营销4.0时代的奥运盛宴

　　■ 本刊编辑部

　　国际奥委会在1978年8月同意奥运会经费可以用商业化的方式筹集。

　　1984年，旅游业出身的奥组委主席尤伯罗斯让洛杉矶奥运会赢利2.25亿美元，电视转播爆发，奥运会第一次“扭亏为赢”。

　　1996年的亚特兰大奥运会，精明的美国人拼命把奥运商业化，以至于组织工作不佳而遭到广泛批评。

　　2008年，北京奥运会释放了前所未有的能量，网络体育视频(OSV, Online Sports Video)成为这届奥运的亮点，网络新媒体第一次作为独立机构参与奥运会转播。在奥运赛事转播中，传统电视媒体第一次感受到了挑战。

　　又是一个四年，从北京到伦敦的四年，人类生存方式和媒体环境发生了巨变——对于消费者，Twitter、微博(http://weibo.com)等社交工具占用了人们大量的闲暇时间，iPhone开始流行，3G普及，手机屏幕变得更大、更清晰，平板电脑抢占了笔记本的市场。对于运动员，国际奥委会已经默许奥运选手使用社交网络发布自己的比赛体验，同时也有新的烦恼，澳大利亚跳水运动员在奥运测试赛间隙偷偷发Twitter，招致了上级的警告，这在以前的奥运会是从来没有的。

　　从奥运营销历史来看，中外企业都喜欢剑走偏锋，但是“打擦边球”也需要战略——无论是雪花啤酒在北京奥运前后的“非奥运营销”，还是耐克、阿迪达斯在历届奥运会用到极致的“互相偷袭、埋伏、挖墙脚”，都是营销战略使然。

　　同样的，由于营销环境的颠覆性变化，企业照搬四年前的经验，很可能会是一个战略错误。尤其是中小企业，当然不能跟巨头们去“拼赞助费”，最重要的是在战略制定前搞清楚，伦敦奥运到底有什么不同？我能够做什么？

　　伦敦奥运是“营销4.0时代”送给中小企业的一份大礼。首先，相比北京奥运，中国企业很难像当年“打主场”时一样意气风发，触手可及的资源确实少了，但在营销4.0时代，必须清楚地认识到，奥运会已经是共享的“公共资源”。其次，很多企业认为“品牌传播”是唯一能做的事情，奥运营销对于企业销售没有直接促进作用，这种想法一定要改变。再次，对于社会化营销来说，无论是关注、流量，还是粉丝，都是可以转化为商品购买的，这其中，创意是关键，这样的机会绝对是营销4.0时代送给中小企业的“免费门票”。

　　2012年的伦敦奥运营销，注定是世界营销史的一个分水岭。或许拼资源、拼实力、拼渠道，你都拼不过行业巨头，但是如果你比它们更有创意，那你的产品和品牌就一定有扬名立万的机会。