昆仑山：高端营销之探

　　赵正

　　高端水营销之困·案例篇

　　被誉为“水界奥斯卡”和“水的奥林匹克盛会”的伯克利国际品水大赛，是世界上最大最权威的品水大赛，每年都有超过100家全球的高端水品牌参与其中。

　　2012年，昆仑山获得伯克利“世界好水金奖”的最高荣誉，成为国内第一家获得这个殊荣的本土企业，证明了中国也有世界级标准好水。

　　然而，对于昆仑山而言，打造高端矿泉水品牌之路也并非坦途，品牌的可持续发展是其母公司加多宝集团长期的战略，无论是高端体育营销还是娱乐营销，仍有很多地方需要更加系统的品牌规划和探索。

　　学会讲故事

　　“2000年的时候，加多宝集团开始想做水业务，为了找到优质的水源，品管部的人跑遍了西北、东北、西南，但找到合适的水源并不容易，除了水质，还要考虑交通、补水量、唯一性。差不多用了10年时间，才在昆仑山的玉珠峰下找到了适当的水源地。”昆仑山品牌总监罗宇锋告诉《中国经营报》记者。

　　“这里的水中富含锶、钾、钙、镁等多种人体所需的微量元素，pH值呈天然弱碱性，且为世界稀有小分子团水，符合世界卫生组织的标准。”水营养专家中国医促会健康饮用水专业委员会主任李复兴说。

　　运输环节是影响高端矿泉水品质的一个重要因素，为了保证水源没有污染，加多宝集团决定选择在环境十分严酷的西大滩，也就是水源地附近设厂，这个地方海拔4115米，气候条件十分恶劣。不仅如此，还在水源地设有严格的四级防护措施，工厂在水源地设有取水车间、值班室，其中四级防护的面积为11.15平方公里，采用2.8米的高铁质通透围栏，避免了人或动物对水源地环境的破坏。水源地与厂区之间距离仅为3.2公里，通过密闭不锈钢输水管道将水从水源地输送到工厂。当然，这对于企业的运营成本也提出了挑战。

　　高性价策略

　　根据中国官方最新公布的，2011年对中国200个城市开展的地下水水质监测结果显示，较差水的比例已经超过了优良、良好和较好级水，其中水质呈较好级以上的占45%，水质呈较差、极差级的占55%。因此，中国消费者对于高端纯净水的需求一直有增无减。

　　“好水喝出健康来”的观念逐渐深入人心，在中国的一线城市中也有这样一群高端消费人群，他们接受这样的消费理念，他们成箱地拿货，很固定地饮用高端矿泉水，因为他们相信品质确实是不同的。因此，高端矿泉水形成了以外籍人士、国内中高层白领以及富裕阶层为主的固定消费群体。

　　作为高端矿泉水的代表，依云在国内市场的零售价一般在10元左右，尽管市场规模不是很大，但销售很稳定。而国产高端矿泉水也定价颇高，例如一瓶珠峰冰川的零售价高达12元，帕米尔则还要更高，其他矿泉水如阿尔山、5100的价格也都不在依云之下。显然这样的定价标准在缺乏营销支撑的情况下，很难有一定的市场规模。

　　昆仑山在国内市场率先将高端水的价格下探到5元的价位，填补了这一市场的空白（国内行业里普遍定义零售价每瓶4元以下为中低端水，每瓶零售价4~8元为高端水，每瓶为500毫升装）。但高端水的概念并不仅仅是价格决定的，因为在日常饮用水中，把水分为四级，其中高海拔雪山矿泉水为等级最高的水，其稀缺性、高品质决定这类矿泉水的价格也是高高在上。

　　在罗宇锋看来，在坚持高品质的前提下，以高性价比作为核心的优势，可以在短时间内开辟出一条专属昆仑山的性价比高端品牌路线。

　　尽管加多宝集团自身的渠道能力很强，但是昆仑山还是单独成立了事业部，专门开辟高端渠道，目前，已经覆盖机场、酒店、电影院、会所、夜店、高档餐厅、美容院、医院、加油站、母婴用品店等渠道。

　　和欧美的消费者相比，中国消费者的饮水观念整体还比较落后，中国消费者普遍还没有意识到喝水决定健康的道理，对饮用水的品质还不足够重视，更没有把喝水与提高生活品质联系在一起。

　　市场需要持续的教育和培育。事实上，昆仑山一直把推动中国饮水观念的升级作为品牌策略的重要一环，因此，近三年来，加多宝集团一直积极地联合行业和水专家开展各种好水教育的活动，加强消费者的认知水平。2012年昆仑山还将举办全国性的中国首届品水大赛，以品水的方式加速消费者健康饮水观念的形成。