海马汽车：品牌营销紧扣区域市场

　　丁彬

　　在所有的自主品牌中，偏居于海南的海马汽车（000572.SZ）绝对属于一个异类。

　　在行业前几年一片浮躁的情况下，海马就不跟进价格战，耐心打造自己的品牌。在去年开始的行业周期调整中，海马最终收获到了这份耐心带来的回报。

　　2011年，海马汽车销售140332辆，以比上年同期增长11.3％的成绩，成为唯一一个完成年初目标销量的自主品牌车企。

　　这几年一直塑造品牌的海马，和区域营销相结合，找到了属于自己独特的品牌提升之路。

　　产品向上

　　品牌提升从来离不开产品布局的持续上行，没有向上的产品线，品牌的提升就失去了载体的支撑。

　　对于自主品牌的发展，海马认为这是一个长时间的战略发展问题，不是十年二十年的问题。因此海马并没有急于求成，而是顶住了市场的诱惑，首先把基础打牢。

　　在2011年，海马14万辆的销量结构中，中级车福美来占到了50%的销量，福美来在帮助海马稳固销量的同时，其实也起到了提升品牌认可度的作用。加上高端车型骑士，海马实现了中、高端车型主打市场的格局。

　　2011年，海马汽车销售公司副总汤斯宣布，以后海马不会再做A0级以下的车型。这意味着以后每次新产品的推广，对海马而言，都是一个品牌与车型向上拉的过程。

　　值得一提的是，整个行业都在搞二代同堂的时候，海马汽车却选择垂直换代，海马汽车销售公司总经理吴刚认为，垂直换代虽然成本较高，需要新技术的应用，但这正是海马品牌升值的关键。

　　2013年将是海马产品换代比较集中的时间，包括福美来4代以及四驱SUV车型。而换代车型都将被赋予打开国际市场的任务，“我们通过一代一代不断提升的技术，而不是简单的改款来达到产品的提升”。

　　目前，海马在B级车市场上通过骑士这款SUV初步站稳了脚跟。在吴刚看来，海马仅把骑士作为其导入B级车领域之前的一场试验，分别在技术和营销领域进行试水。而将于两三年之内导入的另外一款中型四驱SUV，才能实现真正的垂直换代。

　　品牌营销

　　从整体来看，自主品牌都是以价格优势，来取得生存的机会。但活下来之后，由于缺乏长远的品牌发展战略或满足于“活下来”，自主品牌依然坚持价格战模式，这在一定程度上也制约了自主品牌向上发展。

　　海马自主因为起点较高，福美来二代以“合资品牌品质”进入市场，一开始就有比较好的市场利基，消费者对于福美来的品牌和品质都比较信赖，这为海马赢得了较好的品牌发展基础。

　　海马汽车在品牌营销上，抓住了中国汽车市场开始向二三线市场下沉的趋势，将品牌营销与区域营销有机地结合起来，尝试多样性的品牌营销手段，从体育营销、文化营销、公益营销等多方面作出探索并积累经验。

　　在刚过去的3月里，海马骑士成功完成了2012年“骑士之旅亲近母亲河”第二季赣浙线活动。这是继“万里走黄河”之后的又一次以文化探寻为主题的大型区域营销活动。

　　海马骑士通过这种文化探寻和行走的方式完美演绎了骑士作为“硬派绅士”所具备的强大产品力和卓越品质。从15369公里的“丝绸之路骑士之旅”，到跨越八省的“万里走黄河”，再到如今“亲近母亲河”考察之旅，使海马骑士品牌形象日益丰富。

　　文化是品牌的一种无形资产，需要长期的市场培育才能得到更好的效果。海马骑士以“文化行走”的方式持续深耕市场，同时结合企业公益形象的有效打造，赢得了消费者一致称赞。

　　海马汽车找到的这种独特的品牌营销路径，既将品牌营销和区域营销结合在一起，又将品牌提升和销量提升结合起来，为自主品牌的品牌提升提供了有益的探索。摄影记者/任玉明