王大仁创业：全球扩张的计划

　　Alexander Wang迅速创立了他自己的品牌王国。今年，他终于开始了全球扩张的计划。

　　文｜CBN记者 刘荻

　　Alexander Wang有一张亚裔面孔，只有28岁，却已经是美国最有名的时装设计师之 一。人们叫他王大仁。

　　2012年5月，他来到北京三里屯Village北区为他的全球第二家精品店开幕。

　　三里屯Village北区早已经是全球时装大牌云集的商业区，在这里，Alexander Wang 和Lanvin、巴黎世家挤在一起—虽然要仔细看才会发现玻璃幕墙靠近地面不到半米处的 黑色的品牌Logo，但里面的一切都很统一：Logo、店铺装修、音乐、最新款的手袋和T by Alexander Wang条线的配饰、家居产品和鞋……

　　“时尚就是生活方式，是你吃的东西、去的地方、听的音乐，很抽象，很难去定义 。比如我在为店铺挑选背景音乐播放列表，有可能是给我带来设计灵感的音乐，也可能 是我希望听着它购物的音乐，再比如我喜欢白色的花，店里就摆着，就是一种情绪，加 起来是这个品牌。”王大仁对《第一财经周刊》说。

　　2012年是Alexander Wang品牌扩张的一年，虽然目前只有纽约和北京两家店、全球 200多个销售点，到今年年底，他要把店铺数量增加到15家，包括北京这样的精品店和其 他开在百货公司中的零售店，其中14家在亚洲—日本目前是最大的国际市场，中国有着 巨大的挖掘潜力，同时亚洲地区没有欧美那样多的买手店，市场还并没有被开发，所以 他需要更多地把店开在这里。同时品牌要在巴黎开设Showroom，拓展欧洲市场；增加产 品种类，比如家居饰品，因为王大仁一直希望把Alexander Wang做成一个生活方式品牌 。“今年的重点是零售。”王大仁表示。

　　这些思路清晰的扩张策略并非完全出自这个年轻的设计师，它背后还有一员大将— 公司总裁Rodrigo Bazan。

　　Bazan曾经是Marc Jacobs品牌欧洲、中东及印度地区的副总裁。2010年12月，在王 大仁的邀请下，这位曾经掌管一家全球顶级时装品牌1000多位员工三年多时间的重要人 物，收拾行李飞过大西洋来到纽约，成为Alexander Wang第一位“外人”，也是这个品 牌全球的关键人物。在此之前，公司的财务全部由王大仁的家人做打理，而日益增长的 业务显然需要更有经验的专业人士。“我们已经到了一个需要领导者带我们进入下一个 阶段的时刻，”王大仁在接受采访时曾经表示，“Bazan用他在商业和财务方面的强大背 景和巧妙的创意为我们带来了新的视角。”目前公司在纽约有150人左右的团队，其中设 计师反而是人数最少的。

　　这是Alexander Wang必定成为一个真正强大品牌的证明。但这个创业者并不是一口 气走到这一步。

　　他在纽约著名的Parsons设计学院念大学二年级的时候，曾获得了在Marc Jacobs的 实习工作。人生中第一份实习打开了王大仁的眼界，创新产品和设计之外，他知道自己 可以如何预期未来。随后，他又去了《VOGUE》杂志实习，在那里他了解了造型师、编辑 、摄影师都在扮演什么角色，如何完成各自工作。这扩展了他对这个产业的组成的知识 ，也就是在《VOGUE》实习期间，他决定去发布自己的作品。

　　于是，大二那年的暑假，他设计了自己的第一个系列，只有女装5件。他回到家乡加 州，带着那5件样品和姐姐开着车上路了。他们列出了想卖到的商店名单，挨家拜访，“ 我拎着箱子走进那些店，说，嘿，这是我的设计！许多人拒绝了我们，那的确是我们的 开端，有很多障碍，但如果没有那段经历，我们也不会成为今天的样子。因为它告诉了 我们许多事情，我们到底想做什么，想怎么做，告诉我们要顺应自己的直觉。”王大仁 对《第一财经周刊》说。

　　当一次暑期实践变得规模越来越大，需要操心的事情越来越多的时候，那个20岁的 年轻人也必须做出决定，是回到无数设计学生都向往的学校继续学业，还是全心全意做 自己的事情。设计不断地卖出，他已经无法学业生意兼顾。王大仁绝对相信人生应该承 受风险，“当你觉得去做一些不一样的事情的机会出现的时候，你就要去冒险抓住。” 他说，“学校永远在那里，如果我做不成，我可以再回学校，但那的确是个该做些什么 的时候，我就决定试试运气。”他的运气很好，品牌每季都比之前规模更大，目标也越 来越高，他至今没有，也无须再回到学校。

　　2008年，王大仁获得了美国VOGUE/CFDA时尚基金大奖。接下来，各种奖项接踵而至 。2009年，他成为施华洛世奇基金年度女装设计师，同年获得瑞士针织品大奖。2010年 ，他凭借自己的配饰设计再度获得施华洛世奇基金年度设计师大奖。2011年，成为美国 时装协会(CFDA)年度最佳配饰设计师奖。

　　除了20万美元的奖金之外，VOGUE/CFDA时尚基金大奖更是品牌的转折点，它带来了 更多的认可和支持，以及之后美国时装协会主席Diane von Furstenberg导师般的专业指 导。虽然之前品牌一直在增长，成衣和配饰系列也在不断增加，但直到此时，王大仁才 认为这个品牌真的到了一个新的阶段，到自己开始走向成功。

　　这个走向成功的想法并不单纯是一个设计师的梦想，它更多的可能还是在于生意人 的直觉。

　　他没有任何“天才”—很多人管他叫天才—身上常见的怪异气质和距离感，相反， 他非常善于与人交流，语速极快，充满活力，就像你想象中的任何一个加州年轻人那样 让人觉得坦诚而有亲和力。“他可爱，开朗，热情，又特别容易合作。”英国百货公司 Harvey Nichols时装买手部经理Averyl Oates这样评价。他与同龄的模特、明星更是打 成一片，情商很高，人缘极好。

　　最近他还出镜了香奈儿创意总监卡尔·拉格菲尔德和法国版《VOGUE》前任主编共同 推出的新书《The Little Black Jacket》。该书的重头戏是邀请了一百多位社会名流身 穿香奈儿经典黑色女装毛呢外套出镜。

　　这样的性格决定了他的设计风格，他理解市场，并确保自己的设计具有功能性。 Alexander Wang有着典型的美国风格，纽约东区是设计师的灵感来源之一，那些时装自 由不羁，却又并不过于夸张，注重细节，易于搭配。王大仁精准地抓住了成衣设计的精 髓—实穿。

　　“我不觉得这是什么妥协，当我设计一件T恤，我希望它实穿，我希望它就是这样。 这些产品已经是我希望获得的最好的样子。我要做的就是设计最好的产品和功能。”王 大仁对《第一财经周刊》说。这在一个人人都想谈论艺术性的时尚圈中，可并不容易听 到。

　　实穿并不意味着普通。豆瓣上曾有一个帖子问街拍照片中女明星Lindsay Lohan的纯 白色圆领T恤是哪个品牌的—这谁能猜得出呢，然而楼下的豆友很快给出回复— Alexander Wang。世界上白色T恤成千上万件，细节千变万化，Alexander Wang的辨识点 就在那一个口袋。中国超模刘雯也曾经评价过它，“它不过在胸口位置加了个口袋，却因 为这样简单的细节而特别打动人。”

　　王大仁认为自己在享受建立品牌的方方面面。设计服装之外，一个好的品牌管理者 需要考虑的问题很多，如何卖自己的产品，在哪里卖，产品范围是什么，这是一幅更大 的设计稿，“这些都可以回到我最初热爱的事情，就是设计。有这方面的洞察力对我很 有帮助。”

　　生意人的头脑比设计师的直觉更能让他明白成本控制的重要。他有时候会告诉自己 ：“我真的好想要用这块面料！我想要这个产品看起来是这么回事！”但是，又会停顿 一下，对自己说，这个面料有多贵？它的价格能否真的体现这个价值？他觉得他的公司 就像他的大脑一样，设计团队、销售团队、市场团队，也经常为这些事情所辩论。这是 一个折中的过程，他认为，“一件T台上看起来很惊艳的衣服不一定有最好的功能，不一 定具备最适合销售的样子、不一定有衣架美感，所以你总要决定你要怎么做，如果你这 么做了，那你还需要做什么去弥补另一边等等。”

　　品牌的建立过程，也是设计师不断发现自己希望如何构建这个生意的过程。他一直 把Alexander Wang定位在一个生活方式品牌，但每一步走得都非常谨慎。从最初的女装 ，到增加男装、T by Alexander Wang条线，再到增加家居产品和配饰，或者为零售链增 加独家限量产品，王大仁都是有目的性地在补充自己的生意，而不是随心所欲地想出一 出是一出。

　　王大仁善于利用自己的个人魅力。他身材清瘦，肤色黝黑，面部线条鲜明，甚至发 型也从初出茅庐时的普通短发蓄成了更有辨识度的及肩长发，是时装设计师中让人过目 不忘的类型。他穿着低调简洁，本人的形象与品牌一直有着紧密的联系，他就是自己品 牌最无懈可击的模特与代言人。

　　作为刚刚被纽约所认可的独立设计师，Alexander Wang也成为最早与H&M合作的人— 这个举动为他的品牌带来了更多的追随者。

　　但生意并不仅于此，王大仁今年的扩张目标还有电子商务市场。

　　由于开店速度的限制，官方网站是任何一个品牌树立形象最重要的手段，可以让消 费者加深对品牌的理解，判断品牌是否值得喜爱和关注。“官网带来的是一个完整的体 验。当然我们也希望成功地带动销售，这也是目标，但是如果人们不理解这个品牌，这 个目标不会达到。”王大仁对《第一财经周刊》表示。目前电子商务正为Alexander Wang贡献着30%的销售额。

　　他选择了与时尚品牌网络零售商YOOX集团进行合作，进一步推动品牌推广和产品的 销售。

　　YOOX首席执行官Federico Marchetti在接受《第一财经周刊》采访时表示，“对于 Alexander Wang这样的品牌，我们要做的就是提升品牌影响力，同时增加线上消费群体 。”官网可以为Alexander Wang在全球26个国家及地区的消费者服务，中国区的官网则 覆盖了400多个城市，设有中文界面，中国常用尺码，人民币结算。

　　这位28岁的设计师在短短的7年时间里，成为全球关注的焦点，接下来，人们必然要 猜测他的未来。

　　“我非常感激的是我有自由做我想做的事情，我想这样设计，我想要这样的感觉， 一天下来，是我自己在做决定。”他并不排除将来自己的品牌和自己进入大集团的可能 性，但事物总有两面性，“在大集团里，你可能会增长得更快，会有更多的资金做市场 、开店，但你会永远觉得自己是个雇员，而不是老板。对我来说最重要的就是控制自己 在做的事情。这是我最珍惜的。”

　　Alexander Wang的秘密

　　理解市场，为市场设计

　　明晰容易辨认的品牌形象

　　容易辨识的设计特征—简洁

　　严格控制成本

　　从创立自己的品牌到现在，他有明晰的计划

　　自己担任自己的品牌代言，并建立起自己的形象与产品的直接联系 产品条线多样，并且 具有高—低不同价格线，便于市场接受品牌并推广

　　与H&M等快时尚合作，推广品牌

　　自己掌控零售端

　　懂得邀请职业经理人来管理公司，建立自己的销售网络

　　利用网络及时建立起品牌的用户群体，并且通过电子商务网站扩大这一群体的范围