舌尖上的中国背后的营销故事

　　来源：《成功营销》杂志 记者谢园

　　一部“津津有味”的纪录片，营销人看来，各有一番滋味。端午节，正是在五芳斋打工的刘光荣最忙的时候。这个裹粽高手从每天上午8点到下午4点，要裹完超过3000只粽子。平均每分钟裹7个粽子，每个粽子用时不到10秒，而在粽子的分量上更是一抓一个准。

　　在纪录片《舌尖上的中国》(以下简称“舌尖”)第二集“主食的故事”中，这位“裹粽哥”给人留下了深刻的印象。节目播出后，五芳斋的电话响个不停，五芳斋的官方微博(http://weibo.com)粉丝数激增至近五万，引来众多网友热议。

　　五芳斋营销部门的人很高兴。

　　一部“津津有味”的纪录片，一次无意为之的有效传播，也让五芳斋找到了合适的广告词：“这些来自中国各地的年轻的技师，用手的温度呵护着传统食品的生命力。”

　　“舌尖”首轮播出谢幕，收视率较以往同时段播出的电视剧超出30%。更为重要的是，该片引发的口碑效应和情感联系，是诸多品牌希冀的。

　　“纪录片火了，CCTV-9纪录频道的广告费要涨了。”微博上，圈内人开始坐不住了。

　　除了这个最直观的影响，还有哪些是我们不得不重视和思考的？

　　☆这部纪录片，显然不是为淘宝准备的，但只有淘宝趁势而上，为何缺少其他品牌广告主的身影？

　　☆在“舌尖”之前，不乏内容独到、制作精良的纪录片，为什么大部分叫好不叫座？或者说，除了内容，《舌尖上的中国》引发收视狂潮的原因还有哪些？

　　☆它会带火纪录片市场吗？会否从此改变观众的收视习惯，从“娱乐一边倒”转向这类严肃的电视节目？

　　为什么是淘宝？

　　“舌尖”到底有多火？看看最近淘宝的业绩就知道了，该片开播5天内共有2005万人次在淘宝网浏览过片中介绍的美食，成交量达729万件。毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇，销量增长最快的食品都是节目介绍的，其中徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍，云南诺邓火腿5天内成交量增长了17倍。

　　关键在于及时捕捉热点，对信息快速反应，淘宝这次的营销证明了这点。从关注节目到头脑风暴，再到创意执行，最多不过三天时间。竞立北京客户服务总经理周沅沅(Mary Zhou)向《成功营销》记者介绍说。“在客户端建立快速流畅的反应机制，非客户方的建议才能转化为现实。淘宝内部广开言论的渠道，开放的思维，使项目能够如此迅速执行。”

　　“舌尖”并不是为淘宝拍的，例如旅游、户外等品牌也可以找到结合点。但为什么少有看到其他品牌，尤其是传统品牌广告主尝试结合热点营销？

　　缺乏快速反应、促成合作的机制，这或许是原因所在。

　　现行的广告主与代理机构合作的操作流程是：广告主提出问题，代理机构参与比稿，获胜方负责执行创意。

　　实时与社会热点互动，“广告主和代理公司都还未进入这个状态，”智威汤逊(JWT)上海办公室董事总经理李巍(Eric Lee)坦言。

　　要改变现有的状况，意味着双方人员要透彻理解品牌所代表的核心与本质，李巍给出的建议是：“基于此理解，结合热点而诞生内容，而不是依靠操作模式来规范流程。广告主对信息的控制只会越来越少，唯一能影响的，是对自己品牌的理解。”

　　不过，热点营销虽然见效快，却也不能过分看重它对品牌建设的贡献。在淘宝“舌尖”活动中，营销团队从一开始便明确了目标——促进销售，而不是品牌推广。

　　浩腾媒体董事总经理邹伟斌(MentorZou)就强调说，与热点结合进行营销一定要有长远规划为基础。现实是，不同于以往单凭一个大事件的炒作就能把品牌提到一个高度，企业对品牌的投入必须是长期的。“有了大的骨架后，有血有肉将其丰满。淘宝的例子告诉我们，要不断地捕捉市场的新的机会和热点，但是什么样的热点是需要捕捉的，这是需要长期规划的框架将其确定。”

　　他进一步解释说，品牌借势首先要考虑的是调性的契合度，其次是传播的持续性和一致性——与热点的结合是否能够引起兴趣，兴趣度有多少，后续有多少题材可挖掘，都是挑战。“如果内容上无法持续引起兴趣和关注的话，对品牌广告主而言，投入品牌的合作比较困难。”除了操作流程和谨慎考量，没有大量品牌蜂拥而上的另一个原因是，“纪录片在选题和定位上已经限制了一定程度的品牌合作。它不可能太过于商业化，势必会有一定影响。”

　　“越是碎片化的媒介环境，越是需要长期规划，”邹伟斌说道。

　　讲故事的技巧

　　“人如其食，食物总是与人联系在一起。纪录片里那些生动鲜活、令人垂涎的影像背后，反映的是人们的生活环境和生活态度，”导演陈晓卿在接受媒体采访时如此点评。

　　虽然“舌尖”是有关美食的纪录片，但每一集的主角并非食物，而是人。

　　这就如建设品牌。产品可以一样，但品牌背后的故事不一样，讲故事的技巧直接导致观众接受的效果如何。翻阅微博上有关“舌尖”的讨论，可以直观感受到这个“品牌”的影响力。观众看过主动扩散，踊跃互动，建立了强烈的情感纽带。

　　在李巍看来，这对营销人的启示是，“节目有多少人看是一方面，它的感情联系有多强是另外一个方面。在挑选合作内容时，某些内容可能会产生强大的粉丝感情纽带，这是我们更加关注的。”

　　以往美食节目的拍摄套路是主持人寻找、点评美食，而在“舌尖”中，食物变成一条线，串出了精心烹饪呵护美食的一个个人的故事，有悲有喜，鲜活地呈现在观众面前。品牌讲故事亦如此，一切与人有关。

　　多位受访者一致认为这部纪录片吸引观众自发传播的根本因素，在于其抓住了“时代的脉搏和消费者的隐形需求”。

　　星传媒体中国区媒介组合管理总监何岸(StoneHe)进一步解释说：“观众的需求才是正道，贴近老百姓的生活，从他们的身边留意的、喜好的、关注的做起，从他们生活着手，电视节目才有生存的基础和令观众喜欢的源头。”

　　相同的方法论移植至品牌传播，意味着营销人在研究消费者时，“不仅要研究消费者对产品的需求，还要考虑宏观环境对消费者价值观的影响，比如传统文化，最近的热门话题在传播当下对消费者的购买价值判断影响。前者是具体品类的需求，后者是价值观的取向，相互作用的媒介联系和传播切入点，是真正具有意义的。这个信息融汇的过程，需要长期的信息跟踪积累以及完善的洞察传递工作流程。”竞立中国消费者洞察总监傅莎珈(Michelle Fu)总结说。

　　风向改变？

　　一个电视节目的一夜火爆，是否会导致跟风制作、进而改变“娱乐一边倒”的收视习惯？

　　时间转到几年前，在香港ATV、TVB曾经热播一时纪录片《寻找他乡的故事》和《向世界出发》同样也带来收视冲击，制造了很多话题，但最终并未改变观众对电视剧和娱乐节目关注度的减少。

　　根据傅莎珈所服务的竞立消费者洞察部门的调查显示，在碎片化时代，消费者对信息的要求包含了娱乐，社交，学习和生活指导三大块。“从大众范围(18~40岁人群)来看，对娱乐的需求还是更高，不太会长期停留在纪录片这类严肃题材的电视节目上。”但是，她也强调，纪录片营销在针对小众、高教育背景人群可能比娱乐活动更具有传播价值。这些群体对学习和知识分享要求更明确，同时纪录片中的信息也是重要的社交话题和身份象征。对这个人群而言，纪录片也是一种娱乐。

　　邹伟斌希望纪录片能够在电视节目发展中占据一席重要之地，因为，“这将使我们能够在节目类型上找到人群区隔。”换言之，仅仅凭借电视节目自身的定位，就能让品牌找到契合的小众群体，关注纪录片的往往是高收入、高学历人群。

　　综合来看，今年收视习惯并不会有大幅度的改变。但“舌尖”的成功证明，创新的节目内容仍然有市场。在传统中寻求创新和变革，这是未来节目制作的方向和趋势。

　　头脑风暴

　　Q：什么人看《舌尖上的中国》？

　　星传媒体中国区媒介组合管理总监何岸(Stone He)

　　我们从CSM所有收视市场数据上看到，各主要目标受众群的收视都有不同程度的上升，尤其是女性20～35年龄段的收视表现，同时段首播收视环比上升38%，年轻人群15～24年龄段的收视也上升了14%。

　　值得关注的是年轻受众群体的收视表现。在以往的电视收视率的分析中我们发现，这个群体对电视的关注度相对其他受众群是较低的，这几年在电视上的流失率比较高。从这次《舌尖上的中国》节目热播现象的分析中我们发现，只要是题材新鲜的、高品质的电视节目还是能吸引年轻观众的。这值得电视媒体人注意。

　　Q：喜欢《舌尖上的中国》之处？

　　中粮集团品牌管理部总监何丹

　　“舌尖”的话题选择比较聪明。饮食这个话题勾起了观众对故乡和家的眷恋，容易形成情感的共鸣。同时，它还把获取、加工食物和与自然和谐共处这两个话题结合在了一起，爱惜食物、尊重劳动、崇敬自然、沿承传统才是美食背后的真谛。它的热播，让观众对纪录片有了一个全新的认识，让电视行业产生了更丰富的延展。当其他卫视都围着“娱乐”转悠的时候，央视终于拿出了这个令其他卫视望尘莫及的作品，走回了自己的正道，带着我们看到了我们这个民族的智慧、坚韧，和对生活无限的热爱。

　　作为一个普通的电视观众，我原本就不太喜欢连续剧、综艺等偏娱乐的节目，偏爱平实、真实的纪录片类型节目。从品牌营销人的工作角度出发，对于纪录片这个新出现的节目类型，当然希望它能成为品牌推广的载体。并借助纪录片比较严肃，朴实的特点，寻找适当的切入点，传达自己品牌的气质和内涵。

　　Q：纪录片的传播形式适合哪类品牌？

　　竞立中国消费者洞察总监傅莎珈(Michelle Fu)

　　纪录片相对来说较适合奢侈品、汽车、化妆品、饮料、旅行等品类。其制造的过程和诞生的历史，驾驶经历的旅程都可以成为传播品牌文化的素材。但如何拍好，考验的是营销人员和纪录片制作人的功力。纪录片集独立性、娱乐性、艺术性和独特的设计为一体，不是一个硬性的广告载体，品牌的定位、历史以及想要与消费者建立的关系，对传播目的有清晰的定位时，才适合纪录片。

　　Q：品牌与纪录片合作有哪些形式？

　　智威汤逊(JWT)上海办公室董事总经理李巍(Eric Lee)

　　媒体、代理、广告主，多方从策划阶段就开始参与。硬性植入是一个较为低端的方式，操作简单。未来的发展是，低端的广告手法更加难，对内容营销的需求增加。品牌需要往创造内容、产生内容的方向努力。

　　Q：“舌尖”节目自身的营销有哪些借鉴之处？

　　星传媒体中国区媒介组合管理总监何岸(Stone He)

　　节目的火爆也再次证明了网络的力量，还有就是口碑传播的具体影响力。从小圈子热点讨论延伸到大范围的热点追踪，从节目播出的第一平台跨越到网络等多平台的资源分享，除了节目本身的高素质外，完全不可忽视了背后的宣传高手的功劳，节目制作团队在节目播出后的网络话题跟进，和观众的话题互动等等就是值得其他节目组可以参考的。

　　竞立中国消费者洞察总监傅莎珈(Michelle Fu)

　　过去纪录片叫好不叫座，一个重要原因是缺少面对大众的传播渠道。在微博出现之前，纪录片是小众在社区的局部分享；微博出现后，在这样一个大平台上讨论，引发的口碑(WOM)效应非常大。

　　第二是开放的观看态度。这个纪录片的成功，体现在人与人、品牌与人之间的多元互动。这种互动也适用于媒介之间的创新：看电视已经成为互动的行为，这对电视营销人来说，意味你要把电视媒体延展为一个动态的交流过程，而不是静态的、单一的看的过程。电视节目邀请消费者通过手机、网络投票和现场节目互动等，国外的一些选秀节目会在Facebook上建立活动主页，节目播出的同时会出现消费者在Facebook的评论，参与节目的进程等都会导致电视和互联网投放的双赢。

　　Q：对营销人的启示？

　　浩腾媒体董事总经理邹伟斌(MentorZou)

　　抓住这个时代的消费者主旋律，他们真正需要什么样的产品。产品可以一样，品牌不同。品牌就是要告诉你一个故事，一个很感人的故事。产品做出定位和传播，变成他们需要的品牌。在传播的领域，真正能够形成话题性和影响力的，还是在电视这个平台上。对于建立品牌来说，电视还是拥有无可替代的地位。但电视也有很多分流，强者愈强。没有一蹴而就的捷径。虽然媒体很强，消费者接受品牌的方式和态度发生了变化。在消费者变化、媒介环境变化中找到最适合自己的配方(Formula)。

　　只有长远的战略规划，才能及时占据传播的制高点。传播中也适用二八原则，越是在碎片化的媒体时代，越是要占据传播制高点，才能在关键时刻影响消费者。