21世纪商业评论 黄晨霞

　　免费、泛安全和浏览器，360用三步棋，走出互联网寡头的玲珑棋局，但下一个阶段的挑战随之而来：如何强化不可替代性？可行的路径有二，一是在现有用户中形成社会关系，二是将自己变成一个生态系统。

　　5月16日，与周鸿约好的采访推迟了，他身体不适，去了趟医院；同一天，腾讯高调推出Q+，这是一款被腾讯称为“开放平台”的产品，通过点击Q+，你可以找到各种热门应用软件和网页，不仅仅只是那只“企鹅”与它的衍生品。

　　一个月前，市面上已经出现了一款界面不同，功能相似的产品，名为“360桌面产品”，是周鸿任董事长的奇虎360公司的出品。360公司的人称产品还是测试版，因此并没有大力推广。只不过如今，腾讯来了。Q+面世的第二日，千橡集团董事长陈一舟笑称，老友周鸿不是路演累出病来，就是被“企鹅”逼出病来。

　　奇虎360公司3月30日在纽交所上市，发行价14.5美元，首日报收34美元，上涨134%，市值达40亿美元。在此之前，一场中国互联网史上最为跌宕起伏的公司对垒战，让这家公司名声大噪——它逼得腾讯公司董事长马化腾做出了一个“艰难的决定”。

　　对这家公司而言，那是一场凶险至极的战争，360的公司高层视之为生死之战。在与腾讯的对垒中，其祭出的策略和手段，部分亦是凶猛而狠厉的。应该说，第一回合的竞争，360胜出。一个简单的判断标准是：它的市场份额没有被腾讯鲸吞，甚至有所增加，并让它得以以“中国第三大互联网公司，用户数超过3亿，中国网民渗透率超过80%”的说辞，给美国投资者一个美丽新故事。

　　从仅拥有1700万用户的小公司、小产品，到收获近3亿用户的“中国第三大互联网公司”，奇虎360仅用了4年时间。在2006年时，拥有1700万及以上用户数的中国互联网公司决计不下50家。其中也有几家公司成为行业领先者，相继上市，但以活跃用户数量计算，却没有一家公司能够像奇虎360一样，令中国互联网的先发者紧张与不安，比如说腾讯。那么，值得探究的是：为什么奇虎360能够从中脱颖而出，收获巨量用户数？

　　在过去的十年间，中国互联网行业几乎就要认命地接受这个行业里只会有二三大平台——腾讯、百度或阿里巴巴，它们将触角延伸至几乎所有你熟悉的网络应用，美其名曰“一站式服务”。以做得最为极致的腾讯为例，在QQ.com的首页左上方，这家公司列出它能够提供服务的领域——通信、社区、手机、商务等——“企鹅”不在南极，除了极地之外，它几乎无处不在。

　　一些在细分领域一度成为领先者的公司，在腾讯等大公司加入游戏后，纷纷败下阵来。例如下载软件迅雷，又例如音乐播放器千千静听。于是，大公司“意料之外”的奇虎360，就格外引人注目。这家小公司是如何避免被围剿？360的成功是偶然性造就的，还是有值得总结的行业规律和个体竞争策略？在接触与采访奇虎360公司几乎所有业务部门和核心管理层，并通过360前员工、合作伙伴以及竞争对手论述的印证后，本刊在还原这家公司发展关键节点时，对上述问题给出了答案。

　　首先，360的成功基于它选中了一个被低估的市场——网络安全服务。在360做大其安全业务之前，这是一个规模约为十亿元的产品市场，存在已有些年头。在卖掉3721进入雅虎中国公司，周鸿提过两个与“安全服务”有关的方案：一是建议雅虎公司收购杀毒软件卡巴斯基；二是建议雅虎中国与卡巴斯基建立战略合作关系——卡巴斯基为雅虎中国提供安全服务支持，雅虎与卡巴斯基共享流量。这两项提案最终都没有被采纳，倒是为此后奇虎与卡巴斯基的结盟埋下伏笔，也让周鸿对网络安全服务市场有了更多了解。

　　网络应用服务的价值，可以通过它所占据的用户时长来界定。不论是搜索、SNS，还是视频等领域，之所以如此吸金，根本就在于这些正是耗时长的应用。虽说杀毒软件在当时已经进驻许多电脑客户端，但在很长一段时间内，它只是被视为一款重要的客户端工具软件。许多公司忽视了重度网络化时代里，安全势必成为普遍的显性需求；其次，一些意识到网络安全重要性的公司的惯性思维是：重要的、有技术门槛的服务，应该是收费的；鲜有人意识到安全服务市场的游戏规则可以借鉴搜索引擎的经验。

　　于是，免费的360成了游戏颠覆者。免费的模式是360成功的第二个关键要素。奇虎360总裁齐向东称周鸿思考和践行“免费”，比《免费：商业的未来》一书的作者克里斯。安德森要来得早。2004年7月，雅虎中国推出1G的免费邮箱，周鸿是主导者，这一举措在雅虎内外都是开了先河。

　　围绕免费与收费问题，周鸿称他是琢磨腾讯的商业模式琢磨出思路来。这一思路的核心是互联网基础应用服务都应该免费，而后通过一些增值服务来收费。基础服务的免费会带来海量用户，而海量用户中1%-5%的用户会为增值服务付费，商业模式就成立。360后续的进化，体现了知与行的差异。海量用户确实为360带来了收入，但更主要是以一种交叉补贴的方式，而非周鸿谈的少数人群为特权支付溢价的增值模式。

　　提供免费的网络安全产品，确令360的用户快速膨胀。从2006年到2009年，它的活跃用户从1700万增加到2.31亿。360通过安全软件形成对电脑客户端的覆盖，并在此基础上，逐步开发一些功能模块，来加深用户对360产品的依赖。例如，360安全卫士内嵌的“软件管家”功能，让用户可以更便利管理、下载、升级电脑运行的各类应用软件。而在给用户提供“免费便利”的同时，软件管家就成了软件接触用户的一个入口。另一个更为重要的入口，是360浏览器。在用户从2008年的1.22亿再翻番的过程中，360以“免费安全”之名，推出了浏览器产品，实现了从软件公司到互联网公司的关键一跃。

　　从网络安全业务延伸到浏览器产品，则是“三生万物”的一步。至此，360得以将“免费”攫来的海量用户转化为流量，掌控互联网入口，而流量变现又可以补贴360“免费”的初始成本。

　　在互联网的领域内，可以说周鸿是深谙流量的价值以及如何变现流量。在离开雅虎中国转做天使投资人时，周鸿就鼓励早年3721核心技术骨干谢震宇去经营浏览器，并投资了谢震宇开发的浏览器世界之窗。这一投资在2008年以另一种方式变现，当年在360用户数近亿时，周鸿开始酝酿开发360的浏览器产品，谢震宇的团队自然而然就成为这款产品的OEM提供商，最终，360在2009年收购了世界之窗。

　　浏览器带来的变化体现在财务报表上则是，2009和2010年360公司的网络服务收入，同比增长分别达到276%和336%；与此同时，360第三方杀毒软件销售收入大幅萎缩，从2009年的1629万美元减少至2010年的387万美元。由于业务结构的变化，2010年奇虎360在公司总营业额增长178%的同时，成本却下降约20%。而此前任何一种相对成功的互联网商业模式的共性都是：在过了早期硬件投入期后，提供服务的边际成本趋于零，公司可以将更多的费用投于营销与研发。换言之，360已经初步确立了具备网络经济特性的商业模式。

　　事实上，在360做浏览器之前，包括独立浏览器遨游和腾讯浏览器在内的其他本土浏览器，已经面市有段时日了。360通过客户端覆盖率让它得以突破独立浏览器公司所面临的用户数量增长瓶颈；虽然腾讯有着更高的客户端覆盖率，但腾讯浏览器，就像腾讯IM之外的其他产品一样，对腾讯而言是有益增量，而非关系生死、只此一搏的关键产品。毕竟它有一个拥有超过6亿用户群的入口，这个入口已然将腾讯养成一家营业额达196亿元的公司。腾讯决计不像360那般看重浏览器产品的推广。这给360留下长大的空间。

　　最后，不得不谈的是360的竞争策略。360没有在用户数量达到数千万级别之时就被围剿，不仅仅是幸运，除了前面谈及的阵地选择(安全服务)、免费力量之外，隐与显的节奏的把握，也是有技巧讲究的。

　　2006年诞生的360安全卫士，提供了一种新IT服务产品——用以删除电脑里的流氓软件；在当时，除了瑞星态度暧昧地提供名为卡卡的相似产品外，市场上并没有其他替代者。由于360安全卫士是以“自由软件”的姿态登场，有点四不像，这让杀毒软件公司不太警惕，也让其他公司降低了开发类似产品的兴趣，毕竟，免费嘛！

　　甚至在360开发杀毒软件时，许多公司将之视为360与卡巴斯基决裂后的意气用事；事实上，360杀毒软件与浏览器的开发差不多都在2008年下半年启动，当年底360已经拥有过亿用户。在2009年下半年，随着360杀毒软件和浏览器版本的升级，360的用户接近2亿，且开始带来流量收入。

　　在腾讯意识到360安全产品已经成为仅次于QQ的第二大客户端软件，成为另一个有竞争力的入口时，它随即在2010年开始布局QQ电脑管家，用的是一贯的手法——通过IM这一入口输送用户，成效很明显，短时间覆盖率达到40%。

　　周鸿的对策是高调抗争，他选择了让马化腾和腾讯百口莫辩的隐私问题。在此之前，也有不少公司与媒体抨击过腾讯，但多在讨伐垄断。垄断或有霸道之嫌，但事实上却是所有公司的终极追求。和免费一样，周鸿对抗腾讯的策略亦是一次创新，他将问题上升至道德层面，于是诸如“马化腾领房补”等新闻都通过360的客户端被推送出去。据这场竞争的亲历者说，正在会议中的马化腾在得知360推送房补新闻后，一言不发，起身，将自己关在办公室内，良久不出。360的策略令一贯自信的马化腾和腾讯公司失了章法，并作出了那个“艰难决定”。第一回合，360胜。

　　虽说熬过这一役，并且成功上市，但对360来说，战争不过刚刚开始。从市场地位和财务数据来看，360尚不能撼动腾讯。而在腾讯的全程紧逼下，360是否能够稳固其入口地位，是个未知数。对360而言，下一个阶段的挑战在于如何强化其不可替代性。可行的路径有二，一是在现有用户中形成社会关系，二是将自己变成一个生态系统。不论是360浏览器上的应用盒子，还是360桌面产品都意在后者。

　　不过，你看，腾讯Q+这不来了吗？2011年5月31日，360举办第一届互联网开放平台大会，腾讯的开放平台大会则紧随其后。

　　

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