CSR可义利兼顾

　　来自外界的压力开启了企业社会责任运动的先河，也正是由于社会的广泛关注，给予了企业促使其履行社会责任的更强大动力。随着CSR的不断深入和环境保护意识的逐渐增强，发布企业社会责任报告的企业逐渐增多，更多的研究结果肯定了企业履行社会责任的正向作用。投资者也倾向于使用企业社会责任报告，以便更好地估计企业未来的收益，减少潜在的不确定性。“一份好的企业社会责任报告能够为投资者进行决策提供很多信息。”

　　文/郑函

　　CSR(企业社会责任)的概念在中国早已不再陌生，企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任。而企业作为天然逐利的经济体，无偿付出与商业本质似乎成为了不可兼得的鱼和熊掌。但通过分析企业履行社会责任的内在动力以及对市场、投资者和社会的影响，可以看到责任与利益不但并不矛盾，甚至可以帮助企业获得更加持续的回报。

　　多方推力

　　今年3月份，国资委表示正在研究出台《央企社会责任管理指引》，要求所有央企发布2012年企业社会责任报告，并将对其履行社会责任情况进行评估。专业的企业社会责任咨询服务机构——瑞森德CEO段德峰认为，在中国企业履行社会责任背后最大的推动力是政府的行政力量。2006年初国资委研究局启动对中央企业履行社会责任问题的系统研究；国家电网在这一年公布企业社会责任报告，随后中铝、中远等央企也相继发布社会责任报告；企业应该承担社会责任的提法被写进2006年修订的《公司法》。据中国社会科学院的统计，2006年我国发布社会责任报告的企业只有32家，但到2010年底，已经有710家企业发布了社会责任报告，四年时间增长了22倍。

　　“敦促企业履行社会责任有助于减轻政府的负担。”段德峰分析说。政府要求企业在劳工关系、环境保护上达到一定标准才可以开展业务，有助于维护社会稳定，减少政府的财政支出。例如在汶川地震的救灾和重建中，各企业机构的慈善行为减轻了政府的压力。

　　尤其对于占有大量资源的央企，履行社会责任是不可推卸的义务。过去对于央企的考核多着眼于业绩的好坏，如今将社会责任纳入央企考核范畴，不仅要发布合格的社会责任报告，还要切实进行企业社会责任实践。段德峰评价道，“这种考核确实提高了央企对社会责任的重视程度，管理层感到压力很大。”

　　但同时段德峰也认为，CSR应当是企业自发自愿的行为，过多的行政干预和压力有可能会改变社会责任的性质。如果没有其他来自市场和社会的推动力，企业为了完成任务而履行社会责任，长期以往会造成创造力的下降。

　　对此科尔尼大中华区总裁瑞豪则认为，中国社会对于CSR的认识和实践毕竟才刚刚起步，最初难免僵化或不合理，这是必然经历的道路。自愿自发的履行责任固然很好，但需要较长的时间积淀。适当的行政力量有助于加速CSR的发展，当实践逐渐走上正轨后就会产生自发的动力。

　　瑞典是政府通过行政手段推动CSR发展的成功范本。从1979年起，瑞典政府和企业就开始对企业社会责任问题进行持续探讨。20世纪90年代开始将CSR作为政府工作的一部分，采取有力措施推进。1999年通过法律将环境保护具体化，制度化，还以国际通行的人权、劳工标准、可持续发展、反腐败准则为指导，积极推动企业社会责任。2003年瑞典政府成立了“可持续发展全球责任伙伴”计划办公室，设在瑞典外交部，协同推进企业社会责任战略的实施。

　　事实上，在全球范围内消费者、非政府组织和媒体是CSR得以迅速发展更为主要的推动力。欧洲一直是企业社会责任运动的先驱，全球报告半数以上来自欧洲地区。在亚洲，日本已经成为全球企业社会责任报告的领先国家，韩国的企业社会责任运动发展迅速，印度、马来西亚、新加坡和泰国正在起步。伴随着许多跨国公司纷纷在中国设立分公司及代工厂，企业社会责任运动也因此进入中国。1999年在华跨国石油公司——壳牌发布了第一份企业社会责任报告。一些劳工组织和跨国公司针对中国企业制定了专门的“工厂守则”，要求中国的出口加工企业遵守。2004年在许多国家和地区奉行的社会责任标准SA8000进入中国，客观上推动了国内CSR的实质性迈步。

　　段德峰介绍，随着CSR概念的普及，越来越多的中国消费者也开始关注企业在环境保护、员工保障等方面的作为，而NGO等非政府组织也在监督企业行为上发挥了越来越重要的作用。媒体对于企业社会责任的关注也起到推波助澜的作用。2006年6月15日，富士康深圳基地工人超时加班和工厂环境恶劣现象一经曝光立刻引发了全社会和广大消费者的极大关注，成为中国企业社会责任运动史上的经典案例。

　　来自外界的压力开启了企业社会责任运动的先河，也正是由于社会的广泛关注，给予了企业促使其履行社会责任的更强大动力。在毕马威的一项调查中，70%的公司表示，落实企业社会责任是出于经济原因而非道德原因。企业社会责任不再只是一个意识形态范畴的问题。

　　CSR与股价联动？

　　企业作为资本形态的经济个体，逐利是天然属性。履行社会责任能否为企业带来回报的探讨一直伴随着CSR的发展从未停息。

　　关于企业社会责任与财务绩效的研究源自上世纪70年代，对于二者如何彼此影响一直没有定论，早期的研究者认为企业为履行社会责任付出了高额的成本，这不仅影响了当年的财务表现，减少了投资人所获得的利润，还使其在与其他企业的竞争中处于不利的财务状况。但是随着CSR的不断深入和环境保护意识的逐渐增强，发布企业社会责任报告的企业逐渐增多，更多的研究结果肯定了企业履行社会责任的正向作用。有数据显示，尽管企业所支付的成本会在短期内影响财务绩效，但是企业社会责任能够获得经济补偿且补偿周期不超过两年。

　　另一种考量是基于企业社会责任报告发布给股价带来的波动。有一项研究是通过对A股发布社会责任报告和未发布的公司选取配对样本，比较社会责任报告发布前后20天内的累计日平均超额收益，结果证明自愿发布社会责任报告的公司累计日平均超额收益值显著高于未发布社会责任报告样本的公司。西方学者的研究也表明社会责任信息公布对前后七个交易日内股票交易量和价格的变动有一定影响。

　　段德峰直言，尽管量化分析的结果体现了正负相关两方面，但大多数企业还是相信CSR的正面影响。2008年9月英国经济学家智库针对566家美国企业调查显示，有75%的受访者认为有效的企业社会责任政策对公司产生正面效益，并对公司的财务状况将有所帮助。而上交所公司治理问卷抽样调查也显示，约83%的公司认为履行社会责任有助于提高公司的市场价值。

　　在西方较为成熟的资本市场中，上市公司的社会责任实践及管理具备科学严谨的评价体系和制度，被纳入公司的战略体系，与企业的竞争优势有密切关系，连同社会责任报告一起，成为吸引中长期价值投资的重要参考，很大程度上影响着公司在资本市场的表现。高盛集团对亚洲最大的20家企业与最大的100家A股上市公司评估发现，信息披露、环境治理和公司治理方面做得好的企业，其股票估值会增长20%。

　　在采访中，汤森路透集团环境、社会责任和商业治理支持经理柴安德(Andre Chanava)对此表示认同。他认为，许多公开信息都反映出，企业在环境、社会责任和治理方面的信息越透明，对企业越有益。推高股价的因素很多，运营效率是其中一项典型因素。通过监控运营效率等额外的财务信息，企业可以节省成本，提高收益，反映在股市中则可以带来更健康稳定的股价。

　　“股票价格背后是一系列复杂的因素，企业形象只是其中之一。”在瑞豪眼中，很难将做了一件事情与股票上涨1%这么精确地挂钩。但瑞豪同时强调，“企业发布社会责任报告，一方面希望树立一个良好的正面形象，另一方面希望能够获得市场对企业的信心。良好的印象和信心有可能会转化成较好的股票价格的表现。而一旦有社会责任相关的负面信息出现，股票价格必然下挫。在海外上市的中资企业尤其明显，当负面消息出现时，投资者第一反应就是将股票卖掉。”

　　从“提高免疫力”的角度，段德峰肯定了CSR的正面力量，“积极地履行社会责任是企业长期锻炼的免疫力，免疫力强的企业在遭遇负面信息时不会受到严重的打击。”他举例说，汶川地震期间，王石关于捐款的言论一出就引起社会公众的强烈不满，口诛笔伐，但并没有影响万科企业本身。一方面是因为万科所处行业的特性，另一方面也正是因为企业本身长期以往正面的形象，但其实万科最后投入超过1亿元在灾区建立新的学校，运用了先进的防震措施。

　　不久前再次被负面新闻缠身的蒙牛则印证了缺乏社会责任对品牌形象的打击。3月29日贵州小学生疑似食物中毒，媒体纷纷将此事件诉诸报端，并强调早餐中包括蒙牛酸酸乳，一时间人们再次将矛头指向蒙牛。虽然之后的调查表明食物中毒与蒙牛酸酸乳无关，但消费者对结果仍然心存怀疑，蒙牛原本千疮百孔的企业形象又添一道疤痕。事实上，从三聚氰胺以来，蒙牛的负面新闻一直不断，2011年12月份的“致癌门”直接造成一天之内市值蒸发111亿港币，销量下滑37%，供销商，甚至同类企业都受到影响。正是缺乏良好的社会形象，在消费者对企业失去信心的同时，反映在资本市场上就是股价大跌。

　　量化ROI，没那么简单

　　在决定投入多少成本进行CSR实践上，不同的企业有不同的做法，一些企业会将投入量与企业的利润相挂钩。段德峰认为这样做的好处是将履行企业社会责任形成系统，无需每次投资都经过董事会的讨论，有助于保证社会责任的持续性。但能否对CSR实践的投资回报率(ROI)做出量化预估？段德峰介绍，其实存在“社会区域投资分析工具”，可以对不同的项目所带来的社会效益进行量化分析，最终对比出哪种方案更高效。但这种分析方法还没有被普遍使用，许多中国企业在决定如何进行社会责任实践时依靠的还是领导拍脑袋的方法，没有前期科学的调查分析，也就很难真正地解决问题，更不用说将实现成本与回报的平衡。

　　对此汤森路透集团企业责任全球总裁麦凯伦(Karen McArthur)认为，估算投资收益相当复杂，因为有太多需要考虑的因素。比如更换数据中心的旧设备可以带来直接的商业效益，另一方面现代设备也更加有效地利用能源，降低能耗和其他相关费用。“而有一些收益是很难估量的。基于企业的道德行为，员工更加团结向上，士气高昂，这些工作效率的提高又如何量化呢？同时如果不继续保持高标准的职业道德和诚信，带来的损失很难估算，甚至很有可能损失惨重。”

　　沃尔沃集团中国区高级副总裁蒋岚表示，CSR的实践活动不适合进行单纯的成本与收益评估。CSR所体现的是企业对社会所承担的责任，需要呼吁行业链条中每一个环节共同努力。例如沃尔沃集团将节能减排战略贯穿于整个产品链条中，处于产品使用环节上游的新技术研发和产品生产，同样成为沃尔沃集团履行社会责任的起点。据了解，2011年沃尔沃集团再次荣登道琼斯可持续发展世界指数(DJSI)榜单。该指数在关注全球2500家最具规模公司创造可持续价值能力的同时，根据它们在公司道德规范、环境保护和社会责任等领域的战略与成就进行排序。排在前300家的企业被纳入道琼斯可持续发展世界指数榜单。在蒋岚看来，入选该榜单对企业主、投资者和其他利益相关者来说，可谓是获得了一张权威的质量认可证，显然这与企业社会责任的长期投入是分不开的。

　　西方学者调查表明，投资者倾向于使用企业社会责任报告，以便更好地估计企业未来的收益，减少潜在的不确定性。“一份好的企业社会责任报告能够为投资者进行决策提供很多信息。”段德峰表示，财务报告通常只传达与财务相关的信息，投资者很难从中读到企业经营中的细节，仅依此进行判断是有风险的。企业社会责任报告可以向投资者展示企业的经营理念、对员工的态度、对供应链的统筹、对环境的重视程度等。

　　段德峰介绍，社会责任基金是运用资本力量引导企业履行社会责任的手段之一。以美国为例，许多养老基金、退伍军人基金等公益基金出于自身性质，都会青睐企业社会责任履行较好，品牌形象正面的公司，许多大学基金也会寻找与自身理念相契合的企业进行投资，这些基金占据资本市场很大的份额，且倾向于长期稳定的投资，企业为了吸引这些资本力量，有动力积极地履行社会责任塑造企业形象。

　　目前美国及英国的社会责任投资占基金的10%以上，总资产规模已超过3兆美元，每年正以超过30%的速度成长。中国首支社会责任基金——兴业社会责任基金于2008年开始发行。现在市场上已经有三支社会责任基金紧密关注企业履行社会责任的情况。这类社会责任基金倾向于选择有持续稳定利润分配的企业，想要吸引这类基金的企业需要定位目标投资者的类型和需求，更有效地吸引投资者。

　　“当然，投资者还是更注重财务表现，对于企业社会责任的关注点主要可能包括产品质量、人权的尊重等。”瑞豪强调不同的投资者不能一概而论。进行高风险投资的对冲基金不一定会考虑企业究竟能否长远稳健的发展。

　　但瑞豪指出，“履行社会责任有时是一个门槛。”他谈到，许多国外企业在与中国企业合作时会考察企业在员工保障、环境保护等方面的作为。如果企业在这些方面没有很好地履行职责，有可能损失很多发展机会。国际企业社会责任标准(SA8000)就是这样一个“贸易壁垒”，西方企业对于出口商的高要求迫使许多企业为了寻求发展机遇改善自身，量化环境保护、员工待遇等标准。这大大地推动了CSR在中国的发展。

　　战略选择

　　迈克尔·波特在《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的联系》中将企业社会责任分为两类，一类是反应型，另一类是战略型。

　　反应型的企业社会责任往往关注着企业与社会的紧张关系，通过参与解决普通社会问题，或者减轻企业价值链活动对社会造成的损害来缓解企业与社会的矛盾，并期望通过广泛的慈善行为获得社会的认可。在特定环境下，反应型的企业社会责任能够带来一定的社会认同。例如汶川地震中一举成为“民族英雄”的王老吉，第一时间表示捐款1亿元，并配合了大量的营销行为，将社会责任做成了一次轰动的事件。此举在消费者心中留下深刻的印象，极大地提高了当时王老吉的销量和知名度。但事实上更多的企业同样拿出了巨额的捐赠但并没有为企业带来如此大的效果，而且这种捐赠背后究竟对社会带来了多大的帮助存在疑问。王老吉的社会责任行为并没有对企业本身价值带来提升，在后来的“添加门”事件中，营销积累起的公众认可并没有起到任何帮助。履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久。

　　反应型的企业社会责任既不与企业的战略和运营挂钩，也不和企业的经营环境沾边，不足以帮助企业识别、分辨和解决社会问题。最终的结果会使企业的各种社会责任和慈善活动彼此毫不相干，与战略相互脱节，既不能带来任何积极的社会影响，也不能提高企业的长期竞争力。

　　战略型的社会责任则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会，包括价值链上的创新和竞争环境的投资，还会在核心价值主张中考虑社会利益，使社会影响成为企业战略的一个组成部分。企业承担社会责任不仅仅是向慈善机构捐款，更重要的是在运营活动和竞争环境的社会因素两者间找到共享价值。

　　事实上，在哪些地区开展公益活动有时会表现出企业的战略发展意图。一些跨国公司在业务尚未进入中国时便开展一系列公益项目，一方面可以借由中国经济环境的快速增长趋势来提升企业未来的估值，另一方面帮助社区进行成长，解决当地的就业问题、生态问题，加强与当地政府的联络，可以帮助其更好地进入该地区。百事的土豆农场是一次双赢的实践。百事本身是世界上最大的、产业链覆盖“从种子到货架产品”的企业之一，在全球超过30个国家与当地农民合作从事农业经营。当1993年准备在中国市场推广乐事薯片时，遇到了阻碍，中国生产的土豆并不适合作为薯片的原材料，而进口美国原料又会带来成本的提高。百事选择引进技术在中国设立自己的农场，在内蒙古治理荒沙、改善生态，修筑防风林保护农田，修建道路铺设电力设施，改善了当地的生态环境，提供了大量的就业岗位，促进了农民收入的提高。迄今为止百事在土豆农场的投资已经超过3亿元，企业自身优化了上游供应链，满足了50%的原料供应，为自己在中国地区的持续发展提供了可能。

　　坦率而言，我国许多企业的社会责任实践刚刚起步，能够秉承着减少对社会伤害的理念并对公共事务慷慨捐赠已经是可喜的进步，但只有将社会责任与企业自身战略相结合才能保证CSR持久有效地长期发展下去。