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姜培峰:家电驶入后福利时代

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-01-01 13:08 来源: 新金融观察报

  随着家电下乡、以旧换新等政策的逐渐退出及外资家电品牌的战略性淡出,中国家电市场将全面驶入“后福利时代”。数字华夏北京品牌传播研究机构首席顾问姜培峰对此作出全面解读。

  新金融记者 张沙莎

  新金融观察:随着家电下乡等一干政策的逐步退出,家电行业是否将彻底迎来“后福利时代”的新一轮寒冬?

  姜培峰:这是必然的。前几年因为家电下乡等政策的扶持,在一定时期内促进了消费,但也透支了一部分未来的购买力,使原本已经饱和的一、二级市场压力加大,而三、四级市场又被提前透支。所以之前的政策就像一针兴奋剂,药效一过,虽然家电市场不会回到2009年的水平,但也会受到很大的影响。

  相比往年,2011年的家电行业看起来更加危险,可以说是受到了内外的双重打击。从国内来说,因为成本提升、市场下滑,还有之前因为拉动内需所导致的产能过剩,都使国内的家电市场出现了危机。而很不幸,这个时候,我们在外又赶上了欧债危机,欧洲民众的购买力下降,直接影响了我国家电的出口,作为出口比重较大的行业,可以说这使我国的家电行业更是雪上加霜,所以2011年家电寒冬的声音要甚于往年。

  新金融观察:从目前中国家电市场生存现状来看,对未来家电行业走势影响最为深刻的因素是什么?

  姜培峰:我认为是一个“结束”和一个“开始”。“结束”是指我国的家电下乡政策,这个政策在前几年帮了家电业的大忙,在这个政策的刺激下,我国家电行业的市场快速增长,同时,也导致了三、四级市场的饱和、透支,所以,随着这个政策的到期,必然会对我国家电行业的走势产生大影响。

  “开始”说的是电商的开始,也是家电行业E时代的开始,2011年我国两大传统家电卖场国美和苏宁都展开了在线业务,这也说明传统卖场已经意识到了电商相较于传统卖场的优势,所以开始着手改革。展望家电市场的未来,可以断言中国家电的未来,电商一定是极为重要的角色。

  新金融观察:作为企业,要怎样去应对这“一结束”、“一开始”,以实现平稳过渡?

  姜培峰:2011年以来,随着家电各种政策逐渐结束,各家电企业都在积极应对这种变化。

  首先,缩减先前的扩张速度,采取更加稳进的政策突围,具体来说龙头企业开始向高端发力,跟随企业开始向多产品运作,已经逐步稀释了政策退出的影响。

  其次是电商向下走,随着电子商务的普及,伴随着苏宁、国美两大传统卖场向电商发展的开始,各个企业也意识到了线上与线下同等重要的情形,也应该逐步增进线上线下共同发展的野心。而且伴随三网的融合,未来所有消费者都变成了网民,因而未来的市场只有网络市场,电商不往下走的话,就相当于放弃了整个市场。

  第三是品牌向上,之前由于政策的照顾,很多濒死的僵尸品牌又借机复活了,而随着政策的到期,这些品牌如果不想死掉的话,只能离开三、四级市场,因为按品牌定律和品牌溢价定律来说,消费者可以记住的产品品牌,在一个行业中占5个到8个,这些强势品牌形成品牌群,未来的品牌只有一线品牌,不会存在二、三级品牌,总之相信“后家电下乡时代”只会使得各家电企业强者更强。

  新金融观察:经历此番“洗礼”之后,中国家电市场格局将会发生怎样的变化?

  姜培峰:现阶段,家电生产、销售增速放缓。家电业总体呈现稳定增长局面,只是增长幅度不如预期。家电业整体销售规模经历了非常规的高速增长后逐步回落,表明行业已进入了调整优化阶段。

  在欧美市场前景不明、内需市场调整的背景下,家电业正在经受市场经济的“洗礼”,品牌格局、产业格局均可能出现比较明显的变化,企业发展也可能出现不平衡的情况,甚至有的企业会被淘汰。未来,消费者普遍对于某项产品的品牌记忆为3个,最多不会超过5个,5个之外在消费者心目当中已经没有空间了。这就是家电行业的“春秋五霸”定律。

  新金融观察:“春秋五霸”需具备怎样的气质?

  姜培峰: 一是要“黑白通吃”;二是规模要足够大;三是有在世界范围内称霸的产品,至少有一类或者一类以上在世界范围内占有率在10%以上。

  新金融观察:目前情况来看,哪些企业能跻身“五霸”之列?

  姜培峰:第一霸主:海尔系。无论从营业额上还是“黑白通吃”上,海尔都已经雄踞中国家电“一哥”身份。虽然还没有哪一个产品在全世界占10%以上,但海尔白电成长的步伐有目共睹,海尔冰箱和洗衣机都是世界第一。

  第二霸主:长虹系。长虹的企业发展实力和发展趋势及其极为重要的区域位置,都是长虹成长为“春秋五霸”的先天条件。

  第三霸主:海信系。在吞并科龙之前,海信已经率先在全国推出了自己的变频空调,到现在为止一直占据变频空调第一名的位置,更在惠而浦败走雪花之后在北京大兴推出了自己的海信牌冰箱,并一度冲到了国内前三名的份额,国内仅次于海尔和新飞;洗衣机领域,在浙江,在与惠而浦合作的基础上,海信洗衣机强势出击,已经开始由二、三级市场迅速上移;在自己的强项黑电领域,海信平板电视已经连续5年雄踞第一位,成为“春秋五霸”只是时间问题。

  第四霸主:美的系。实际美的只能算是半个霸主,主要原因是美的白电规模越来越大,但无论是冰箱、洗衣机还是空调,甚至包括小家电微波炉、豆浆机,即便合并报表,美的在国内几乎摆脱不了“千年老二”的身份,空调第一是格力,冰箱、洗衣机第一是海尔,微波炉第一是格兰仕,甚至豆浆机第一都是九阳。

  但美的黑电终究是个短板,我判断5年之内,美的“涉黑”可能性极大,但未必非要自己做,同城康佳、创维甚至远一点的厦华、夏新都是很好的“黑”选择,这也是为什么我把美的放在霸主第四位的原因。

  第五霸主:格力或TCL或创维等的结合体。目前来看,中国确实需要第五个霸主,但第五个霸主并未涌现,格力仅做空调太单薄,有人会讲西门子、GE就只做白电不是挺好的么,国外是国外,西门子、GE的主营业务早已经不是家电了;TCL正在刮骨疗毒,黑电不如海信,白电甚至赶不上已经被吞并了的荣事达,而且日渐式微;创维、康佳的处境跟TCL差不多;格兰仕一个微波炉价格屠夫的形象溅了自己一身血,直接影响了自己在空调等其他白电的发展,撑不起更大的江山;志高靠空调更难说有多大的明天;活得堪称奇迹的是新飞冰箱,仅仅依靠在河南,仅做家电产品,竟然也坚强还比较舒服地活着,但也仅仅是活着了,一个仅仅在一个中原地级市有生产基地的企业恐怕别人说它是“五霸”,自己都会笑半天。

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