家电业入冬

　　去年冬天真的很冷。从美的日电集团营销体系“瘦身”开始，到美的制冷家电集团个别销售公司裁员三成，美的集团的裁员风波愈演愈烈。据业内人士透露，这场裁员风波几乎牵涉所有家电企业，“只是别的企业没有美的这样大张旗鼓”。

　　而2012年春天似乎也难言暖和。据商务部监测，1月份国内重点家电企业的销售额同比下降10%，空调、洗衣机、冰箱、彩电“四大件”的销售规模下滑均超过50%。国内重点家电企业被称为集体“入冬”。

　　然而，在“两会”期间，全国人大代表、格力电器副董事长兼总裁董明珠却表示，“说家电业‘入冬’有点危言耸听了。”假如平稳缓慢的增长都被视为“寒冬”的话，那只能说许多过惯了舒服日子的企业已经不知如何去应对竞争。

　　 2012年,家电业发展势头到底如何，值得关注。

　　恶劣环境难熬

　　2012年，国家“以旧换新”政策结束，“家电下乡”政策影响趋淡，家电行业面临市场萎缩的现实。人民币汇率屡创新高，也给家电行业出口造成压力。

　　去年11月30日部分省市“家电下乡”政策结束，去年12月31日“以旧换新”政策到期。政策的如期退出，意味着拉动家电业高速增长的因素之一已经逐渐淡化。一系列针对家电行业的国家补贴政策曾经支持了行业的高速增长，然而，刺激政策在提前透支了家电消费部分潜力的同时，也从宏观上造成整个家电行业先扬后抑，产能提前过度释放。

　　此前，政策是家电市场快速增长的巨大推手。包括几大行业巨头在内的家电企业，高速增长的业绩数据，有相当大的部分都源自“节能补贴”、“以旧换新”、“家电下乡”等刺激政策的拉动。

　　以海尔集团为例，仅“以旧换新”政策给海尔集团的销售贡献率就在60%以上，带动的销售额超过200亿元。TCL广州公司总经理洪东明介绍，受“以旧换新”政策的拉动，仅去年12月TCL在苏宁渠道的销量就比同期增长了70%，但在随后的元旦和春节促销中，销量就有明显回落。

　　随着欧美债务危机的影响持续，加上中东北非的局势动荡，家电海外订货量也在下降。自2009年12月以来外贸出口首次出现负增长的情况，仍令不少有出口业务的企业感觉到紧张。目前，珠三角部分以OEM为主的家电制造企业受此影响，已经出现开工不足的情况，部分小型代工企业甚至关门停产，即便是此前出口业务良好的家电企业，也纷纷调低了对于今年出口业务的预期。

　　“内需市场的消费活跃度降低，加上房地产调控政策的持续，一定程度上压制了部分消费者的刚性需求”。格兰仕集团副总裁陆骥烈认为。据介绍，格兰仕一、二月份零售数据有所下降，不过网上销售相对有所上升。创维近日发布的最新销售数据显示，1月份销售电视机91.8万台，同比下跌16%。

　　冬天里的一把火

　　就在其他家电企业大喊“冬天来了”之际，空调行业龙头老大格力电器却放出“2012年营业额过1000亿元、“十二五”末营收达2000亿元”的豪言壮语，这在家电业一片哀鸿中显得格外火！

　　在行业内，格力电器是唯一一家走专业化道路的空调企业，专业化的战略促使格力认真思考怎样才能获得长久的生命力。凭借技术创新、品质领先造就的核心竞争力正是在大多数空调企业遭遇寒冬，格力却能逆流而上的真正原因。

　　“大家都觉得家电业的天花板到了，我觉得天花板之所以到了是因为这个企业没有核心技术，行业是不可能倒闭的，只有企业倒闭。”格力电器总裁董明珠表示，格力作为一个专业化的企业，30%多的市场份额的比例是家用空调，商用空调差距还很大，市场有三五百亿元的增长是可能的。目前格力在国内主要有珠海和河北生产基地供应，从2010年开始再次布局重庆、武汉等三大基地，在2012年投入生产，国内产能大幅上升，为冲击市场提供一定基础。商用空调发展较快，也在未来带来一定利润增长。

　　至于怎么做到商用空调三五百亿元的增长，董明珠表示，还是用户说了算。格力只需要做到技术上有突破，格力今年新开发出来的高效变频离心机是世界首创。有了消费者，有了市场，企业的增长目标也就能够实现。目前，格力的离心机的订单已经排至明年1月，这就是市场，也是格力增长的信心。

　　在专业化上，商用空调要找到真正的突破口——消费者说行才是真的行。消费者怎么才会说格力的中央空调行？做到这一点，最好的办法就是提高效率。现在，格力中央空调给消费者带来的最大优势就是成本的降低。格力中央空调的市场不断扩大，就在于要有新的技术突破，不能追随于别人的后面。

　　业内人士也分析认为，家电行业的拐点或将在5、6月份出现。政府层面一系列调控的效应将在今年上半年逐渐开始显现，“上半年会比较难熬”。中山东菱威力电器有限公司总裁刘亮则预计，今年内需总体增长相当有限，“即便有所增长，也是竞争性增长，部分企业的销量、市场份额有所增长，势必就有企业的销量和市场份额被挤压。

　　积极转型应对

　　电子商务专家委员会委员龚炳铮认为，“企业走得快了都要停下来看看，去年以来家电行业整体受环境影响较大，在经历了2010年爆发性增长之后，家电内需政策的退出及国家调控的影响，行业增速回落到稳定慢速发展状态。应对市场残酷竞争和环境冲击，这是白电企业所面临的共同问题。”

　　面对恶劣的形势，美的去年下半年频频做出收缩战线的动作。尽管去年美的业绩保持一定增长，然而对比前年始终差强人意。2010年美的的收入和净利增长高达57.70%和69.24%，收入增速大幅下降56.7%，净利下降73%。率先开始裁员的美的把更多的精力放在了转型升级上，美的电器此次在年报中明确提出将进行彻底的经营转型，通过产品力提升和经营机制变革，并表示投入技术研发费用近10亿元，大力改善品质、提升效率。

　　越是在“寒冬”之中，渠道商与供应商应该更紧密地合作。作为物流服务的一个主战场，家电企业能否更深层次地释放物流潜能，是影响制造业与物流业风险共担、联动发展的一个关键。海信集团周冠峰经理表示，“海信集团自从在2002年开展第三方物流招标后，与中海、中远物流等物流企业建立了广泛合作。”

　　合作分解了海信的物流包袱，使其库存降低了10％，海信可轻装投入到生产研发等核心领域，也避免了在物流上的额外投资。合作也为中远物流提供了更大发展空间，中远每年为其配送300万台家电，约占海信总产量60％，中远因此每年约创收2亿元。开展定制产品业务，一方面提升渠道商的竞争力。另一方面也为生产企业缓解库存压力。

　　海外市场也给行业冬天带来一丝温暖，据介绍，东菱一季度微波炉出口增长10%，主要还是来自战略性客户的OEM业务。同时针对市场需求，积极开发新品类的出口产品，在制冷小家电业务方面，受益于冰淇淋机、啤酒机、烟熏炉等新品类的开拓，有40%—50%的增长。

　　商务部部长陈德铭曾表态：“将总结近两年‘家电下乡’和‘以旧换新’的经验，及时研究制定替代接续政策”。这也意味着新一轮家电刺激政策有望在适当的时候出台。

　　在等待政策出台的空隙，各大家电企业也没有闲着。年初，苏宁联手空调厂商推出“百万空调电费补贴”计划，对购买三级以上能效变频和定速空调的消费者给予200-400元的补贴。国美也联手厂商推出企业版“以旧换新”，活动期间消费者到其门店购买家电最高可享受400元的补贴。格力电器总裁董明珠也明确建言“发消费券给市民自行选择购买品类”。

　　寒冬也许会使一部分中小企业被淘汰，但是因此而扩出的市场空间将会远远大于被“行业冬季”缩减掉的市场空间，这对于重视技术、产品附加值、渠道完善、管理体制良好的企业是巨大的发展机会，对整个家电行业的转型升级也是一个良好的契机。