茶营销与现代生活

　　什么时候在广告里看到本土品牌与洋品能分庭抗礼了，我们的茶企才算真正走进了百姓生活。

　　采写︱《小康·财智》塔夫阿珂

　　世界上最贵的茶在中国，最便宜的茶也在中国。

　　不久前有报道称中国商人用熊猫的粪便种植茶树，且因为熊猫是珍稀物种，所以这种茶也被以天价出售——对此，有人评论说，珍贵的不是茶，而是熊猫粪便，因此建议直接冲泡熊猫粪便喝就好了，何必喝茶？

　　大红袍必须喝某棵树上的；明前茶过时了，现在要喝“雨前茶”；最近某院研制的最新型保健茶，据称得神农真传，喝了不但能降血压、血脂，还能百毒不侵……也许是因为中国的茶文化历史太悠久，而历史上又太过辉煌，为了拯救如今被远远抛在世界身后的中国茶产业，茶商无所不用其极。

　　但是，中国茶在世界上的份额仍一步步下滑，洋品牌袋泡茶仍然一步步占据着大众消费的江山。金融时报曾有篇文章说：大家都知道立顿的茶不好，但营销好，所以在中国销售额能占到第一。

　　营销，已经成为中国茶业的痛处。

　　方便，还是方便

　　在北京做设计工作的张苗苗最喜欢在下午泡一杯立顿红茶。聊起中国博大精深的茶文化，她很感概：“我也知道龙井、铁观音口感更好，更香，功夫茶喝起来更有意思，但是现在谁有这个工夫天天去泡功夫茶呀！”

　　她买立顿红茶，就为了一个方便，一袋子往杯子里一扔，一杯茶就沏好了。

　　这个效果，正是袋泡茶风靡全世界的最重要的理由。张苗苗喜欢立顿，更因为这个品牌所树立起来的青春、活泼时代气息的形象。她认为中国人老抱着传统不放，却没有把喝茶当作日常生活中重要的一部分来考虑。比如在办公室用普通杯子喝传统茶叶，一口水一口叶，到底是不方便。

　　在方便饮用方面，天士力集团在让茶成为便捷饮品上已经迈出了第一步。

　　医药企业天士力看上了普洱茶的保健功效，和普洱市合作，推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，意在改变人们有时间时才能喝茶的习惯，化繁为简，让人们能够随时随地任意喝茶。

　　天士力集团总裁闫希军说：“现在泡茶很麻烦，茶叶倒起来很麻烦，帝泊洱即溶普洱茶珍是亚纳米级的粉末，一入水就溶解了，而且是透明的液体，同时，还充满着有效的、具有治疗价值的普洱茶的普洱因子。我们要通过现在科学技术来使人们能够自选、自用。”

　　我们要的是一个氛围

　　记者李嘉最喜欢去散于北京各个商场的星巴克咖啡馆写文章。有的咖啡馆很安静，工作效果很高，也有的馆极其吵闹，不亚于旧电影中那些吵吵嚷嚷的茶馆。

　　李嘉说，其实大家去咖啡馆不是为了喝咖啡，只是为了一个氛围，一个干净、时尚、方便的环境，以至于现在不少人已经把咖啡馆当作了以前的茶馆。

　　甚至，她去过的一家咖啡馆，原来是茶艺馆，后来经营不下去了，改成了咖啡馆。

　　如果中国茶不能追上时代的步伐，咖啡与袋泡茶将逐渐被休闲饮品与休闲场所的市场蚕食殆尽。茶商们追求的高端、极致、保健神品，与百姓的生活到底离得远了一点。城市生活，无非是一个接一个的悠闲下午，一场接一场的休闲聚会，中国茶商，什么时候才能真正为用户提供这样的服务呢？

　　刻意打出来的江山

　　走进超市，我们发现茶叶专柜上“立顿”袋泡茶占据了大半江山，清晰定位于休闲饮品；中国茶叶的包装多以罐装出现，几乎都是以昂贵礼品的身份出现。看来大众消费的是袋泡茶，而中国茶叶文化仍是“阳春白雪”。

　　立顿的营销深入人心。除了大量投放硬性媒体广告之外，立顿植入式营销让人感觉它无处不在：电影电视里，偶像明星们必喝的茶是立顿；时尚杂志中，“曝光率”最高的茶也是立顿；点击率颇高的网络小说中，到处有立顿的身影……立顿通过文化营销，让它似乎成为白领生活不可缺少的一部分。

　　可以说，中国的茶企，还没有哪一家意识到了广而告之的重要性。更没有意识到大众消费的实际需求，从改变产品本身来改变整体的营销策略。

　　了解用户，了解市场

　　立顿曾在网上发起免费送出20万份下午茶礼盒的活动。登录相关网站，为好友搭配一份他中意的下午茶，填写好对方的信息和自己的信息，提交请求成功后，立顿就会将茶与小卡片一起发出，送到朋友手上。“送礼物给朋友”不仅让大家了解了立顿，而且立顿在活动中获取了大量绝对真实的一手客户资料，包括姓名、电话、工作地点、手机、电子邮箱等，也准确地调查了大众需求。以市场需求出发，生产产品正是立顿的高明之处。

　　用户即市场，想要做大的茶企已经开始意识到这一点。

　　易广大开始根据用户的口味调整自己的战略。他根据茶庄所在地人们的口感选择加工的类型，目前做的最多的就是浓香型铁观音和清香型铁观音，而且每逢过节的时候，还会推出适应节日的礼品茶，算是他迎合消费者需求的努力。

　　中茶股份的产品覆盖了普洱茶、乌龙茶、绿茶、红茶、花茶、黑茶等众多茶叶品种，总经理贾鹏说要提高普洱的份额，因为消费者更喜欢普洱。“现在普洱在中茶的销售份额还在10%—15%，未来两年普洱将发展成占销售额50%的第一大主营业务。”

　　魏月德则是一心一意做好茶，并且加大对已经开业的万亩文化茶园旅游的投入，打算在茶文化上做出一些自己的特点。

　　张一元的王秀兰也认为，“简单卖树叶的日子已经过去了。”王秀兰对茉莉花茶百般创新，从口味上、功能上、包装上，都在争取迎合消费者的品位。

　　了解用户是茶企做大的第一步，第一步迈出去了，还有随之而来的诸多问题，产品更新、推广、渠道……等着我们的茶企一步步去解决。

　　什么时候我们看到超市上立顿占据的是正常的份额了，什么时候看到街边的咖啡店与茶饮店差不多了，什么时候在广告里看到本土品牌与洋品牌能分庭抗礼了，我们的茶企才算真正走进了百姓的生活。