姜培峰：家电驶入后福利时代

　　随着家电下乡、以旧换新等政策的逐渐退出及外资家电品牌的战略性淡出，中国家电市场将全面驶入“后福利时代”。数字华夏北京品牌传播研究机构首席顾问姜培峰对此作出全面解读。

　　新金融记者 张沙莎

　　新金融观察：随着家电下乡等一干政策的逐步退出，家电行业是否将彻底迎来“后福利时代”的新一轮寒冬？

　　姜培峰：这是必然的。前几年因为家电下乡等政策的扶持，在一定时期内促进了消费，但也透支了一部分未来的购买力，使原本已经饱和的一、二级市场压力加大，而三、四级市场又被提前透支。所以之前的政策就像一针兴奋剂，药效一过，虽然家电市场不会回到2009年的水平，但也会受到很大的影响。

　　相比往年，2011年的家电行业看起来更加危险，可以说是受到了内外的双重打击。从国内来说，因为成本提升、市场下滑，还有之前因为拉动内需所导致的产能过剩，都使国内的家电市场出现了危机。而很不幸，这个时候，我们在外又赶上了欧债危机，欧洲民众的购买力下降，直接影响了我国家电的出口，作为出口比重较大的行业，可以说这使我国的家电行业更是雪上加霜，所以2011年家电寒冬的声音要甚于往年。

　　新金融观察：从目前中国家电市场生存现状来看，对未来家电行业走势影响最为深刻的因素是什么？

　　姜培峰：我认为是一个“结束”和一个“开始”。“结束”是指我国的家电下乡政策，这个政策在前几年帮了家电业的大忙，在这个政策的刺激下，我国家电行业的市场快速增长，同时，也导致了三、四级市场的饱和、透支，所以，随着这个政策的到期，必然会对我国家电行业的走势产生大影响。

　　“开始”说的是电商的开始，也是家电行业E时代的开始，2011年我国两大传统家电卖场国美和苏宁都展开了在线业务，这也说明传统卖场已经意识到了电商相较于传统卖场的优势，所以开始着手改革。展望家电市场的未来，可以断言中国家电的未来，电商一定是极为重要的角色。

　　新金融观察：作为企业，要怎样去应对这“一结束”、“一开始”，以实现平稳过渡？

　　姜培峰：2011年以来，随着家电各种政策逐渐结束，各家电企业都在积极应对这种变化。

　　首先，缩减先前的扩张速度，采取更加稳进的政策突围，具体来说龙头企业开始向高端发力，跟随企业开始向多产品运作，已经逐步稀释了政策退出的影响。

　　其次是电商向下走，随着电子商务的普及，伴随着苏宁、国美两大传统卖场向电商发展的开始，各个企业也意识到了线上与线下同等重要的情形，也应该逐步增进线上线下共同发展的野心。而且伴随三网的融合，未来所有消费者都变成了网民，因而未来的市场只有网络市场，电商不往下走的话，就相当于放弃了整个市场。

　　第三是品牌向上，之前由于政策的照顾，很多濒死的僵尸品牌又借机复活了，而随着政策的到期，这些品牌如果不想死掉的话，只能离开三、四级市场，因为按品牌定律和品牌溢价定律来说，消费者可以记住的产品品牌，在一个行业中占5个到8个，这些强势品牌形成品牌群，未来的品牌只有一线品牌，不会存在二、三级品牌，总之相信“后家电下乡时代”只会使得各家电企业强者更强。

　　新金融观察：经历此番“洗礼”之后，中国家电市场格局将会发生怎样的变化？

　　姜培峰：现阶段，家电生产、销售增速放缓。家电业总体呈现稳定增长局面，只是增长幅度不如预期。家电业整体销售规模经历了非常规的高速增长后逐步回落，表明行业已进入了调整优化阶段。

　　在欧美市场前景不明、内需市场调整的背景下，家电业正在经受市场经济的“洗礼”，品牌格局、产业格局均可能出现比较明显的变化，企业发展也可能出现不平衡的情况，甚至有的企业会被淘汰。未来，消费者普遍对于某项产品的品牌记忆为3个，最多不会超过5个，5个之外在消费者心目当中已经没有空间了。这就是家电行业的“春秋五霸”定律。

　　新金融观察：“春秋五霸”需具备怎样的气质？

　　姜培峰： 一是要“黑白通吃”；二是规模要足够大；三是有在世界范围内称霸的产品，至少有一类或者一类以上在世界范围内占有率在10%以上。

　　新金融观察：目前情况来看，哪些企业能跻身“五霸”之列？

　　姜培峰：第一霸主：海尔系。无论从营业额上还是“黑白通吃”上，海尔都已经雄踞中国家电“一哥”身份。虽然还没有哪一个产品在全世界占10%以上，但海尔白电成长的步伐有目共睹，海尔冰箱和洗衣机都是世界第一。

　　第二霸主：长虹系。长虹的企业发展实力和发展趋势及其极为重要的区域位置，都是长虹成长为“春秋五霸”的先天条件。

　　第三霸主：海信系。在吞并科龙之前，海信已经率先在全国推出了自己的变频空调，到现在为止一直占据变频空调第一名的位置，更在惠而浦败走雪花之后在北京大兴推出了自己的海信牌冰箱，并一度冲到了国内前三名的份额，国内仅次于海尔和新飞；洗衣机领域，在浙江，在与惠而浦合作的基础上，海信洗衣机强势出击，已经开始由二、三级市场迅速上移；在自己的强项黑电领域，海信平板电视已经连续5年雄踞第一位，成为“春秋五霸”只是时间问题。

　　第四霸主：美的系。实际美的只能算是半个霸主，主要原因是美的白电规模越来越大，但无论是冰箱、洗衣机还是空调，甚至包括小家电微波炉、豆浆机，即便合并报表，美的在国内几乎摆脱不了“千年老二”的身份，空调第一是格力，冰箱、洗衣机第一是海尔，微波炉第一是格兰仕，甚至豆浆机第一都是九阳。

　　但美的黑电终究是个短板，我判断5年之内，美的“涉黑”可能性极大，但未必非要自己做，同城康佳、创维甚至远一点的厦华、夏新都是很好的“黑”选择，这也是为什么我把美的放在霸主第四位的原因。

　　第五霸主：格力或TCL或创维等的结合体。目前来看，中国确实需要第五个霸主，但第五个霸主并未涌现，格力仅做空调太单薄，有人会讲西门子、GE就只做白电不是挺好的么，国外是国外，西门子、GE的主营业务早已经不是家电了；TCL正在刮骨疗毒，黑电不如海信，白电甚至赶不上已经被吞并了的荣事达，而且日渐式微；创维、康佳的处境跟TCL差不多；格兰仕一个微波炉价格屠夫的形象溅了自己一身血，直接影响了自己在空调等其他白电的发展，撑不起更大的江山；志高靠空调更难说有多大的明天；活得堪称奇迹的是新飞冰箱，仅仅依靠在河南，仅做家电产品，竟然也坚强还比较舒服地活着，但也仅仅是活着了，一个仅仅在一个中原地级市有生产基地的企业恐怕别人说它是“五霸”，自己都会笑半天。