买家神秘：谁在决定豪宅价格

　　记者调查发现，目前豪宅70%以上的购买者以商界人士、尤其是民营企业家为主；20%为高级管理者、500强企业中国区高层、金融投资领域精英；10%为文化名流、知识精英及社会各阶层杰出人士。也就是说，富商阶层仍是目前中国豪宅购买的绝对主力。

　　谁在决定豪宅价格？

　　任何一个豪宅都连接着天价的投入和天价的销售预期，因此在豪宅的设计阶段，设计定位往往至为关键。

　　远洋·天著项目副总经理徐海伦向记者揭秘了这一定位过程：“房地产公司内部通常有一个定位组负责研究豪宅的定位，其中的关键是对预期购买群体的个案调查，这部分工作往往由专业的调查公司来负责实施。”他表示，“以天著项目为例，因为身处亦庄，预期中70%的购买者是来自CBD地区为自己选择第二甚至第一居所的高端商务人士，30%的购买者则是亦庄开发区里的企业主。在付出不菲的调查费用后，调查公司会为我们约谈其中的代表人物。谈话通常是一对一进行，目的是为了被调查者放开心胸，自然轻松。定位组的大部分工作人员会在谈话室外通过单向式玻璃观察被调查者的一言一行，以获取最多的信息。当然，被调查者是被告知这一点的，而他们的每项需求建议可能最终都会转化成为我们的设计细节。”

　　当然，并不是所有的豪宅项目都会通过调查公司来实施定位。特别是地缘性不太强的项目。

　　如中海·九号公馆的开发商在谈到定位问题时就表示，项目的主要目标人群是京西所有高端人士，但在实际销售过程中，购房人却是来自四面八方，无法归纳为某个行业或职位的圈层。

　　谁在尽情购买豪宅？

　　接受记者调查的绝大多数开发商表示，目前豪宅70%的购买者以商界人士、尤其是民营企业家为主；20%为高级管理者、500强企业中国区高层、金融投资领域精英；10%为文化名流、知识精英及社会各阶层杰出人士。也就是说，富商阶层仍是目前中国豪宅购买的绝对主力。

　　徐海伦告诉记者：“目前总的来看，还是民营企业家的购买欲望最为强烈，因为他们不但是主流高端产品的有力消费者，而且对财富的支配也最为自由、个性，不用顾虑方方面面的因素，反倒很大程度上希望通过高端项目来映衬其身份和地位。而且，他们通常是出手最快、最果断的群体。在细节上，他们比较关心的是高端产品所带来的身份象征意义和等级符号。而另一个购买力较强、而且也出手干脆的阶层则是金融界人士，如证券、基金、投行的精英。相对来说，大众认知中的文化名人、明星等反倒不是高端产品的主流消费群体，他们对于1000万元以上的高端住宅的消费能力还不够，当然国际国内一线的明星除外。”

　　运营珠江·紫宸山等豪宅项目的珠江地产华北区副总经理赵津，则按地域为记者描绘了一幅豪宅购买人群的地图。

　　赵津介绍说，别墅比公寓更能显示高端产品购买者的消费能力，而从豪宅的分布地带就可以大致了解到豪宅购买者的圈层。以北京三大别墅集中地为例，地位第一的是西山别墅区，聚集着顶级企业和大型民营机构的负责人和高级管理者。传统的中央别墅区，是北京最国际化的高端业主圈层青睐的地方。奥北别墅区集中的则是近10年来取得商业成功的外埠人群。

　　但事实上，要真正了解高端业主的身份十分困难。一家高端项目的销售人员告诉记者，绝大部分客户都对自己的实际情况严格保密，极少谈及私人状况与事业，甚至看房、办理手续都是由家人代办。本报记者 胡喆

　　观察

　　有多少钱才敢买豪宅？

　　这一问题与高端业主的身份一样神秘。赵津提供的两个数据却可以解开这方面的秘密。他表示：“高端公寓业主的资产应该是房屋总价的6.5倍左右。”

　　以高端公寓比较集中的朝阳公园板块为例，泛海国际居住区现在一套300平方米的二手房售价在2000万元左右，以6.5倍计算，购买这套房产的业主至少应该拥有1.3亿元人民币的身家；棕榈泉国际公寓一套220平方米左右的二手房，售价则在1700万元，其购买者至少也有1.1亿元人民币的身家。

　　而在朝阳公园板块最近比较热销的如公园1872、保利·东郡、凯德锦绣等项目总价在1500万到2000万元之间，其业主的身家也基本过亿。

　　赵津还透露，别墅业主的身家一般高于城市高端公寓的业主，同样以2000万元购买一套住宅而论，别墅购买者的身家一般是购买同价位城市高端公寓业主2.5倍。

　　“高端公寓的投资属性更强，而别墅无论土地价值还是建筑价值的升级都相对缓慢。其购买者相对‘更不缺钱’，别墅作为第二居所的休闲及社交属性，购买者属于更高的圈层。”赵津说。

　　胡喆