文化走出去需要"逆向思维" "不可能处"发现商机(图)

　　5月3日，“第30届巴塞罗那国际漫画节”开幕式在主宾国中国馆盛大开幕。本次中国作为主宾国应邀参展，除设260平方米中国馆外，还包括中国精品漫画推介会，漫画家签售等一系列主题活动。巴塞罗那市市长Xavier Trias先生在开幕式上表示，非常希望通过此次活动让欧洲的漫画读者、漫画出版机构和中国的读者及出版机构能够交流与对接，互通有无。

　　漫画家陈维东（右）、本杰明（中）、莲羊（左）在为读者签售。

　　随着我国文化产业的发展壮大，对外文化贸易快速增长。据统计，2001年至2010年，我国核心文化产品和服务出口平均增速为15.9%和28.7%。特别是最近几年，涌现出一批在海外市场表现优异的开拓者。不久前，文化部发布了10个对外文化贸易的经典案例。分析这些案例，我们发现它们有一个共同之处，就是善于运用逆向思维，在人人看似不可能的地方发现商机。这或许是一个重要的启示：所谓“走出去”只是相对而言，既不意味着一定要走出国门，也不意味着和“请进来”处于对立面，关键在于如何利用全球资源、统筹国内国际两个市场，在谋求更大经济回报的同时扩大中华文化影响力。只有牢牢把握这一点，才能打破束缚，不断创新“走出去”的方式方法，把全球市场中更多潜在的机遇转变为现实。

　　欲得先予

　　

　　采访较早进军国际市场的文化企业，常常会听到类似的经历：把“最好”的产品带出去却得不到当地市场的认可。那时候，企业怎么也想不通，这是我们中国经典文化的代表啊，这么好的产品为什么他们不喜欢呢？多年以后，越来越多的后继者找到了答案：要能欣赏一个文化产品的“好”，首先要理解它。

　　2000年，北京红樱束女子打击乐团成立，很多人都还记得她们在2008年北京奥运会闭幕式上热情洋溢的演出。2011年3月起，红樱束应邀在欧洲进行16场打击乐专场音乐会的巡回演出，这是中国民族打击乐团在欧洲的首次规模性商业巡演。2012年，红樱束赴维也纳金色大厅参加奥地利中国春晚，今年末还将赴美巡演。

　　红樱束能顺利得到海外观众的认可并非偶然，至少有3个因素发挥作用：一是打击乐本身世界通行，即使演奏中国民乐也不需要更多解释；二是没有生硬运用“龙”、“中国红”、“民族乐器”等中国元素，而是通过节目编排和整体设计使它们融入节目中，既特色鲜明又符合现代人的审美习惯；三是顺应国际舞台艺术潮流加强了娱乐性，女孩与鼓、夸张的服饰、情景剧般的情节等，都使节目的可看性大大提升。

　　一国文化的“走出去”，对另一国意味着“走进来”。换个角度看问题，红樱束的做法只是遵循了“欲得先予”的一般规律。进入新的市场，首先要了解这个市场的需求。只有提供的产品合乎市场需要，才能获得市场回报。现代的、能够被更广泛观众群理解的中国艺术团体，这是红樱束想要塑造的自身形象，也是她们成功把握到的国际市场需求。

　　值得关注的是，强调先予后得并不意味着无原则地迎合。事实上，如果失去了民族文化的特色，产品同样会失去竞争力。抛开知识产权不说，仿冒的物质产品可以做到在品质上以假乱真，但精神产品的价值更多在于其“独特性”。日本动漫风行欧美一个重要的原因，是人物造型非日非西且具有华丽的视觉效果，符合当前各国年轻人的审美标准，这些人物造型很大程度上完全脱离了日本的传统文化和现实生活。但是，这些作品仍然被认为是“日本的”，因为贯穿其中的是日本式的价值观和诠释世界的方式。没有“热血”、“宅”等日式文化精神，徒有其表的“国际化人物造型”也就失去了打动人心的力量。当前，发达的信息技术和经济全球化正在使世界文化融合的趋势进一步加剧，如何在适应这一潮流同时保持民族文化的核心价值，中国文化企业还需要更多的思考和探索。

　　无中生有

　　

　　看到四川“自贡灯会”出现在“走出去”的成功案例中，多少让人感到有些意外。灯会是我国常见的节庆活动，但通过商业运作搬到国外还没有听说过。但回过头想一下，又感到合情合理。灯笼本身就是中华文化的一种象征，彩灯蕴含的文化内涵或许不易很快理解，但其外形之美非常直观。这个商机一旦被发现，需要的只是一个连接生产者和消费者的渠道。

　　四川自贡灯会展出有限公司和美国国际文化交流集团的联合，使渠道问题顺利解决。“天下第一灯嘉年华”自贡灯会于2011年11月24日至2012年1月2日在美国加州硅谷成功进行了商业展出，接待了来自加州乃至美国和加拿大游客逾34多万人次，灯会总收入近250万美元，取得了良好的经济效益和空前的社会效益。旧金山市政府为此正式确定每年中国农历正月十五为“旧金山中国彩灯日”，“彩灯日”指定承办方为美国国际文化交流集团和自贡灯会展出有限公司。

　　“自贡灯会”的成功案例，是典型的“无中生有”，也是由文化产品的特殊性决定的。物质产品适当地加入文化元素，就可以成为文化产品。而文化与旅游、计算机技术等的融合，又会催生出新的产品形态。水晶石数字科技股份有限公司，在2008年北京奥运会以数字影像技术把传统文化诠释得令人耳目一新。2010年上海世博会上，他们制作的动态版《清明上河图》，是一件长128米、高6.5米的多媒体艺术品，成为中国馆的“镇馆之宝”。这些产品的诞生，完全取决于创意，是典型的“无中生有”，充分体现了当今时代文化产品生产有着无限的想象空间。

　　数字时代最大的特点是融合与新生，文化又特别善于借助新的元素实现自我更新。文化走出去，不仅要在具体的产品上转变观念、开阔思路，更应该从“大文化”的视野，把一切能承载中华文化价值、提升中华文化影响的产品和服务纳入其中。这也是创新“走出去”方式的题中应有之义。

　　以退为进

　　

　　从文化走出去的角度看，《时空之旅》和《吴哥的微笑》两个项目很值得对比。

　　《时空之旅》是由中国对外文化集团公司、上海东方传媒集团、上海杂技团3方联合投资打造的一台国际化舞台艺术精品，借助上海国际大都市的特殊地理位置，实现了“出口不出国”。自2005年9月27日首演以来，截至2011年12月31日，《时空之旅》几乎每天上演，演出场次达2479场，观众规模249万人次，票房收入超过2.6亿元。其中，国外观众累计174万人次，涵盖欧美、澳新、东南亚、港澳台等20多个国家和地区，占观众规模的70%以上。2011年，《时空之旅》共计演出381场，吸引来自17个国家和地区的国外观众26万人次。

　　《吴哥的微笑》是由云南文化产业投资控股集团带领省级转企改制文艺院团云南省歌舞剧院有限责任公司等打造的，2010年11月27日，开始在柬埔寨暹粒省吴哥景区驻场演出。《吴哥的微笑》最大的特点是整合运用当地资源，通过高度“本地化”实现中华文化走出去。90%的演员是柬埔寨当地人，讲述的是当地的故事，但由中国团队设计，也穿插了一些杂技等中国特色表演。

　　两台演出表现方式上各有不同，但又有很多相似之处。比如，都整合了不同国家的制作、演出资源；都采取“以退为进”的曲线方式实现了良好的经济效益和传播中华文化的目标。特别是后者，通过“本地化”方式输出文化产品，顺应了当前国际文化出口的潮流。使用本地演员、联合本地营销渠道等做法，不仅可以降低生产成本和运营风险，而且可以增加产品的亲和力，更容易获得市场认可。