电商技术进行时：视频购物链接海量商品

　　来源：《成功营销》杂志 记者冯利芳

　　以“便捷”取胜的线上购物在席卷当下人们的生活时，仍然面对一个天生的“缺陷”——在用户体验上和实体店的差距，比如不能够感受到材料的质地，剪裁的贴合度、展开的垂感。在“7天无条件退换货”政策成为主要平台电商标配来提升顾客满意度的背后，是顾客在线上购物依然存在的巨大不确定性；同时，移动终端的发展也为电商提供了新平台和机会，使之得以进一步拓展电子商务在“便捷”上的优势，因此以二维码为代表的移动技术已经颇受电商青睐。

　　今年年初，天猫宣布推出视频购物技术，并相继进行了两次小范围尝试；而在2011年，淘宝、京东、1号店先后推出带有二维码识别能力的手机客户端，1号店还在主要城市推出以二维码为主角的“虚拟超市”活动。

　　在“技术改变电商”预言下，这些平台对新技术尝试的进展和效果如何？

　　视频购物：链接海量商品

　　视频购物是视频互动技术在电子商务上的体现，一方面，消费者可以通过视频全方位了解商品信息；另一方面，消费者可以点击出现在视频中的任意商品，直接进入购买程序。

　　早在2009年，淘宝就宣布联合当时四大视频网站——土豆、优酷、酷6、56网启动“视频购物”，2012年2月，天猫正式发布视频购物技术，并在三八妇女节期间选择内衣品类做了首次尝试。“我们选的是特卖频道，因为特卖产品的质量及优惠都有吸引力”，天猫方面负责人告诉《成功营销》记者。尝试的流程是：天猫举办了一次以这些特卖内衣为主角的模特内衣秀活动，将这次活动拍摄成视频，放在特卖频道的首页，吸引消费者点击观看，期间消费者可以点击任意一款模特身上的内衣，进入到购买页面。

　　这次活动的效果呈现两极化，“要么是看一眼就离开，可能因为这次产品是内衣，比较小众，有的消费者不感兴趣；”要么是看完整个视频，后者占到整体比例的60%，“这表明人们对这一形式是感兴趣的。如果我们的商品更符合人们的兴趣，或者搜索的维度更多，点击之后不仅仅能够看到视频中模特所穿的内衣，而是类似风格、颜色、款式的内衣都可以搜到，那么产生的实际购买力可能会更多。”

　　当年3月份，天猫又和奥迪就这一技术进行了试验，但在天猫内部，这些活动仍属于小范围的试验。“算是一个尝试，首先发现大家是有兴趣的，其次了解消费者的需求，把对应的商品做更好的展示和包装。”

　　对于这一技术未来可能的发展方向，一方面会加大视频能够关联到的商品数，同品牌、同颜色、同款式的，“将视频点击链接到海量商品”；另一方面，可能通过和视频网站等的合作将视频推广到天猫平台之外，但是天猫方面表示这仅仅是初步的尝试。

　　二维码：偏重宣传角色

　　二维码作为最“年长”的移动技术之一，在许多发达国家例如美国、日本、韩国已经被成熟运用。(参见本刊2011年4期《手机扫描：移动营销催化剂》)

　　2011年7月，上海、北京的公交及地铁站上出现了由商品广告和二维码组成的“虚拟超市”——这次是1号店在移动领域的首场大型广告活动，是整体模拟韩国乐购旗下Homeplus的线下推广，也是二维码在电商购物体验中的主角式亮相。“在第一期活动上线后的第一周内，我们手机客户端的下载量翻了三倍，1号店的关注度也同样提升了3倍”，1号店无线事业部总监于丽丽告诉《成功营销》记者。

　　在此之前，2011年3月10日，京东发布了Android客户端，这一应用支持二维码购物，3月底，手机淘宝的Android购物客户端1.2.11版也开始上线，新增二维码识别功能。

　　1号店近两年的用户调研显示，用户对二维码的认知得到了很大提升，“两年前我们在首次广告推出前进行的用户调查时，很多用户并不知晓二维码。现在，在调查中他们大多数都已经知道打开软件进行二维码扫描。”

　　但是尽管如此，二维码对用户日常购物体验的影响并不大。1号店的客户端可以进行一维码(条码)和二维码的扫描，用户购物流程中使用更多的反而是一维码扫描。

　　“扫描动作有两种使用情境，第一种是我们推出扫描功能的本意，即消费者在我们这里购买一个产品后，快用完时，他们只需要扫描这个产品包装袋上的条码，就可以直接跳到订单页面，省却许多流程；第二种情境我们本来没有想到，是消费者自己挖掘的功能，即线下比价。”于丽丽表示。

　　1号店对二维码现阶段的主要运用仍在宣传活动中，“我认为二维码发展有两个阶段，一个是作为宣传工具，一个是真正作为购物工具。国内目前应该还都处于第一阶段”。

　　现在，在1号店几乎所有宣传渠道中，包括促销、EDM，都在使用二维码。“二维码技术上没有门槛，重要的是如何将二维码很好地和对应的活动整合起来，比如我们的EDM中会经常推出新品，其中的二维码主要直接导入商品购买页，促进下单；如果是1号店整体品牌的宣传，二维码更重要的作用是促进掌上1号店应用端的下载；如果是店庆等促销活动，呈现的就是优惠信息。”