艾丰：中国需要一场品牌革命

　　中国需要一场品牌革命

　　——访品牌中国产业联盟主席艾丰

　　文/本刊记者 沈刚

　　在经济全球化的今天，品牌是我国国际竞争力的重要组成部分，是构建国家形象的重要力量，是推动我国经济发展的重要动力。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它是成功企业文化的一种体现。而我国企业品牌建设现状如何？还需要做些什么？《经济》记者采访了品牌中国产业联盟主席艾丰。

　　文化资源没有转化为品牌形象

　　都是浪费

　　《经济》：您是我国名牌战略最早倡导者之一，是公认的名牌理论权威专家，经过长期研究，您认为我国的老品牌企业存在哪些问题？

　　艾丰：去年春天，我到山西汾酒公司做报告，这是一家老品牌企业了。1992年我到这家公司时，汾酒在八大名酒总销量中占50%以上份额，当时特别牛气，叫“汾老大”。这次他们老总告诉我，现在在八大名酒中销售排到第六名了，实际上也属于二线品牌。这就让我想到一个问题，是什么导致这样一个结果？汾酒的生产工艺没有改变，质量没有下降，销售下来说明品牌建设滞后。

　　当然我们有的老品牌企业质量也有问题，像汾酒这样产品质量没变，牌子却没做好。我认为有以下几条没做好。

　　第一条，品牌定位。人家“茅台”往国酒定位，“水井坊”都按古酒多少年，“剑南春”也是往高档定位。汾酒的定位是做老百姓喝得起的酒，这定位听起来很好，但是给人们的印象是大路货低档酒。我觉得它应该是中国最古老的最高档的酒，要有王者归来风范。

　　第二条，品牌体系。好多企业做大了，都有系列化的产品，牌子多了很难做。汾酒用过的牌子300多个，但是老百姓记不住其中哪个牌子代表汾酒，这就乱套了，做这么多牌子，自己把自己都搞乱了，这就是品牌体系没有解决好。青岛啤酒1998年的产量是90万吨，经过我们品牌战略设计，两年后他们的产量达到340万吨。我们给他解决的什么问题？就是品牌体系建设问题。我们鼓励他通过兼并小厂，这些厂原有的牌子不要，我们给它设计一套品牌体系——串并制体系。设计这样一个可操作的品牌体系后，两年内青岛啤酒兼并了18个啤酒企业。按这种模式迅速兼并，所以规模迅速扩大，重新夺回啤酒业全国一把手的地位，这就是品牌体系的作用。

　　第三条，品牌形象。汾酒的误区在哪里呢？凡是外人一来，他们就安排客人去他们的博物馆，说他们很了不起，看看他们企业历史和文化。喝汾酒，又有多少人是参观过博物馆再买汾酒的？企业文化底蕴不经过加工就是原材料没有进到你的品牌中去，不能在社会上传播，不能被社会公认。所以，我们必须把这些原材料经过加工、提炼，非常凝练地注入到你的品牌中去，让更多没有到过企业的、没有到过汾酒博物馆的都能认知、传送汾酒的品牌价值，这样汾酒品牌才能树立起来。否则，再好的文化资源没有转化为品牌形象都是浪费。

　　中国需要一场品牌革命

　　《经济》：您最近经常提到，对中国的品牌建设来说，需要一场品牌革命。您为什么这么说？

　　艾丰：我归纳有三个理由：

　　第一个理由，要改变我们在国际分工中的地位。前年最突出的事件是富士康有12个年轻职工接连跳楼，调查了半天也没有一个报告说清楚他们为什么跳楼？我觉得从经济学上这个原因已经是清晰的。现在我们用的Ipad电脑，许多都是富士康组装的，每一台电脑在美国的售价是500美元，但是我们给他装一台电脑，我们的收益，就是富士康的收益是11.2美元。我们的收益相当于Ipad售价的2%，我们的收益极低。那么企业要想赚钱，咋办？就要加强工人的劳动强度才能赚钱，所以他采用卓别林电影的那种方式——流水线，然后人在一个岗位，干一个事，老干一个事。发达国家这种流水线基本上没有，可以说早就没有了，可是我们国家这样的流水线不光是在富士康，在许多单位都是如此，因为我们是靠劳动力，卖力气。由富士康我们联想到我们其他许多类型的企业，我们给中国人在国际上一个定位，不管我们喜欢不喜欢——我们是世界廉价打工仔。我们的出口90%以上是别人的品牌，我们是OEM，不到10%是自己的牌子。出口额里边50%以上是外资和合资的企业，不要以为我们出去的都是民族企业。所以我们从微观到宏观来看我们中国人现在是这么一个地位，虽然我们的GDP总量超过日本，但这是一个表面的东西，实质性的东西并没有改变。

　　第二个理由，要改变中国人自己看不起自己的问题。国内市场中一个引起我们痛心的现象，就是中国人自己看不起自己。去年我在商场买一件衬衣，到男专柜一看所有商标都是英文没有一个汉字，最便宜的是700多元一件，用英文就可以赚高价钱，用中文就卖不了高价钱。那些外国的服装99.9%是中国做的，而且都是三流企业做的。我曾说过一句话，消费者是上帝，上帝为什么软弱？因为上帝糊涂，需要觉醒，是消费意识的觉醒，品牌意识的觉醒，需要这种觉醒。中国的汽车销量虽然是世界第一，但是赚钱的是2.0以上的中高档汽车，中国的自主品牌销量只占2%，也就是说我们1000多万销量赚的钱进别人的钱包，中国人赚钱也不容易，但是好不容易赚了钱，稀里糊涂就跑人家兜里去了。同样质量的汽车，国产品牌汽车比国外品牌汽车便宜30%、40%，只有中国人购买。

　　第三个理由，就是我国经济转型的需要。现在经济形势好或经济形势坏，我们都在浅层看这些问题，只看速度，这说明不了问题。中国经济的发展靠转型。不要老关心表面的指标，要关心深层的经济发展问题。中国转型可以说得很多，我把它通俗化一点，就是改变中国人干活的方式。我们中国人干活的方式跟发达国家比有三条都是不一样的：首先，发达国家干活消耗的物质资源比较低；其次，他们主要靠技术和智慧；第三，有很高的品牌附加值。我们中国第一消耗物质资源比较多，第二主要靠卖力气，第三基本上没有品牌附加值。我们要把这三个环节转变过来，我们就转型了，我说的这三条，对每个企业都好衡量，不用宏观，微观都可以衡量。

　　三个理由：第一个不要永远做打工仔，第二个改变自己看不起自己心态，第三个改变自己干活的方式。这三点集中到一点就是自主品牌，把自己的品牌做出来。

　　做国际品牌，必须从诚信开始

　　《经济》：针对近期连续的产品质量问题被曝光，这里面还有不少知名企业，有些还是行业的龙头企业。这些企业的品牌在一定程度上可以说是成功的，这是什么原因造成的？品牌和质量是什么样的关系？

　　艾丰：造成这种事情的原因有三个方面：一是我国一些产业的业态不发达，市场和品牌的集中度不够，企业数目众多，有些企业，特别是一些小企业，并不具备必要的技术和管理条件。二是监管不到位，生产环节的监管、市场环节的监管，检测手段和标准设置，都还存在着诸多的漏洞。三是道德文化的缺失。

　　就质量事件来说，业态分散和监管不力是客观条件，道德文化缺失则是根本原因。不抓住这个牛鼻子，这头牛还是牵不动。其中最重要的就是要相信品牌的力量，发挥品牌的力量。

　　品牌文化之道是：诚信、创新、责任。品牌的灵魂则是品牌文化。没有好的品牌文化作为灵魂，质量、技术、营销、管理都会发生问题。做品牌，就是守住底线，突破上线，强化热线。任何时候都不能犯不诚信的错误，任何时候都不能放松创新的努力，任何时候都不能忘记对社会的责任。

　　诚信是底线，是生命线。要像爱护生命一样遵守诚信。中国的品牌进入国际市场为什么这么困难？有质量问题，有技术问题，但核心是诚信问题。做国际品牌，必须从诚信开始。

　　创新是上线，是能力线。好品牌代表的是特色和出色，无论是特色还是出色，都是靠创新形成的。诚信代表的是做好事，创新则是代表着你做好事的实力和能力。所以，品牌的第二个评价标准是美誉度。没有创新很难形成美誉度。

　　责任是热线，是感情线。只有你对员工负责，对消费者负责，对社会和国家负责，大家才会喜欢你、支持你。如果你只知道自己赚钱，对谁都不负责，你的品牌怎么会立得住呢？所以，品牌第三个评价标准是知名度。