新奥运营销的新旅途

　　4.0时代的

　　新奥运之旅

　　■ 专题策划：本刊编辑部

　　执行编辑：周春燕

　　编者按：

　　北京时间2012年7月28日3时12分，第三十届奥运会在英国伦敦即将开幕。对于奥运来说，每四年一个循环，这个世界上还从没有一种活动能让如此多的人兴奋异常并津津乐道，这是一个让人又爱又恨的全球性活动，也是个让人欲罢不能的节目，更是所有地球人的一场盛宴。伦敦奥运除呈献给我们精彩的赛事外，更给企业主带来了许多新的机遇。奥运资源如何分配，将深刻影响每一个企业主的营销决策。许多商家甚至是广告公司在制定奥运营销规划时，常常会借鉴四年前甚至更早以前的奥运会的经验，但值得注意的是，我们的传播媒介、观众的观赛习惯发生了巨大变化，我们已迈进营销4.0时代。

　　互联网环境已彻底改变了我们的生活，重塑了商业的基本面貌。2012年，当所有移动终端占据人们更多上网时间、各大微博(http://weibo.com)白热化、网络视频和电视争夺观众眼球时，等待企业主的，将是更多的营销机会和发挥自身创造力的空间。在营销4.0的大背景下，在社会化媒体充分发展的当下，当网络视频、微博、SNS网站逐渐占据公众生活的舞台，奥运大戏将会如何呈现？奥运营销又会如何变革、创新？ 营销4.0时代，企业如何完成自己的新奥运之旅？

　　　营销4.0时代，社会化媒体的全方位发展打破了电视、报纸、杂志等传统媒体在奥运会战场上的统治地位，在新环境之下，奥运营销盛宴更加精彩纷呈。

　　■ 唐文龙

　　现今，社会化网络媒体以其注重创意性、参与性、整合性的深刻用户黏度在企业营销传播环境中扮演着愈发重要的角色，也裹挟着企业来重新思考营销4.0时代的策略制定与战略选择。在网络视频、微博、微信、SNS网站逐渐占据了民众大部分生活和工作时间的新营销环境下，伦敦2012年奥运会的营销大战将如何演绎？

　　新时代下的营销盛宴

　　“跨媒体、多触点、移动化、社交化”是营销4.0时代信息传播的典型特征。企业在开展奥运营销活动的过程中，除注重品牌传播与销量提升之外，如果能够通过各种创新性的营销手段让现实顾客与潜在顾客积极参与到由企业所赞助、组织、设计或者策划的营销活动中来，不但可以加强顾客对于品牌的特殊体验，还可以形成较好的口碑传播效应。

　　体育营销，分享奥运经济

　　历届奥运会的举办都会直接促进场馆建设、运动装备、城市基础设施等领域的建设与投资，而以“大市场”观念为出发点的体育赛事营销活动，可以帮助相关企业直接分享奥运经济带来的收益。奥运会除为面向个人/家庭消费市场的相关企业提供大量体育营销机会之外，还为面向企业/政府组织市场的原辅材料、设备供应商搭建了产生销售机会的新平台。例如北京华江文化获得了伦敦奥运会徽章独家生产特许权；济南慎运陶瓷礼品公司与伦敦奥组委签订了供应400万只陶瓷杯的出口合同；红双喜公司将为伦敦奥运赛事提供包括乒乓球台、乒乓赛事挡板、电子暂停牌和羽球自动出球器在内的多种器材；重庆雷士照明为2012年伦敦奥运会提供数千万元的节能灯和LED灯等100多种灯具等。此外，加多宝的“红动伦敦，精彩之吉”、希尔顿荣誉客会的“希尔顿全球星耀伦敦”、华帝的“逐梦奥运，扬帆起航”、伊利的“滋养生命活力”等品牌营销活动都是企业借助伦敦奥运概念分享消费经济收益的良好佐证。

　　品牌营销，烘托价值观念

　　无论对于消费品企业还是工业品企业，如果搭上了奥运营销的快车，都能够让品牌获得大幅度的提升，而对于那些关注自身品牌属性与体育精神相互呼应的企业来讲，还能够塑造出具备“价值观念”的品牌个性。2008年10月，吉百利(Cadbury)成为2012年伦敦奥运会“官方糖果及冰淇淋赞助商”之后，公司就以奥运为主题开展了形式多样的营销活动，例如吉百利巧克力在全球范围内举办了一场名为《Spots V Stripes》的活动，在活动网站上发出参与在线游戏比赛的邀请，取得好成绩的参与者还会被邀请到线下参加实体游戏。此外，吉百利在Facebook上创建了《网络游行》，参与者用FB账户登录，设定头像、走路姿态、国旗、衣服等，参与游行，并分享当前的队伍状况给好友。通过具有创意性的活动设计，吉百利将奥运的竞技、参与精神巧妙地融合到了社会化媒体中，扩大了品牌信息传播范围。因此，把品牌属性与奥运精神相融合，采用多角度、多层次的营销推广手段将为品牌价值观念的塑造与传播提供良好的契机。

　　国际营销，助力全球扩张

　　奥运赛事的国际广泛参与性决定了其影响范围的全球深度和广度，利用赞助奥运会所带来广泛品牌认知来开拓更广阔的国际市场是众多赞助企业的初衷之一。对于那些意欲在全球市场有所作为的企业来讲，奥运营销为它们提供了良好的展示平台，三星、可口可乐等国际品牌借助奥运会赞助征战全球市场的案例自不必赘述。本届奥运会上，宏碁之所以选择成为“2012伦敦奥运会全球合作伙伴”，主要与其“年底前重返个人笔记本全球市场前三，成为全球个人笔记本行业龙头”的企业目标定位相吻合。而且早在2007年决定赞助伦敦奥运会之前，宏碁就已经进行了一系列跨国并购行动：并购美国第四大个人计算机厂商Gateway公司，获得总部位于巴黎的欧洲电脑公司Packard Bell的控制权等。不难看出，对于那些放眼全球市场的品牌营销者来讲，伦敦奥运将为他们提供又一崭新的运营平台。

　　新奥运营销的新旅途

　　移动互联网络的迅猛发展和社会化媒体的遍地开花，将使得“网上奥运”、“掌上奥运”离我们越来越近。在2012年伦敦奥运会期间，会有更多的网民将借助手机或者平板电脑等移动设备来获取奥运赛事信息，通过微博、移动APP等新兴平台来关注运动员和赛事结果，并开展形式多样的深度交流互动。营销4.0时代，奥运营销不再是大企业的“专利”，更不是中小企业的“禁区”，精准的创意方案设计与有效的营销活动推广才是决定奥运营销成功的关键。

　　物理层面，功能对接

　　作为全球顶级体育盛会，奥运会之所以受到世界各地民众的广泛关注与喜爱，主要是因为其体现了人类体能和意志极限的突破，进而最终实现了“更快、更高、更强”的目标。因此，凭借产品功能的紧密相关性，能够帮助运动员、运动队取得最佳竞技成绩的运动器材、装备供应商自然成为与奥运营销相关的品牌群体。

　　围绕2012年伦敦奥运会，李宁签约中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支队的赞助权；安踏为中国体育代表团出征的10项国际奥林匹克赛事提供领奖装备，匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备；鸿星尔克与伊朗奥委会达成协议；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计伦敦奥运会领奖服等。可以说，运动器材、装备供应商在产品功能对接方面具备天然的优势。

　　此外，那些看似与奥运赛事不怎么紧密相关的企业如果要想借助奥运春风来实现销售与品牌提升，就需要用新的思维来看待奥运营销。围绕“健康、成就、美丽、卓越”等诉求点，企业可以将产品功能与奥运赛事进行宽维度的“泛化”对接。例如伽蓝集团旗下自然堂化妆品赞助了中国跳水队，成为其官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品；江苏苏酒集团旗下蓝色经典·梦之蓝品牌，成为伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒；全友家居携手国家水上运动中心，希望借此向“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”的企业愿景迈进；蒙牛成为了2012年蒙古国运动员指定牛奶等。以上企业之所以能够将自身产品功能与奥运营销在物理层面对接，主要是采用了更为开放的思维看待产品功能与奥运事件特质之间的宽泛联系。

　　心理层面，精神对接

　　全球资深企业品牌战略专家菲欧娜·吉尔摩女士曾说，全球品牌之所以能够享誉世界，除了具有强大的知名度，更在于它们有深层次的文化认知度。奥运赛事所富含的“运动员精神”——比赛中运动员所凸显的“向上、拼搏、勇敢、梦想、成就、超越”的普世价值观念能够为开展奥运营销的企业提供更为广阔的应用空间。

　　近年来，以微电影为载体的网络营销传播实践活动大有蔚然成风之势。凡客诚品《Not At All》、诺基亚N9《不跟随》、支付宝《知托付》、金山毒霸《回家》、百事《把乐带回家》、金山网络《回家》、苏宁易购《山上有棵圣诞树》、伊利《不说话的女孩》等微电影就是通过微博平台被分享、被传播的典型案例。此外联合利华、奔驰、凯迪拉克、尊尼获加等国际公司(品牌)也都通过“微电影+社会化媒体”模式来进行营销传播活动。为了预热民众对伦敦奥运的关注，2012年1月，新浪推出根据国内退役奥运冠军真实故事改编的《冠军之心》系列微电影，利用新浪“门户+微博”双平台进行广泛覆盖和裂变式传播。以系列微电影为载体，新浪希望激发受众“自立自强、追逐梦想、坚持不放弃”的精神共鸣。

　　2012年4月，可口可乐启动“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”，跑步声、尖叫声、呼吸声、击球声、弓箭中靶声等一切与运动有关的元素都可以作为“中国节拍”参加活动，除“iCoke会员账号”之外，参与者还可以凭借“开心网账号”、“腾讯微博账号”、“人人网账号”和“新浪微博账号”登录官网参加活动。可口可乐通过与其他应用广泛的社会化媒体实现横向跨界联合，实现了传播效应的扩散。4月18日〜5月1日，在不到一个半月的时间里活动官网就搜集了超过5200万个“中国节拍”，大有超越2008年火炬在线虚拟传递创造6200万人参与记录的苗头。之所以呈现几何级数的参与人数，不仅是可口可乐一贯“年轻、运动、时尚”的品牌形象与目标受众精神的成功对接，更是企业在营销4.0时代整合现有社会化媒体的效应使然。

　　2012年4月28日，搜狐宣布自制综艺节目《西游伦敦记》正式开拍，节目将以“生存体验”的形式来展现王学兵、宋佳、黄征等众多明星在英国的生活。作为搜狐“奥运营销”战略的重要组成部分，该综艺节目在整合搜狐视频、微博、搜狗、无线等矩阵资源的基础上，横跨体育、娱乐、文化等领域，并采用“台网联动”模式向传统电视台输出。

　　企业通过充分挖掘运动精神，并将其贯穿到品牌属性塑造或者再造的过程中来，一方面可以拉近品牌与顾客之间的心灵距离，另一方面还能够极大地丰富品牌的文化内涵。因此，在这个过程中，将更有创意的活动借助微博等社会化媒体进行传播和扩散，让受众深刻体验到品牌的独特精神诉求，是企业需要积极思考的方向。

　　法理层面，概念对接

　　对于绝大多数中小企业而言，诸如合作伙伴、赞助商、供应商、冠名、体育明星代言等传统的奥运参与方式由于赞助费用高昂而把它们挡在门外，但是通过有效的创意设计，也有很多工作可做。需要注意的是，在营销4.0时代，广泛存在的社会化媒体关系黏度也有强弱之分，需要企业将其与网络视频、无线终端和网络门户等多种平台综合利用，才能够保证营销传播信息在整合性与创意性之间的平衡。

　　之前，传统电视媒体保持着绝对影响力。随着搜狐、新浪、腾讯等网络门户搭建起了网络视频平台，它们加入到了分享市场的行列中来，并已经在2008年北京奥运会期间“小试牛刀”。现今，更多的像优酷、土豆、爱奇艺、PPTV等网络视频企业也开始发力进入2012年伦敦奥运会的赛事传播中。而诸如SNS、Twitter、微博、微信、播客(视频分享)、拍客等更多社会化媒体形式的增加为受众获得及时、全面的信息提供了渠道上的补充与保证。这也意味着，中小企业甚至大企业参与奥运营销有了更为丰富的备选方案。

　　如果说北京奥运为中国带来丰厚的国际游客资源是顺理成章的话，那么伦敦奥运也有可能为中国带来大量境外游客就显得出人意料了。基于伦敦奥运期间大量英国人离境“避运”的调查预测，2012年3月，杭州市政府正式启动了“无与伦比的美丽·中国杭州”全球营销活动，除在伦敦举行大规模旅游推介活动之外，并以社交网站Facebook为平台，针对国际游客和伦敦市民推出“Go to Hangzhou”线上游戏，希望以此吸引“避运”的伦敦人到杭州旅游。其间，有一个现象特别值得注意：在英国念大学的网友“50分万岁的河马小姐”用自己的相机拍下了“Unseen Beauty-Hangzhou China”(无与伦比的美丽·中国杭州)的巴士车体广告图片，然后将它上传到了新浪微博。之后引发了大量转发，就连国内部分平面媒体的新闻报道采用的也是这张图片。杭州旅游与伦敦奥运看上去似乎是不关联的两件事，在经过超越地理空间的概念对接之后，其联系则变得自然起来。巴士车体照片所带来的微博效应更为我们提供了社会化媒体就在你我身边的切实应用。

　　[作者来自山东工商学院，本文是山东省自然科学基金(专项)《山东半岛制造业营销组织创新研究》(项目编号：ZR2010GL020)的部分研究成果。]

　　把品牌属性与奥运精神相融合，采用多角度、多层次的营销推广手段，将为品牌价值观念的塑造与传播提供良好的契机。

　　营销4.0时代，奥运营销不再是大企业的“专利”，更不是中小企业的“禁区”，精准的创意方案设计与有效的营销活动推广才是决定奥运营销成功的关键。

　　奥运营销，是企业围绕全球性竞技体育巅峰赛事所展开的各种营销活动，本身属于事件营销的范畴，但由于奥运会具有持续时间较长、连续性热点新闻较多、辐射范围较广和人群关注度较高等因素，使其拥有了一般事件并不具备的独特营销优势。体育运动本身还能够超越国家地域、政治见解、风俗习惯、宗教信仰、民族等诸多因素的限制，为世界范围内最广泛的人群所接受和喜爱，因此，通过与奥运结缘进而开展营销活动也就成为众多企业实现品牌扩张的良好平台。

　　4.0时代的奥运营销战略

　　2012年伦敦奥运营销，注定是世界营销史的一个分水岭。社会化媒体时代改变了奥运营销是巨人游戏的格局，社会化营销为中小企业搭上了“奥运资源”树上生花的营销之梯。

　　■ 史贤龙

　　2008年北京奥运会，Facebook只有1.7亿用户，各种云技术还在争执之中，移动互联网没有出现、智能手机仅有一款iPhoneGS，应用商店刚起步……2012年，Facebook已拥有8亿用户，成为全球第一大媒体，云平台、移动互联网、智能手机、iOS与Andriod的应用程序已达百万种，47亿个电视屏之外，是85亿只屏的其他终端(手机、平板电脑、电脑等)。

　　更重要的是，依靠转播权垄断赛况的现场直播正在受到前所未有的挑战：随着国际奥委会媒体关系经理安德鲁·米歇尔直接表态“国际奥委会同意运动员微博自由”的声明，“自媒体”将在传统媒体之外异军突起，这对于垄断转播权的各家电视台、媒体来说，是一个喜忧参半的消息。

　　最重要的改变是，全球观众将第一次可以与现场运动员、媒体记者及社会化媒体平台上的网友进行“实时互动”，在全球是Facebook和Twitter，在中国是新浪、腾讯微博等社会化媒体。也就是说，2012年的伦敦奥运会，不是全球观众在电视屏前等待被消费，然后再经由当日或次日的新闻传递评论，而是可以在上述平台上实时与赛场、与身在各地的朋友分享交流观赛感受。

　　上述三大变化，是营销4.0时代媒体、传播、联系的新形态，这些变化让2012年伦敦奥运营销，注定了是世界营销史的一个分水岭。正如每一次重大的营销都伴随新媒体的崛起，伦敦奥运会将是“社交化媒体”成为主流媒体、“社会化营销”成为主流营销模式的分水岭。

　　传统奥运战略的挑战：巨人的黄昏

　　从1984年洛杉矶奥运会的商业模式改革开始，奥运会变成“巨人企业的营销秀”：屡创天价的奥运赞助权、赞助费、转播权，对于企业来说，上述赞助权的竞标就在自然为营销奥运的企业划分等级。在这种模式下，企业营销的最重大决策，是确定奥运年营销费用预算竞投哪种赞助权及媒体广告播出计划。

　　在上述奥运营销逻辑中，奥运营销的结局在奥运大赛开幕前就已经决定，哪些企业将借助奥运营销战略成为大赢家，是由奥运开赛前的实力角逐决定了的。传统奥运营销的关键词是以下五个：赞助权、赛队或明星冠名、媒体计划、奥运主题广告运动(含创意)、线上到线下媒体的整合营销传播。

　　完成上述五项奥运营销战略的门槛，在2012年是6000万～8000万美金(奥运赞助商的最低门槛)，还有数倍于赞助商费用的整合传播预算，奥运营销是一个非常典型的顶级企业的“名利场”，也正因为奥运会具有了这种实力背书的效用，奥运赞助商等奥运营销费用每届都在上涨。

　　奥运营销战略的第二个特点是将三周营销成三个月，即围绕奥运开闭幕的17天，前后延展约90天，展开的一场主题广告运动。取得赞助权的巨头们，都会将奥运营销预算的90%以上集中在90天内支出。

　　2012年，宝马BMW、宝洁等更是从4月底就开始奥运广告运动预热，宝洁在5月份母亲节前推出的“感谢妈妈”奥运主题广告，是将奥运与母亲节相结合的一次预热性广告战役，是为6月份的奥运核心主题广告战役做铺垫。宝马在2012年3月3日启动的“为悦全力以赴”(2012 All for joy)，以同名音乐为主题，走的还是ESPT(体育+音乐)的娱乐营销路线，与宝洁的有层次的奥运战略相比明显不同。

　　2012年，巨头们都对社会化媒体预留了15%～20%的奥运费用预算，布局或者说抢占社会化媒体，以避免在社会化媒体及营销上被竞争对手抄了后路。

　　据媒体披露的信息，国际4A广告公司都在为客户配置相应的全球化社会化媒体营销人员，奥美Social@Ogilvy在全球设立了1800个社会化媒体营销的Workshop(工作小组)，群邑WPP则从2000年的1500人发展到了2012年的近2万人，增加的人员主要是为了社会化媒体的营销。

　　面对社会化媒体的碎片化、分散化，传统媒介巨头为了确保对新媒体的强势影响力甚至垄断，采取了以散对散、以碎片对碎片的人海战术，以应付社会化媒体时代复杂化、深度传播、微创意的挑战。

　　奥运巨人的社会化营销呈现以下三个特点：一是以企业微博为核心阵地，构建社会化媒体传播系统；二是加强与粉丝的互动及参与，提高品牌关注度与美誉度；三是尽量抢占各种社会化媒体出口，除微博之外，手机(如电子报)、应用程序(如奥运主题游戏)、新兴的社会化网站[如团购、Pinterest、LBS(切客)]等。

　　值得关注的是，奥运巨头的社会化营销重心，并不在发挥社会化新媒体的革命性能量，而是为了“占领”(或者说目的是垄断)社会化媒体的主导权，确保奥运营销战略预算的80%传统赞助费、媒体费在新媒体上得到及时、一致的传递。

　　但是，营销4.0时代的奥运营销，不会是在开始就决定结局的巨头们的实力角逐游戏，而是注定了会诞生黑马品牌甚至黑天鹅式营销事件的一次带有分水岭性质的新营销大战。

　　颠覆传统的新营销利器：全网云营销战略

　　传统奥运营销战略对于企业来说主要是达到两个目的：增加品牌美誉度、创建品牌知名度。其中前一个目的是主流，借助奥运赞助提高品牌知名度的并非主流，却是不少中型企业搭奥运车的主要方式，如花2000万元左右获得奥运用品赞助商资格，或运动队指定产品等。而这两个目的，对于企业来说都是偏重品牌传播层面，对于企业销售的促进并无直接的促进作用，通常属于花钱买吆喝一类的营销投资。中型企业狠心掏出千万元为品牌沾上点奥运的光，大多以战略性广告费打了水漂。

　　营销4.0时代是否为中型甚至小型企业享受奥运大餐提供了新机会呢？答案是有，即营销4.0时代才会出现的“全网云营销”。

　　“全网云”指将计算机、手机、平板电脑等连接在一个云平台上的全网云系统，即一云多屏，三种终端上的信息、订单、关系人等，可以自由切换、无缝联接，如微博、淘宝、凡客诚品、当当等，都实现在全网云切换。

　　全网云系统意味着，用户可以在任何一个终端上浏览、交流、发出订单，而不是只能在传统电视机前与少数朋友家人被观看，即被动接受企业广告的轰炸。在营销4.0时代的全网云系统中，不仅是可以观赏，而且可以与社交网络里的无限个人进行互动交流，更重要的是，如果顾客愿意，可以随手在电商网站上下订单，这些全网云生活场景同时也意味着中国市场诞生了以下重要的营销新机会：

　　1.企业可以不用去拼赞助费等巨人的游戏，而集中资源争夺社会化媒体上的品牌曝光度，并可以将这种曝光度转变为关注度(粉丝数量的增加)。

　　2.企业可以不用去在取得传统转播权的费用高昂的媒体上做投资，而是在社会化媒体上组建内容营销团队，用“关联创意”争夺正式赛场上的眼球资源。

　　3.企业可以将关注与购买连接在同一个“关键瞬间”，即通过便捷的电商购买设置，在推送奥运主题商品、促销活动的同时，让顾客即时下单(各大电商均开通货到付款支付方式，让冲动型网购成为现实)。

　　4.企业可以将电商按钮在手机、电脑、平板上都得到实现，真正实现全网电商化。

　　5.企业可以通过投资在搜索引擎(SEO)、个性化推荐引擎等，将品牌或产品信息推送到目标顾客的终端上，实现精准营销。

　　唯有创意，是营销4.0的真正挑战

　　围绕上述五大时代性商业机会，没有参与奥运豪门盛宴的中小企业甚至初创企业，都可以大胆制定一个前所未有的营销4.0时代的奥运营销战略，与一掷千金的巨头们截然不同却可能效果更加直接的奥运战略，即新奥运营销战略，简要来说包含以下创新内容：

　　1.自媒体战略：请不起体育明星、拍不起TVC、投不起奥运转播广告的，可以通过微电影这种形式，传递品牌精神，借助免费的视频网站、社会化媒体进行传播。唯一的挑战，是你够不够有创意。

　　2.UGC内容营销战略：通过对奥运资源的再加工，即社会化营销独有的UGC(User Generated Content)——用户生成内容特征，取得借势生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人开车”等通过社会化媒体、由推手发起、网友或粉丝自发参与、最后吸引主流媒体关注的主题内容创意的社会化营销传播。唯一的挑战，依然是你够不够有创意。

　　3.电商新品战略：奥运期间的男人及女人都在关注什么？有哪些特别的消费需求？企业可以通过对上述两个问题的研究，推出奥运主题的产品促销或新品，并通过电商平台一步到位地捕捉目标顾客的“购买按钮”：真的是在手机、平板电脑甚至智能电视机上就可以完成购物的按钮。

　　4.非奥运爱好者的消费按钮战略：不要假设每个人对奥运都感兴趣，在捕捉奥运迷的商机同时，中小企业尤其可以研究非奥运迷们在奥运期间的消费新需求、新动向，如不爱看奥运赛事的女性不去陪男人，可能更加需要与闺蜜的聚会，并会产生更强烈的购物与服务消费冲动。团购、导购网站(美丽说、蘑菇街等)等上的特色产品及促销，都是捕捉这些非奥运迷群体中消费商机的按钮。

　　营销4.0时代，中小企业不仅可以分享奥运会这个公共资源，而且可以直接将关注、流量、粉丝转化为商品购买，这是云平台才实现的广告与购物的一体化，是中小企业参与传统巨人们奥运盛宴的免费门票，营销4.0新时代的一份大礼。

　　云时代是技术驱动下诞生了云生活与消费形态的时代，这种新生活与消费形态，为传统商业注入了新鲜元素，令商业格局、商业资源发生显著结构性变化，即媒体与销售融为一体的全网电子商务时代的到来，全网全营销时代正在成为品牌崛起的新舞台。

　　在营销4.0时代，内容而不是媒体，才是营销的真正核心。如果营销4.0时代仍然是少数巨头垄断媒体资源的自拉自唱，不是别的原因，一定是中小企业没有诞生黑天鹅式的营销创意。中小企业如何在2012年这个夏天，利用社会化媒体平台，把握四年一遇的机会，为自己的品牌知名度或产品创造“一夜成名”的机会？我们有如下建议：

　　反时间运筹：巨头的奥运战略是一年前就制定好了的，在奥运前后90天里，按照主题广告运动的步骤展开。中小企业不能采用这种战略步骤，必须反其道而行之，集中资源在赛事的17天。在即将到来的奥运营销大戏中，奥运的开场是中小企业施展奥运战略的开场，能否抓住短短17天的赛事，利用意外制造惊喜话题，将是中小企业能否搭上奥运快车实现品牌快速崛起的黄金17天。

　　平台管线布局：中小企业的奥运营销虽然要集中在17天发力，但准备工作却要提前，并且也是常规性布局：电商平台的搭建、奥运期间产品储备、奥运主题促销活动筹备等。管线布局是指企业社会化媒体的传播策略，即与哪些社会化媒体连接、各种社会化媒体之间如何互动、如何在奥运开赛前积累粉丝数量、如何进行奥运主题的预热等。

　　营销闪电战：上述两个特点决定了中小企业的奥运战略必然是营销闪电战的形态。闪电战比常规战的挑战大，不仅需要管线布局，更需要组织精锐团队，在17天×24小时的24480分钟里，快速捕捉意外、快速解析机会、快速创意(段子、微电影等)、快速上线传播，才能实现一战成名。没有谁能随随便便成功，要用小资源挑战巨人品牌，唯有靠创意与勤奋，其他的选择都是在平庸的道上重复昨天的故事。

　　品类新机会：最后提示营销4.0时代的奥运新战略与行业的关系，即哪些行业及品类，需要更好地关注2012年奥运商机。传统奥运赞助商只赚吆喝不卖货，除了进入奥运供应商，奥运赛事与赞助商的商品销售关联不大。传统奥运赞助商以品牌传播为重，以消费品(啤酒、饮料)、消费电子、体育用品、服务产品(保险、银行、通信)为主。营销4.0时代，可以借助奥运资源打响品牌或实现产品销售的品类范围会扩大，以下新行业或品类，可以搭上2012年的奥运快车：服装、食品、家居用品、户外用品、厨房用品、文化教育。这些品类是中国电商化的先锋，如果很好地制定社会化媒体的奥运营销战略，诞生黑马品牌、创造爆款新产品，将是本次奥运新营销的最大亮点。

　　社会化营销在传播模式上的巨变，就是从传统的围绕知名度的叫卖创意及单向控制的媒体，向营销4.0时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。

　　一切的一切，都要回到营销4.0的核心：创意。

　　创意，唯有创意，是营销4.0的真正挑战。中小企业要在营销4.0时代的奥运盛宴里分一杯羹，需要在创意上进行投资与投入，这是利用营销4.0时代奥运资源的唯一途径。

　　2012年奥运大幕即将上演，四年等一回，短短17天，扬名立万的黄金舞台。中国企业的奥运新战略，尤其是中小企业的奥运战略，你做了准备吗？

　　(作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长)

　　营销4.0时代的奥运营销，不会是在开始就决定结局的巨头们的实力角逐游戏，而是注定了会诞生黑马品牌甚至黑天鹅式营销事件的一次带有分水岭性质的新营销大战。

　　“全网云”指将计算机、手机、平板电脑等连接在一个云平台上的全网云系统，即一云多屏，三种终端上的信息、订单、关系人等，可以自由切换、无缝联接。

　　营销4.0时代，中小企业可以直接将关注、流量、粉丝转化为商品购买，这是中小企业参与传统巨人们奥运盛宴的免费门票，也是营销4.0时代的一份大礼。

　　拼资源、拼实力、拼渠道都无法打破行业巨头垄断的中小企业，在云时代第一次拥有了一个新的低成本甚至免费的舞台，而且是一个将展示与订单可以融为一个过程的系统平台，这种革命性的工具足以令营销战略发生前所未有的革命性变化。要想在这个舞台上取得佳绩，不能守株待兔，而是需要最昂贵也可能最低成本的武器：创意。

　　4.0时代的奥运营销战术

　　营销4.0驾驭着互联网的东风将中国企业带进柳暗花明的全新时代，当奥运圣火点燃的时候，机遇的大潮已经铺天盖地而来，你准备好了吗？

　　■ 高春利

　　奥运会对于企业而言，是一个瞬间能让企业品牌路人皆知的机会，但是昂贵的入门费用又将绝大多数企业屏蔽在奥运会之外，可是面对这么一场天赐的品牌传播机会，企业又岂能毫不作为。时代在前进和发展，倘若说过去的奥运会我们无法染指，但是在网络日新月异的今天，我们就有了多种途径来参加这场四年一次的豪华盛宴。

　　先行策略：厉兵秣马，未雨绸缪

　　很多企业以为奥运营销只有在奥运会开始的那一段时间才有效果，这会误导企业将资源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的问题在于，当这种认知成为业界的一种默契和共识的时候，此时的所有媒体资源也将水涨船高，营销效果也会大打折扣。所以，奥运营销应在奥运之前打响，充分利用消费者对于奥运期盼之心而搞点动作，唤起消费者认知上的觉醒。

　　第一招：基于品牌联盟的“傍大款”策略

　　世界领先的市场调查公司——益普索北京公司的一份关于奥运的市场调查报告显示：63%的消费者把非奥运赞助企业当成奥运赞助企业，对奥运赞助企业来说，看到这一点可能是一个非常“伤心”的事，但事实是，消费者对奥运赞助企业和非奥运赞助企业的认知差别只有9%。消费者对奥运赞助企业身份的平均认知度是72%，而对非赞助企业的平均认知度竟然高达63%。因此，中小企业并非没有参与奥运的机会，关键看你是否能学会“傍大款”这个手段。

　　首先，是基于产业链的“傍大款”策略。找到成为赞助商的企业，然后通过战略合作的方式和这个企业绑定，一个鲜明的主题就呼之欲出了“我是和奥运会赞助商合作的企业”。这就意味着，一个行业的奥运赞助厂商其上游原材料供应商以及其下游的所有服务性企业都可以因这个赞助商而间接参与到奥运营销中来。其次，是基于跨行业的“门当户对”式策略。两个企业通过彼此间渠道的不同，传播途径的不同，实现彼此间消费者信息共享，得到品牌的额外溢价，提高其知名度，但这种合作的方式的前提就是两个企业在各自领域中均要有一定的知名度，要“门当户对”。最后，是基于擦边缘的“沾亲带故”式策略。土豆网是一个网络视频网站，其规模是无论如何都无法跟央视这个庞然大物相比的，但土豆网利用其体育营销的优势，主动与央视携手共同策划了《伦敦行动》这个专题，以网民的主动参与来提升营销的精准性和影响力。

　　第二招：基于消费者心理的情感策略

　　奥运是阳光的，是积极向上的，是一种正向的力量，这种正向的力量是消费者所热衷的，这就是奥运营销杠杆的一个重要支点。消费者对于感性的追逐是没有止境的，这是所有营销人应该注重的核心点，更为重要的是，我们如何发现和找到这个核心点。消费者的公益之心是永远的道德标杆和人性良知，从此切入和奥运事件联系在一起，就在消费者心智模式中构成了奥运积极向上和生活慈善公益合二为一的趋势。

　　在2008年奥运会之前，山东某矿泉水企业就是采用类似农夫山泉“捐助一分钱”的思路操作了“喝绿×纯净水，迎绿色奥运，捐绿色树苗”的主题活动，在当地引起相当大的反响，瞬间为消费者所知。还有一家位于县城的小企业，其主要产品是润肤霜，为了和奥运搭上边，在全国热火朝天举行火炬传递的过程中，策划了一场“我给亲娘洗次脚，远胜奥运跑一跑”的活动。虽然看似有些诙谐，但通过这次洗脚活动，使得其产品瞬间在当地引起热议，品牌因此受益匪浅。公益事业营销活动是一种无论怎么做都绝对没有错的活动方式，对于品牌而言只有增值没有贬值。企业的关键是要找到关联的共鸣点，将消费者心目中的道德价值观和企业品牌所宣传的社会价值观达成和谐一致。

　　同步策略：以偏赅全，集中火力

　　如果说奥运之前，是各企业主挖空心思，绞尽脑汁去谋划的阶段，那么随着时间的推移，当奥运火炬燃起的时候，众多蓄势待发的厂家纷纷出招，各种手段层出不穷，花样翻新，这才是整个奥运营销的高潮期，此时就看你是否能在大潮涌起之时手执大旗并恰好立于潮头之上。如何在这个阶段搞好奥运营销，是所有企业最关注的问题。

　　第三招：基于奥运项目的“以偏赅全”策略

　　以偏赅全以往的概念是指以局部偷换整体，以少数代替多数的一种行为。市场如战场，无数营销人苦心积虑想要达到的最高境界无非就是“如何用最小的代价获取最大的收益”。为了这个目标，在奥运营销上不要拘泥于官方强制规则的约束，中小企业不能成为合作伙伴，但是我们可以采用基于奥运项目通过赞助、冠名、队服、饮食等提供系列服务等形式来为奥运喝彩，这种方式的核心工作要点可以是体育项目、参赛团队、主管单位、运动员代表。奥运期间，亮点无处不在，凡是有亮点的地方就是所有摄像机镜头对准的地方，就是企业要借机的关键点所在。

　　众所周知，美的没能取得2008年奥运赞助伙伴的资格，但美的集团另辟它途，通过分析论证，认为国人对于中国跳水梦之队包揽本届冠军具有极高的关注度，收看观众也多，决定赞助中国国家跳水队，经过商务谈判达成了协议。于是当奥运跳水赛事热播后，在所有的电视媒体、报刊媒体、网络媒体中一条条“美的赞助奥运跳水队”的新闻消息得到广泛的传播，借奥运热播使得美的整体品牌上了一个台阶。这种操作思路的本质不是大而全地宣传自己是奥运合作伙伴，而是聚焦在一点，通过一个赛事或活动达到让观众知道企业品牌的目的，这就是兵家最重视的“聚焦传播策略”。

　　第四招：基于网络互动的“热点追踪”策略

　　奥运永远是激情澎湃的，永远有说不完的话题。今天的微博传播已经成为一股洪流，不可阻挡，每一个网民都可以成为信息的制造者和传播者。微信横空出世，使得雁过留声成为一种新时尚，这种媒体的主要用户群体是年轻群体，尤其是以在校大学生这个特殊年龄的时尚群体为主，微信丰富的功能当中最能体现网络营销价值的便是融入基于位置的社交元素(LBS)的服务功能。拍客也成为当今网络传播的主要形式，很多企业除拍摄投放在电视台的正式广告片外，还在网络上有专门的各种各样的广告形式，种类繁多，不胜枚举。

　　2010年9月28日，新浪微博一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文大受追捧。原来为了庆祝新中国61华诞，元洲寻找61名叫“国庆”的人享受特惠家装，凡转发并回复评论的第5000、8000、10000名网友获赠波适沙发，另有6000元沙发抵用券。海口有个“K5便利店”，他们在开设第五家连锁店的时候，因见到店址附近正好是海南大学，于是就决定通过微信来开展开业前的促销活动内容，结果学生群体热烈响应，开业当天瞬间形成一个销售的高潮。4.0时代下的新奥运营销要借助这些新媒体、新工具、新元素，发布一些具有价值的消息来吸引围观者的关注，若控制得好，其力量可以调动央视、报刊等传统媒体的跟踪报道，属于典型“以点带面”传播方式。

　　第五招：基于奥运事件的“造势呐喊”策略

　　短信近年来被很多不法企业借用来发送大量垃圾广告，使得消费者不堪骚扰，甚为反感。这就引发一个问题，短信不过是一个广告传播途径，本质上和电视传播没什么本质区别，为何结果差异会如此巨大？原因是消费者可以选择不看电视传播的垃圾信息，而短信，消费者不得不看，属于强迫性传播。但短信的优势也因其明确的“点对点传播”比电视传播更具有信息杀伤力，关键看如何利用。企业可以在固有消费者群体中引入短信或彩信的方式来进行品牌传播，但传播内容应以打折优惠、会员有礼等实用内容为主，如果是单向的产品介绍，效果会适得其反。

　　很多人都认为，视频传播的崛起意味着广播音频时代的落幕，网络的崛起意味着视频传播的没落。但事实是，网络已经崛起了，但广播传播却依然如火如荼。汽车、火车上还是天天由广播主宰。它没有被大家抛弃的原因在于这种传播方式更加注重和听众的互动与参与，所以说，只有抓住消费者的需求并能满足消费者的需求才是传播学的王道。典型案例是“蒙牛酸酸乳音乐排行榜”这档节目的传播方式，企业赞助的是这个栏目的冠名权，但随着无线电波的无限传播，蒙牛酸酸乳这个产品品牌天天讲、月月听、年年有的独有方式已经为收听这档节目的听众所熟知。

　　第六招：构建基于企业由内而外的奥运营销之路

　　品牌的传播不是老板一个人的事，也不是一个市场部门的责任，而是企业所有成员共同的使命。俗话说，“人心齐，泰山移”，品牌建设靠大家，人人都有责任。企业可以构建明确的奖励机制，比如人人建立微博、每天一个帖子、联系和沟通所辖客户并和客户互动、优秀短信评比、优秀软文评比等，这些零星的源自员工与客户的素材极有可能成为奥运传播的亮点。企业也可以建立内部员工奥运贡献排行榜，因为有了排名，就成了稀缺资源，容易吸引更多群体去关注这个榜。企业也可以组织优秀员工或客户去看奥运，试想如果在一个恰当的时机亮出一块“××公司(品牌)支持中国队”之类的横幅，会立即吸引无数中国摄像机的镜头。

　　奥运的主题是健康生活，真正的意义不是几万人去参加一场集会，而在于所有人都要追求健康向上的生活。因此，可以巧妙借助政府的平台和资源，以企业为主导，通过社区或学校来组织一场小型的“民间奥运”，重在参与，奥运精神永存于百姓的心中。企业对网络负面信息的控制要建立一个组织，除引导群体效能释放的因素之外，还有就是防范那些因个人问题而对组织抱有怨言的个体在此期间发表一些负面的信息。俗话说，“好事不出门，恶事传千里”，防范不是独裁和黑暗统治，而是为了品牌的长远利益考虑。当然，尽量将负面信息消化在组织内部，倘若不慎外泄，对品牌造成不利影响，也应该有相应的危机处理机制。

　　长尾策略：巧妙变换，拂去尘嚣

　　奥运的高潮终将过去，令人遗憾的是绝大多数企业采用的都是应景式的营销方式，当奥运闭幕后，对于奥运的宣传也将偃旗息鼓。对于奥运来说，有开幕也有闭幕，但对于企业品牌运营和管理来说，有开幕却没有闭幕，除非是企业的落幕。奥运会虽然结束，但激情在蓬勃燃烧之际，要想冷却下来也需要一段时日，“星星之火，可以燎原”的前提就是这星星之火要一直持续地燃烧下去。

　　第七招：基于“回顾和精神发扬”式的品牌融合

　　奥运过后，尘埃落定，我们在茶余饭后议论哪个国家拿了多少枚金牌，对谁是第一谁是第二等问题甚是热衷，过不多久，随着媒体视角的转移，奥运这顿大餐逐渐就凉了下来，几乎无人关注。其实，对于企业而言，这是一个突破点，因为凡是别人不关注的地方往往就是我们的机会。

　　企业可以总结经验，尤其是奥运期间涌现出的新人新事，并在企业内部论坛中号召所有员工思考，并让核心客户在茶话会中讨论，主题是“你眼中的奥运精神是什么，如何将奥运精神与企业品牌建设结合在一起”。茶话会不过是一种传统的方式，但这个方式加强了员工内部对于品牌的共识并使得重点客户变成企业品牌传播的义务宣传员，他们会不断将其所看到的、所思辨的内容去向周围其他群体传播。营销学中有个结论，一个消费者对于正向的传播信息会影响周围的十二个人，对于负向的信息会影响周围二十五个人。我们所争取的是屏蔽负向信息，争取那看得见的十二个人。如此类推，形成链式传播方式，这是原子弹的分裂模式，也是威力最大的传播方式。

　　奥运会的最大效果就是让老百姓知道人通过锻炼可以促进身体健康，提高生活质量。圣火虽熄，但奥运的精神之火却星罗天下。一个市场的突破不在于打了多少广告，而在于意向消费群体是否知道。企业主常叹曰，“我知道有一半广告浪费了，但我不知道是哪一半”。这其中的关键在于以往的传播方式采用的是由内而外的饱和轰炸式的传播思维，其核心点在于，反正我投放了广告，只要我持续不断地投放，总有我的顾客看到它，只要这部分潜在消费者购买了我的产品，足以弥补我的浪费的广告费用。在产品为主导的时代，这种观点还是行得通的，但现在这种观点对企业来说将是灾难性的，因为，过多的竞争和信息轰炸使得消费者无所适从。

　　巧妙借用奥运精神这面大旗，使得企业品牌和这种精神在消费者心目中产生关联，倡导社会活动本身，一来费用极其低廉，二来通过这种活动勾起社区群体的信息反馈，联想起不久前发生的全球奥运风潮，极大地强化了该企业品牌在消费者心目中的地位和价值。这部分消费者可能没有使用过该产品，但却通过这种活动的参与得到一种精神的回味和体验，潜意识中认为这样的品牌必定不是一个差的品牌，无形中提升品牌的溢价软实力。

　　结语

　　时代在前进，互联网的出现已经深深改变了我们的生活方式和行为方式。如何能有效地跟上时代的变化，追随消费者的这种心理变化就成了新时代营销战术变化的主要内容。不管怎么变，找到消费者需求点并传递与之适应的价值来满足消费者需求是营销的本质。

　　对企业而言，当奥运圣火即将点燃的时候，机遇的大潮已经铺天盖地而来，你准备好了吗？

　　(作者为和君咨询合伙人)

　　(编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com)

　　奥运营销应在奥运之前打响，充分利用消费者对于奥运期盼之心而搞点动作，唤起消费者认知上的觉醒。

　　当奥运火炬燃起的时候，众多蓄势待发的商家纷纷出招，各种手段层出不穷，花样翻新，此时就看你是否能在大潮涌起之时手执大旗并恰好立于潮头之上。

　　对于奥运来说，有开幕也有闭幕，但对于企业品牌运营和管理来说，有开幕却没有闭幕，除非是企业的落幕。