的良好合作，提升商品的盈利能力。

　　第三阶段：以营运管理为中心，注重卖场营销与业绩管理，营运管理部门成为零售企业的主导。在这个阶段，商品部的某些职能（如商品配置、订货、结算）会逐渐分离出来，或独立设置，或分别由品管部、营运部、配送中心来承担。

　　第四阶段：以服务为中心，注重顾客的体验与反馈。在这个阶段，零售企业实施差异化营销，有明确的目标顾客群，通过供应链的有效组织，提升顾客的满意度与忠诚度，实现高效率的经营。

　　目前，我国零售业正处于转折时期，有些企业正处于从第二阶段向第三阶段过渡时期，大部分企业仍处于第二阶段，只有极少一部分企业已经步入了第四阶段。

　　从我国零售业内涵发展来看，过去三十年主要围绕“规模”与“管理”两个目标交替发展。先是规模扩张型公司占据了市场主导地位，然后在信息技术的推动下，通过强化管理实现优化经营，粗放型管理逐渐过渡到精细化管理。

　　按照“小规模与大规模”、“粗放型与精细化”两个维度，可以把中国的零售企业大致分为LF型、SF型、SE型和LE型四类。其中 LF型（大规模+精细化）是最完美的理想状态。

　　在快速做大思路支配下，内资零售业实施了“苍蝇也是肉”的发展策略，无孔不入，颗粒归仓，积小成大，实现了多业态的规模化发展。这种模式在特定地区内发展虽然获得了巨大成功，但在全国扩张过程中却遇到了巨大阻力。另一种是单一业态的规模化，如大型综合超市、便利店、专卖店等，先是外资主导，近年来在房地产市场的推动下，家电连锁公司迅猛发展，居然连续5年占据连锁百强的榜首。

　　在我国，初具规模的连锁公司大致可分为三类：①国际零售集团；②全国性大型连锁公司；③区域性龙头连锁企业。

　　国际零售集团可以说是我国零售业人才培养的摇篮，再加上咨询公司的努力和企业自身的持续改进，近年来我国大型连锁公司在流程化、标准化、制度化、信息化等方面的建设都有显著进步，形成了零售管理的基本套路。其发展进程大致是：编制度，定流程，建系统，办培训，这是第一阶段；第二阶段是数据挖掘与利用；第三阶段是客户需求管理。第一阶段是基础，第二阶段是关键，第三阶段是未来发展的核心。

　　但这部分企业问题也不少。他们虽然建立了系统，也产生了一系列报表，并且有分析，但由于受现行经营模式的限制而无法实施商品淘汰与结构调整，所以，信息管理系统仅仅发挥了最简单的数据处理功能。

　　其次，他们也还没有从根本上转变“内部导向”的营销模式。虽然会员制方式已经非常普遍，但对客户需求的了解与把握，还远远不够，而单纯依靠POS与单品管理的营销模式越来越难以适应消费者需求。

　　过去说，POS是零售业发展的唯一出路，如今世道变了，过去的数据只能作为一种参考，未来的销售更取决于变化中的消费者的认知和即时的体验。所以，通过调查把握消费者的感受，并有效地反馈到商品与营运管理中，这才是未来零售的根本出路。

　　SF型（小规模+精细化）。这一类型的主要代表是专业特色零售商，以提高生活质量与生活格调的服务业为主，如小型服饰店、便利店、面包店、早餐店、咖啡店、书店、音像店、进口食品店、首饰店、鲜花店、美容店、网购代理店、酒品店等。

　　这里所指的“小规模”有两层含义，一是单店面积较小，从几平米到几十、几百平米不等；二是连锁规模不大。因为这些商品一般不是生活必需品，是休闲或即兴购买的商品，所以，对店铺发展的地域、商圈、立地条件有很严格的要求，这就会使连锁规模受到一定的限制。

　　但这类型的企业目标顾客群非常明确，个性化与差异化显著，一店一特色。由这些店铺所组成的商业街，消费者越逛越有味，如改造前的上海南京东路，如今的豫园商城底楼的小店铺。二是服务过程人性化，不像大型连锁公司，只有一种模式一种腔调，如塑料机器那样没有可塑性。真正的温馨服务就在这些小店铺。而且，组织体系简化，通过现代化管理技术的应用，提供低成本的、便捷的顾客服务，如网上沟通与店铺售卖的结合。

　　一个城市的现代化，不仅需要大店铺的支撑，而且随着店铺租金的快速提高、电子商务方式在各个领域的快速渗透以及店铺资源的快速消耗，店铺小型化应该是一个发展趋势。

　　SE型（小规模+粗放型）。这类型企业就是典型的小规模加作坊式，它是一个城市的文化遗产。对于这样一些活着的“城市遗产”，最关键的并不是把它们改造成为“现代商业”，而是应该顺应民意，保留传承。

　　最近上海推出小作坊生产加工的有关规定：《上海市食品生产加工小作坊准许生产证发放管理办法》和《上海市食品生产加工小作坊首批食品品种目录》，从规范角度来说是好的，但从另一方面来说，有了这个规定，没有获得“准产证”的小作坊就有可能被判定非法了。有些部门与某些官员“自以为是、自作聪明”的事情时有发生，政府太多情，该管的不管，不该管、管不好的瞎管，甚至越俎代庖，这样的作为就是“伪作为”。

　　在不诚信的商业环境下，消费者觉得，不管是老牌还是大牌，都存在忽悠消费者的迹象，倒是家门口的“杂货店”更亲近、更实在，还有那既便利又便宜的“网络购物”。所以，尽管大卖场、便利店、专卖店贴身开店，弄堂口的“杂货店”始终保持着自己独特的风格，并作为多元化城市的一道古老而亲民的风景线而紧紧地粘连着市民。

　　但事实上，目前这样的城市元素，有些正在“愚蠢的城市规划”下渐渐远去。如上海“七浦路服饰市场”的改造升级、静安别墅内的“丝袜奶茶铺”被迫歇业，再有要求店铺门头要一致的做法，也极傻极可恨！这就是城市“伪管理”的结果。

　　城市的多元化，需要零售业态的多元化，因为零售是服务城市的行业。

　　LE型（大规模+粗放型），这是最最危险的。这类企业被自己高高筑起的围墙阻挡了望外面世界的视野，所以只能“坐进观天，固步自封”。

　　这类企业曾经也是小企业，从小发展到大，从失败走向成功，这就更坚定了自信心。然而，世事难料，尤其是多变的零售，不进则退，在规模扩张以后仍然沿用“人管人、人盯人、人治人”的传统管理思路，在人事管理上推行“非专业管专业”的办法，使公司上下都成了应声虫，于是，整个企业渐渐地出现了“老化+僵化+退化”的局面。新的优势难以建立，而老的优势也渐渐退化，甚至成为弱点。这样的企业最后只有一条出路：被其他企业瓜分或重组。

　　大规模与小规模、粗放型与精细化，都是相对的概念，上述两个维度与四种类型的划分仅仅是对我国零售业的一点逻辑思考。总体来说，我国零售业尤其是国有背景的零售集团，主要要做好减法与乘法。

　　做减法是一项“健康运动”。如一个人，肥胖就会出问题，健康问题多了就无法集中精力做事情。做企业也是这样，担子重，胆子小，经营就不会有大的发展。经营要发展，首先要减肥，要做健康运动。减法，就是减成本费用，减管理机构，减无用之人。要实施新的战略，首先要调整公司的人力资源政策，要改变公司的面貌，首先应该改变上层的作风，上面花钱不眨眼，下面浪费不心疼，这样的企业会送命。乘法，就是要发挥组织力量，加强部门之间的协同，以良好的内部服务体系来改善对顾客的服务。

　　总之，大型零售商要坚持“常道”，中小型零售商要运用“变道”，相互竞争，相互补充，相互促进。“入世”而未“入道”，勇猛有余，底气不足，这是我国零售业难以实现持续发展的核心问题。总之，我国零售业的“小伎俩时代”即将结束，要迎接“大智慧时代”。（作者系上海商学院教授）