法国乐朗破局中国红酒市场

　　赵正

　　近一年来，国内企业掀起了一股收购国外酒庄的风潮，先是中粮集团收购雷沃堡酒庄，接着通灵珠宝总裁沈东军又将法国乐朗酒庄纳入囊中，之后姚明收购美国纳帕谷酒庄，而赵薇也收购了法国波尔多的一家酒庄。据统计，短短的一年中中国企业和个人已经收购了近20个国外的酒庄。这些历史动辄上百年或者几百年的酒庄成为中国企业的囊中之物，对中国的红酒市场带来哪些变局？中国人是否能够经营好这些历史悠久的酒庄酒，目前看，还是一个未知数。

　　从经销模式到收购酒庄

　　据调查，2011年中国进口葡萄酒的年消费量增长率将近70%，总销量达325亿吨。其中法国进口葡萄酒总量占比为50%，同比增加71.6%。中国市场的旺盛需求已经帮助法国超过意大利和西班牙，成为世界第一大葡萄酒出口国。

　　在沈东军看来，经过十年的市场培育，中国红酒市场的消费群已经形成，主要是生活在大城市的富裕阶层，例如企业老板、政府官员、富二代、年轻的知识阶层以及追求生活品位的女性群体。在80后、90后群体中，越来越多的人开始饮用红酒。但是对红酒文化和内涵的认知还需要很长时间的培养和教育。

　　尽管中国的红酒市场潜力很大，但市场竞争并不充分，和白酒市场每个档次口味都很齐全相比，红酒市场还很分散，价格也比较混乱。除了国内张裕、长城等知名的本土品牌外，进口品牌还没有形成大品牌，国内的消费者很少对进口品牌有清晰的认知。很多人谈进口红酒张口就是拉菲、拉图，但对其他品牌却很少有认知。

　　造成这种情况的根本原因在于贸易商制度。中国市场的进口红酒运作模式主要是由国内一个或几个代理商负责引进并代理经销。代理商们通常大多不重视品牌的推广，只注重产品的销售和利润。这样，品牌的认知度不够，二级经销商和区域经销商销售利益自然得不到保障，也就没有足够的积极性来推广产品。

　　以卡斯特为代表的早期进入中国市场的国外红酒已经获得了一定的品牌知名度。而国外酒庄的收购则是大幅推动了品牌概念在进口红酒销售中的影响。传统的经销模式正在被打破。但是要想把一个国外的酒庄运作成国内的知名品牌也并非那么容易，沈东军觉得这涉及到“旧世界”和“新世界”的问题。

　　在法国，分布着大量的酒庄，作为“旧世界”的酒庄制，并不强调品牌，而是强调酒庄的历史和口味，产能普遍也比较低，可能一年只产几万瓶或者几十万瓶，这些酒庄没有钱做品牌，更多的是靠口碑。而红酒在法国人的生活中也成了必需品，他们很清楚自己要喝什么样的红酒，就像中国人喝醋一样。所以这些久负盛名的酒庄就这样一代一代的传承下来，形成各自鲜明的特点和内涵。

　　国际品牌的本土化营销

　　但在“新世界”的中国，显然不能像法国那样靠几代人去传承这个品牌，需要借助现代的营销模式去迅速的将其做大做强，这正是沈东军收购法国乐朗酒庄的战略考虑。

　　国外酒庄的收购对国内葡萄酒市场带来了明显的影响。例如国内进口葡萄酒市场传统概念里的“原装酒”，已经渐渐被新的概念“原庄酒”所替代，成为一种新的选购趋势。同时产品源头的变化，也引发了渠道经销商在选择上的变化，更多纯正且各具特色的新酒品的引入也给了消费者丰富的选择，给整个国内葡萄酒市场带来了深刻的改变。

　　在进入中国市场的一年中，法国乐朗已经为经销商们打造了一套全新的整体营销解决方案。未来他们会继续坚持与经销商互利共惠的合作战略，为广大经销商提供更全面完善的营销保障。“法国乐朗的这套整体营销解决方案包括了产品分级、品牌营销、渠道拓展、公关等多个方面，不但能够保障经销商的根本利益，同时还能够在发展上给予指导，从而携手共赢，共同发展。”沈东军告诉记者。

　　方案中，法国乐朗设计了全新的中文名称及标识，制定更加合理的结构化产品系列，以满足中国消费市场的需求。同时，结合区域性、渠道性分销和严格的专卖店、大客户管理等细分经销策略，适当设置准入壁垒，实现对全国市场的覆盖。在品牌推广方面，更是丰富法国乐朗自身的品牌文化，运用国内外报纸、杂志、新媒体进行立体化传播，在广告公关等多方面给予支持，从而帮助经销商实现利益的最大化。

　　运用这种将国际品牌中国“本土化”的营销策略，法国乐朗为经销商们提供的不仅仅是产品，而是一种创新的、符合中国市场的进口葡萄酒运营模式，这也契合了法国乐朗“人生在于分享”的品牌精神。

　　在春季的2012年四川成都春季糖酒会上，法国乐朗酒庄一经推出，就获得了5000万元的意向订单。

　　记者观察

　　现代营销模式打造酒庄品牌

　　作为全球知名的红酒产地，法国的波尔多拥有60个产区，乐朗酒庄所在的梅多克则是其中的龙头，这里还有著名的拉菲、拉图等品牌。据法国历史学家olivier lescoce 考证，18世纪，乐朗这片土地属于Gramont公爵七世，至今档案馆中还珍藏着1771年的土地房屋契约。经过200多年的一脉相承，流传到今天更被评为Cru Bourgeois，这是法国政府认可的高等级酒店标志。

　　“拥有一个酒庄不难，但运作好就很难。”这是沈东军收购法国乐朗酒庄一年多来的最大感受。毕竟把一个在法国拥有口碑的酒庄品牌引入到国内，除了要熟悉葡萄酒营销的全部过程，还要保证酒的品质，完全是一个系统工程，要投入大量的精力。

　　在法国运作一个酒庄相对要简单的多，只要控制好品质和口味，做好产品就可以，因为消费者都是专家和品酒的爱好者。但在国内，一个引入中国的酒庄品牌首先就要重新进行定位。拉菲在国内的价格很高，都是几万元的价位，而法国乐朗酒庄则要根据国内市场的需求，对产品进行分级，推出不同层次的多系列产品，对市场进行细分，满足不同层次的消费者的需求。

　　而在中国，通过代理商引进中国市场的进口葡萄酒品牌因为经销制度的管控不严，导致市场上假酒横行、以次充好的现象屡有发生，严重地侵犯了消费者的权益。这些问题，都严重遏制了进口葡萄酒在中国市场健康、快速的发展，是行业混乱的主要原因。随着中国葡萄酒消费市场的快速发展，这种唯利是图以销售业绩为导向的模式已经越来越无法满足市场需求，广大进口葡萄酒经销商普遍期待能够获得更全面完善的营销支持。面对这一需求，法国乐朗酒庄率先给出了自己的答案。