时评：国家形象公关不是取悦西方

　　【作者】陶短房 (本报特约评论员)

　　《国际先驱导报》文章 日前，有媒体报道称，一项民调显示，中国在纽约时报广场打出国家形象宣传广告后，西方对中国持负面看法的人数反而有所增加。英国《金融时报》刊文分析称，西方人更愿意看到一个不完美的中国，一个有缺点、有矛盾的形象，才是“可爱的、健康的、中庸的”。

　　这令国内有些人感到疑惑：中国表现得太完美，西方人觉得缺陷才是美；当中国表现失分时，他们又群起而攻之；西方人的胃口真是难以捉摸！这当中主要反映了两个问题：一是“高大全”的形象宣传不是一种高明而有效的广告方式，所起到的作用相当有限；二是中国的国家形象宣传并不等同于取悦西方，专门讨西方欢心。

　　对此，在国家形象包装问题上，中国需要摆正心态。事实上，指望在国际传媒或醒目地标上做几个形象广告，就能改变国际社会对中国的印象，原本就是一种不切实际的想法。中国和那些国家历史、文化差异很大，国体、政体也大相径庭，过去因各种原因，彼此交流有限，近年来虽交流渠道大增，且随着媒体、网络的发达，各种相关资讯也不难搜到，但了解一个人尚且需要长时间、多侧面的考察、研究和交流，更何况一个遥远的国家？“地标”显示屏上的广告也好，CNN上的公关广告也罢，都不过是几分钟的视频小品，即便再怎么精心编织、剪裁，所能表现的，都只是中国这个复杂、丰富社会的几个零星碎片，指望对中国陌生者通过这些碎片产生或改变对如此大国的观感，实在是太不切实际的看法了。

　　客观而言，长期以来，中国给西方世界留下的印象，是闭塞、落后、和外界格格不入的，存在诸多不尽如人意的地方，这未必是事实(或仅仅是昨天、前天的事实)，但千真万确是许多西方人对中国的真实观感，这些感受根深蒂固，且在海量涉华信息日积月累的熏陶下，还有强化的可能。固然，中国人可以说，那些信息未必准确，甚至不排除有些是故意曲解、刻意取舍，戴有色眼镜看人的，但谁又能理直气壮地说，中国自己投放的那几分钟精心剪裁的视频，反映的就一定是中国的全貌呢？更何况，广告毕竟是广告，存在着只谈成绩，不谈缺点；只说光明，不提阴暗面的先天问题，而这种“高大全”的形象，恰是西方社会所普遍不以为然的。

　　不仅如此，正所谓“木秀于林，风必摧之”。其实认真回顾一下当代史就可以看到，某个时代的强国，往往也是国际上争议最大、挨骂最多的国家之一，昔日的英国、苏联，如今的美国，概莫能外。

　　一个国家最好、最事倍功半的国家形象公关广告，莫过于在政治、经济、民生、社会福利、教育、环保等国际共同关注的各方各面努力做好每一件大事、小事，尽可能少犯错，不诿过，即便错了也能坦然面对过而能改，将最坦白、真诚的中国展现在世人面前，长此以往，中国的国家形象便能在不知不觉中悄然提高。

　　事实上，国际上类似的国家形象公关，大多出现在旅游产品推销或文化年之类专题活动中，这也从另一个侧面提醒中国有关方面，国家形象的提升，不应一味迷信公关、广告和外国“主流平台”，而应踏踏实实从自己的细节做起。