21世纪商业评论 谢璞

　　一场互联网战争的启示：小公司如何避免被“大佬”围剿？能够孕育出新巨头的基础性服务具有什么特点？缺乏社会属性的网络基础服务能否对抗6亿QQ群？

　　5月31日，奇虎360将召开首届中国互联网开放大会，宣布旗下十数个产品与平台全面开放。此前十天，腾讯公司董事局主席马化腾在2011年中国站长大会上，表示未来计划开放QQ客户端，除提供给第三方开发者后端资源之外，还会开放QQ最核心的产业链。在此之前，腾讯公司高调推出开放平台Q+。

　　奇虎360与腾讯的对掐，3Q大战只是开始而远非结束。

　　当然，如果从财务指标来看，奇虎360与腾讯依旧是不对等的两家企业。2010年腾讯营业收入达196亿元人民币，奇虎360则仅为5700万美金。但从商业研究的角度，奇虎360在短短5年覆盖了3.39亿电脑客户端，成为仅次腾讯的第二大电脑客户端软件。它在发育完善之前是如何避免被围剿？一个意外的自由软件的种子，是如何长成模糊了杀毒软件和互联网公司产业边界的新物种？颠覆式的免费模式的生命力有多强？接下来，这两家公司言必称的开放思维，又将如何影响到中国数亿网络用户？

　　安全的生意

　　2008年3月，360安全卫士从奇虎剥离，成立独立子公司运作。奇虎股东承诺在三年内，完成3.6亿元注资。彼时，360安全卫士号称已有过亿用户。而在此前几天，奇虎网和奇酷网相继改版为中文问答网站和社区整合营销平台。

　　当年夏天，周鸿他依然花不少心思在调整和沟通奇虎和奇酷的发展策略。他坐在办公室内长沙发上办公，房间里没有书柜，没有办公桌，甚至没有一台固定电话，两整套巨大的组合音响和几百张古典音乐、电影原声CD，占据了办公室内大半的空间，文件和药水散乱地放在茶几上。

　　奇虎创建之始是捆绑了互联网业内两个最热的词——社区和搜索。它描绘了这样一个新商业故事脚本：利用搜索技术做出社区聚合的门户，把社区里面好的东西都挑出来，变成一种新媒体，供人们去阅读。简而言之，一种可以实现信息自动匹配和内容低成本制造的新媒体。

　　这是一个经过精心推演、构思形成的战略方向。奇虎早期创业团队，围绕社区搜索，制定了一套完整的战略。不过，奇虎和奇酷的后续发展，令周鸿意识到此前构建的战略有“大而虚”之嫌，解决的办法是聚焦。

　　聚焦的好处，在360安全卫士上得到体现。金山网络公司CEO、360安全卫士的前项目经理傅盛将聚焦称为“单点突破”。在他看来，战略之于互联网是无用之物，“互联网上最崇尚的是单点突破，单点压强，找准一个点，突进去，形成火车头效应”。而360安全卫士则是奇虎的单点，如果没有这个单点，就没有奇虎后来的3亿用户的上市故事。

　　360安全卫士单点突破，花了不到两年时间，聚拢了约1亿用户，无心插柳柳成荫。这让周鸿开始重新思考“安全的生意”。

　　周鸿接触网络安全业务始于雅虎中国。2003年底，周鸿将一手创办的3721卖给雅虎，他亦顺势成为雅虎中国公司总裁。2004年，卡巴斯基中国区业务负责人张立申找到周探讨合作的可能性。一来一往中，周鸿考虑说服杨致远收购卡巴斯基，或是至少建立雅虎中国与卡巴斯基的战略合作关系——让卡巴斯基为雅虎中国的业务提供安全服务支持，雅虎为此支付一定的费用。两个提案最终都未能在雅虎董事会得以通过。毕竟，雅虎董事会无法理解，作为全球第一的门户网站，雅虎与卡巴斯基合作，在为卡巴斯基带去流量的同时，还要每年支付数百万服务费给对方。

　　有趣的是，360安全卫士的开发，其实缘于周鸿与雅虎中国的恩怨，失意者的回击。2006年前后，中国互联网中遍布各类插件，其中的大部分被称为“流氓软件”——在不知会用户的前提下，强行安装在用户电脑上，一度发展到连IT高手都无法卸载的地步。齐向东回忆说，当时“每隔3个月就要重装一次系统”，否则电脑就用不了。定位于反流氓软件，360安全卫士成了新物种。收购了3721的雅虎，自然也是360瞄准的靶。

　　出走的傅盛，对早年奇虎内部如何评估360安全卫士业务的成长性和价值性，有另一番描述：“当初我在做360产品的时候，没有人关心这个产品怎么样，也没有人对它寄予厚望，因为我本身很喜欢这个产品，能把这个产品在一个功能点上做透，比如在线查杀，其实就够了，其他没想太大。” 这亦是引发2008年底傅盛出走的内部冲突根源所在——对个人贡献值的不同判定。

　　如今，就商业研究而言，较之确认当年业务起步时的个人作用，360如何与卡巴斯基捆绑合作，以免费的姿态，进入网络安全服务市场，而后迅速聚拢用户的路径，对后来者更具启示价值。

　　360安全卫士的开发，确实缘于傅盛对市场需求的捕捉。2006年前后，中国互联网中遍布各类插件，其中的大部分被称为“流氓软件”——在不知会用户的前提下，强行安装在用户电脑上，一度发展到连IT高手都无法卸载的地步。齐向东回忆说，当时“每隔3个月就要重装一次系统”，否则电脑就用不了。定位于反流氓软件，360安全卫士成了新物种。

　　事实上，就技术门槛而言，查杀流氓软件的难度系数不算大。回忆2006－2007年的发展，齐向东表示，互联网圈子小，许多企业都在制造客户难以卸载的流氓软件，“如果某杀毒软件要查杀某一插件，后者只要打个电话，便可‘免杀’”。抬头不见低头见的人情关系，甚至依靠“免杀”向插件公司收费，让流氓软件大行其道。齐向东称，360安全卫士推出后，“免杀”的电话打到周鸿，无一不碰壁；因此，360安全卫士在性能表现上的高人一等，的确也与周鸿行事的偏执与个性中的“无所畏”是分不开的。此外，了解那段历史的早年员工提及，当时的决绝与“流氓教父”的毁名之耻亦有些联系，周甚是忌讳这一称谓。

　　另一个与周鸿有关的关键策略是与卡巴斯基的捆绑合作。2004年在向雅虎董事会提交推广申请时，他与张立申便签订了合作协议，由于董事会的否决而被搁置；离开雅虎，投资奇虎公司后，周鸿自然能够“还个人情”。2006年7月，360安全卫士首发仪式上，周鸿掉与卡巴斯基的张立申，同时出席，宣布捆绑360安全卫士与卡巴斯基半年免费使用激活码。

　　周的商业天赋在此可见一斑：在还“人情”的同时，通过卡巴斯基免费化，让新软件360安全卫士在短时间内拥有巨量用户。另一方面，360安全卫士自诞生日起，就以free soft自居，于是，针对这一捆绑合作，其他的安全软件更多地关注卡巴斯基的变化，他们自动将360安全卫士排除在杀毒软件之外。

　　根据艾瑞提供的数据，2005年中国杀毒软件的市场规模在10.6亿元，而艾瑞当时提供的预测是：2010年市场规模有望达到17%，这意味着年均不到15%的增长率。艾瑞的数据将这个市场描绘成成熟而缺乏成长性的行业，没有令资本心跳加速的大故事。

　　不过，周鸿却从中琢磨出新思路。他看到了网络安全收费以外的市场，彼时市场上90%的电脑都是没有安装任何杀毒软件的“裸机”，安全作为网络使用的普遍性需求，周鸿认为收费是不合理的。

　　卖掉3721，以及百度、腾讯后来的如日中天，影响了周鸿对互联网生意的思考。此后，他一直在寻找未被满足的互联网基础需求，周鸿骨子里有些迷恋做大事、大人物。在世界之窗尚未卖给360之前，世界之窗的创始人谢震宇和周鸿讨论过如何经营浏览器，“老周要追求的是巨量级用户，我和他观点不同”。而此前投资奇虎，支持旧部做社区搜索，正是他认定数字化后的信息匹配需求有普遍性。周追逐普遍性需求的逻辑，贴合了松下幸之助的“自来水哲学”。松下幸之助认为，“好的生意应该是自来水一样的生意”，企业要解决人们的普遍性需求。由于需求的普遍性，产品得以大规模制造，边际成本便不断下降，企业可以源源不断地为顾客提供廉价而优良的产品。

　　生意的安全

　　在周傅冲突尘埃落定后，周鸿索性将自己变为产品经理，奇虎360开始更有计划地谋划发展海量用户。当时，这家公司做了几件事，其中浏览器和360杀毒软件的开发，成了此后发展的关键所在。

　　不过，2008到2009年的这个时间段里，360的谋略并没有引起竞争对手应有的警惕，在他们看来360还是走偏门的公司。对杀毒软件公司而言，360还是渠道商，2008年、2009年360销售第三方杀毒按软件所带来的收入还占据其总营收的大半壁江山。他们没有意识到从竞争角度看，安全卫士已然“不安全”。2008年下半年，360推出两款产品：浏览器测试版和声称永久免费的360杀毒。杀毒软件极不稳定的性能表现，加之傅盛等人的出走，这让收费的杀毒软件安了心，他们相信免费的公司势必做不出好产品。

　　事实上，在那套组合拳中，更具杀伤力的是，这家网络安全公司在浏览器业务上的布局。

　　早在微软与网景的那一役，浏览器作为互联网入口的地位就已确立。对浏览器产品进行深度开发，例如加入网址大全的模块，或是增加应用盒子模块，就能实现流量的转化。这些是360在2008年之后的做法。在互联网里，流量是硬通货。

　　360浏览器2008年底有1800万用户，到了2009年底，这一数据变为1.06亿，相应的，其网络服务收入从2008年的576万美元增加到1601万美元，更明显的变化发生在2010年，网络服务收入达到5300万美元，占比超过90%。浏览器带来的流量业务，为360免费的网络安全服务提供了收入补贴。周鸿是生意人，聪明且没有耐性，他不会一直做亏本买卖。

　　直至2010年初，360采用的一直是一种侧翼进攻的策略。在杀毒软件们正面战场还自顾不暇时，不会太关注360的行军。而当360开始布局浏览器业务，大公司们预想不到，安全需求上的单点突破，竟能让360如此迅速地覆盖电脑客户端，这种覆盖率又迅速让它得以通过浏览器卡位互联网入口。

　　360在做浏览器时，腾讯也在做。腾讯可以说是中国最具产品和技术基因的互联网公司，理论上，它的浏览器应该比360做得好。可惜，它是一家大公司，中国最赚钱的互联网公司。

　　大公司与小公司天然存在着动机的不对称，就像在非洲草原上，狮子是永远追不上兔子的，对于狮子而言，一只兔子或许只是甚至不够一顿午餐，而对兔子而言，那是生存机会。腾讯是狮子，于是，跑得更快的360在两年时间内，将自己的浏览器变成中国市场仅次于IE的第二大浏览器。

　　在本刊采访过程，360内部不同部门的人都抱怨过周鸿的一个恶习，时常在夜里一两点钟还在发短信，讨论某个产品的整改问题。周鸿在一次公开的演讲中反思卖掉3721时的“妄自菲薄”，他总结了当时最大的教训，就是做3721时只盯着竞争对手，而没有关注用户需求。

　　于是，在全面主导360业务后，在关注用户需求方面，他走了另一个极端。他要求运营部必须每周提交包括产品功能、字体、字体颜色等诸多细节在内的竞品分析报告。周鸿还有个习惯，每次在星巴克喝咖啡，只要看到有人在使用360的产品，便过去搭讪，询问其使用体验，倘若用户电脑出现问题，他甚至也会主动帮助他们修护电脑。他还曾“无厘头”地截留一个向其他杀毒软件提建议的微博(http://weibo.com)用户，让他将问题提给360。

　　周鸿的这种“强迫症”，或多或少与他的危机感有关系，360作为“兔子”，必须跑得更快。到2009年底，360虽说拥有了2.3亿用户，但和腾讯6亿多用户相比，则显得不那么可观了。更为重要的是，腾讯捆绑了6亿多用户的社会关系，这让用户极难放弃腾讯。而360如何才能加大用户对360的黏性？这关乎着生意的安全。

　　进入战时状态

　　原本泾渭分明的杀毒软件与互联网企业之间的边界，在360的搅局之下变得日益模糊。那么，腾讯的进入，就不难想象。

　　应该说腾讯来得晚了点，360已经发展了数亿用户。

　　在意识到360在电脑客户端的强势崛起后，腾讯在2010年春节过后升级了其在2009年推出的QQ医生软件，并与QQ捆绑在二三线城市推行，360副总裁刘峻回忆，当时QQ医生“一下子装机量就达到40%”。9月，腾讯又推出电脑系统安全与管理软件QQ电脑管家。

　　再往后，就是那场没有底线的3Q大战。此一役后，短期内看，360在客户端的覆盖率并没有受到太大影响，另一方面，它的知名度得以提高。

　　第一回合，360胜，但警报并未解除。

　　与腾讯QQ相比，360的产品缺乏人际交互性，因而用户黏性与商业价值相对较低。以它的盈利核心产品——安全浏览器与导航为代表，360目前只能开发流量价值，而暂无其他收入。拥有强交互性的腾讯QQ能够在为用户提供免费的基础服务时，基于人的“特权诉求”，利用“价格歧视”，为用户提供QQ秀、QQ蓝钻贵族等增值服务。360安全产品则不得不放弃“更高安全”的增值服务，鄙弃“价格歧视”，为客户提供统一标准的产品与体验，正如周鸿对外宣称的，安全市场像比特世界一样只有1和0，是个二元对立的产品。安全的世界只有安全与不安全两种状态，没有不安全、安全与更安全。

　　要创造更大的商业价值，360必须做网络的入口，要开放，并形成生态系统。“开放”模式旨在建立起围绕企业自身为核心的生态圈，从“吃独食”变为“收租”，将企业相应的管理、产品研发外部化，过让相应的利益与合作方。

　　在3Q大战之前，周鸿让原本负责软件管家的产品经理，开始考虑开发更为开放的应用平台，例如苹果App；并且在原有的导航页和类第三方应用平台的软件管家之外，又相继推出游戏平台、团购平台和电子商务平台。

　　以360的团购平台为例，通过开放应用程序接口(API)，将符合资质的团购网站接入其中，共享360的用户资源。对于众多消费者而言，火爆如潮的团购能够带来深度折扣的实惠，却在团购体验上存在着种种不足甚至是风险——一家团购网站每天推出的团购服务或产品有限，不够丰富，倘若要去别家团购网站购买又必须再次注册用户；另外，由于缺乏第三方监管，这种预付款消费也容易存在风险。

　　360的做法就是为团购网站与用户搭台。在360团购平台上，360的账号变成一个Open ID,用户通过一个账号可以进入由360筛选出来的不同团购网站浏览和交易，所有厂家入驻360团购平台必须缴纳相应的保证金，消费者一旦投诉便会在保证金中扣除相应的团购费用，赔付消费者。

　　接下来，捆绑大量用户的互联网公司在Open ID上的对抗是可以想见的。腾讯在2010年收购戴志康的康盛创想，正是着眼于接下来让用户可以用QQ号登录所有以Discuz为底层架构的论坛，彼时，QQ账号将成为网络世界的重要通行证。有趣的是周鸿是康盛的天使投资者。

　　Open ID只是平台战略的一部分。360的做法是从浏览器入手，在最新版本的360浏览器右上方有一个应用盒子的按钮，由此点开，便可以进入到一些热门应用和网站，这是谢震宇带领的浏览器团队做的开发。

　　而在此之外，周鸿又安排另一个团队开发360桌面产品，一个界面颇似iPhone的桌面窗口，用户可以轻松地一键安装，打开某个客户端软件。这可以视为软件管家产品的变形，也可以视为浏览器上应用盒子的变形。360负责市场推广的一位员工也承认，这几种产品存在功能上的重叠性，用谢震宇的话说是，周鸿希望能够考虑到用户使用习惯的方方面面。

　　平台即入口，就像千橡集团陈一舟说的：“一不小心，周鸿做的产品，居然都已经成了千橡的上游。”

　　然而，腾讯则走得更远一些。

　　5月16日，腾讯发布Q+，腾讯将之称为开放平台产品。在Q+之前腾讯开发了WEB QQ,它给电脑操作系统加了一层QQ皮，以一种“假系统”的界面来呈现腾讯加之第三方应用所共同构建的应用软件生态系统。5天之后，在2011年中国互联网站长大会上，马化腾宣布了QQ未来的开放计划。

　　“开放”已从原来“政治正确”的道德要求，开始真正成为互联网巨头的现实战略，这也意味着它们可以从中获得真金白银的收入。5月底，360主办的第一届中国互联网开放大会，周鸿说：“互联网过去10年是寡头竞争的10年，未来10年将是开放的10年。”他将2011年视为中国互联网开放元年。边界已然打破，战争刚刚开始。

　　

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