网络营销解开中小微企业发展困局的金钥匙

　　林立丰 张中伟

　　彭先生是东莞一家节能照明公司的总经理。2004年创立生产节能灯的工厂。虽然工厂拥有先进的技术，甚至拥有众多国际专利，但因为底子薄、规模小，竞争力弱加上国际市场的剧烈变化，到2007年底，工厂已经无力维持，濒临倒闭。

　　这是今天众多中小微企业的缩影。今天的中小微企业，像彭先生的公司一样，已经沦为传统市场竞争中的弱者。中小微企业没有资金实力、没有固定的通路、没有自己的品牌，只能做加工，90%的订单要转二三手，甚至更多，一再转手，层层剥削，导致利润微薄。

　　彭先生从小就很倔强，想想这条路走不通就换条路走，于是想到了网络。

　　对他们来说，网络营销确实是解开这个困局的一把金钥匙。

　　于是，他马上组建了一支网络销售团队，做竞价、买会员，开始网上营销。虽然有一些流量，但销量少得可怜。今天，太多的中小企业主带着对网络的期待，冲向网络。但因为对网络营销的理解能力不够，常常是高兴而去、败兴而归。

　　问题出在哪里呢？

　　经过朋友介绍，带着问题，2010年彭先生参加了单仁资讯集团举办的《实战网络营销》课程。在课程中，他找到了问题所在：第一，因为关键词选择错误，流量不精准，花了不该花的推广费用；第二，产品展示太简单，产品的好处和优势没有说清楚，无法打动客户；第三，公信力没有建立好，很多对其设备评价很高的老客户，比如宝马、美的、现代、康师傅等等，这么多好客户的评价没有放到网上。

　　学了就去做，用视频营销、社会化营销这些免费手段在网络上拓展。很快，生意从网上源源不断而来。甚至一次就接到德国公司5年3亿元的订单。一年多之后，工厂从2000平方米的厂房搬迁到2万平方米的新厂区，并在江西、重庆建立产业园。

　　传统中小微企业举步维艰，网络是难得的脱困机会

　　如今，依然有很多传统企业主，虽然在传统市场上生存艰难，但仍然不愿意迈进互联网。许多人谈网色变，认为网络营销就是烧钱，大企业才烧得起，中小微企业没有足够的实力、精力去做；对网络营销有很大误区，认为电子商务就是开个网店，就是付费推广，就是竞价排名。认为自家的产品不适合走电子商务，不适合网络营销。

　　事实真的是这样的吗？中小微企业进入网络的障碍究竟在哪里？

　　日前，记者采访了中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁。单仁也是单仁资讯集团和牛商网络创始人。从2006年开始，单仁和他的团队开始传统企业网络营销的教育，创立了中国规模最大的网络营销培训公司。

　　单仁指出，互联网最大的特点是去中间化，去中间商，就像直销，直接面对消费者，这样才能提升竞争力、提高利润。大企业因为害怕网络销售冲击线下渠道，投鼠忌器因而行动缓慢，这是中小微企业最好的机会。

　　单仁分析：今天的传统企业进入互联网存在两大障碍：一是不知可为而不为，不知道可以做而不去做；二是知可为不知何为。知道可以做，但不知道怎么去做，尤其是不知道如何高效地去做。

　　单仁认为，网络营销真正需要企业主更懂市场，更懂客户，要多研究策略，少研究网络。企业主要离开网络做网络，丢掉技术做营销。网络工具和平台，只不过是过去媒体和实体店的一个补充，只不过替代过去线下工具而已。但是你的资讯向谁传播，你的产品展示给谁看，你的顾客在哪里出现，需要回归到生意本身去思考，而不是站在网络上来思考。立脚点要弄清楚。

　　中小微企业如何低成本、低风险从网上转型？

　　单仁说：所有的企业老板，不管是生产加工、贸易或者服务型企业，都一定要学习网络营销，通过学习，利用网络的低风险，低成本，去寻求企业的生存、发展、获得大的利润。

　　为什么是在这几年大力倡导中小微企业进入互联网？尤其是今年，单仁认为，现在才是进入互联网进行网络营销的最好机会。

　　实际上，互联网经济的“羊群效应”已赫然出现。来自业界统计数据表明，到2011年12月底，中国网民规模已经达到5.13亿元。据相关数据调查，电子商务交易额去年是7万亿元，根据国家“十二五”规划，到2015年，将达到18万亿元，所有的数据都表明，此时进入互联网是最好的机会。“网上消费行为正在变得越来越成熟。”单仁分析。

　　深圳市市场监督管理局电子商务监管处副处长冯念文指出：“我们正进入泛电子商务时代，5年后可能就没有电子商务，因为所有企业都已经电子商务化了，所以电子商务是不能够错过了。”

　　中小微企业如何才能做好网络营销？

　　单仁认为，相比传统推广手段，虽然互联网推广成本确实低，但如何获得大量低成本的精准流量，同时提高转化率，是网络营销必须面对的难题。

　　单仁说传统企业转向网络经营，必须懂得聚焦，必须有清晰的网络营销策略，才有机会成功。他总结说，传统中小微企业必须要懂得“做一公分宽度，挖一公里深度”。

　　凭借6年多时间，服务超过3万家中小企业成功走向网络的丰富经验，单仁总结说：

　　首先，企业领导者一定要跳出网络才能做好网络。企业必须先找到适合自己的市场，先思考清楚网络盈利模式、网络重点推广对象、网络重点突破的核心产品，还有，能打动客户的差异化的独立卖点，有了这些清晰的定位，才可以开始建立有成交力的网站、网店或者线上平台。

　　第二，不要认为网络就是全部业务都能在网络上实现。今天最高效的网络营销是从线上营销到线下成交，从线下体验到线上消费。

　　第三，在传统媒体和网络媒体做选择和组合，当然对很多企业来说，还不具备运营媒体的能力，一个是实力，还有就是应用能力，怎么选择，用什么样的方式来做，很多企业没有基本经验，所以运用起来效果就会大打折扣，而且他们本来就没什么资本，没法做这样的尝试，所以中小微企业今天走网络营销几乎是唯一的出路，是主流，没其他更好的选择。

　　此外，单仁也建议，做好网络营销，必须沿着四个步骤：第一，借助网络免费或者付费的推广手段，让客户找到你；第二，必须让你的顾客充分了解你；第三，展示自己与众不同的地方，让客户爱上你；第四，抓住顾客，跟进成交，让客户把产品娶回家。

　　最后单仁总结说：今天的网络是中小微企业翻身，超越领先者的最佳机会。等到几年后网络营销完全普及时，竞争加剧，要做大、做强、做优又将很难。等到大企业也全面进入网络营销，竞争加剧，又将给小企业带来冲击，所以目前是进入的最好时机，也可以说是最后的机会。

　　不管愿意不愿意，不管会不会，我们都必须走进网络。要么电子商务，要么无商可务，这已经成为事实。如果因为不重视而错过了互联网，错过的不是一次机会，而是一个时代。

　　1966-（深圳站）中国电子商务协会网络营销推广中心主任、单仁资讯集团和牛商网络创始人单仁.JPG