王老吉转向迷局：广药被指根本不懂做饮料

　　新金融记者 淮纯菊

　　旷日持久的王老吉红绿之争即将尘埃落定，可不论花落谁家，“王老吉”都会因为过高的期望而面临转折，甚至“步步惊心”。

　　■迷局

　　“王老吉红绿之争将于本月中旬尘埃落定。”5月3日，对广药集团(以下简称“广药”)和加多宝公司(以下简称“加多宝”)均比较熟悉的知情人士向新金融记者披露。

　　或许是双方争得太久了，这即将来临的结局倒显得有些“不真实”。然而，这种不真实，不仅仅因为人们对“兄弟相残”的懈怠。

　　“看不清楚，二者肯定有矛盾，但渊源也很深。”长期关注加多宝王老吉产品发展的营销专家李临春对新金融记者说。

　　让李临春觉得“水很深”是因为，2008年加多宝借汶川大地震策划的一起营销。2008年5月18日晚，在央视的捐款晚会上，加多宝向地震灾区捐款1亿元，立刻成为当晚捐款最多的企业。

　　其实，捐款只是第一步。在捐款消息宣布后的十几分钟后，一波水军将“封杀”王老吉的帖子灌满了整个网络，不论是网站还是论坛，连QQ群都被灌了。而所谓的“封杀”，是让消费者看重红罐王老吉的“品德”，支持王老吉，从而达到刺激销售的目的。

　　“只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货。”——这是一句当年网友的豪言，也直接促成王老吉2008年的业绩达到120亿元，比2007年多了近30亿元。

　　可惜的是，这次策划终因策划者的“邀功”之举而“昭告天下”，而加多宝的“品德”也随之受到质疑。“连地震捐款都可以作为事件营销来运作，还有什么不能策划？如今的红绿之争也有可能是一场精心导演的戏。”李临春认为。

　　如果说是因为加多宝的“前科”让人心生疑虑，可现实却真的充满“迷茫”——广药新成立了一个“加吉”公司，授权销售金罐王老吉凉茶——这是新金融记者在采访中获得的一个“靠谱”的消息。

　　广药没成立“加吉”公司，成立了王老吉大健康产业公司。为了接盘，广药已经做足了准备工作——来自广药方面的回复斩钉截铁。

　　实际上这个公司名为广州佳吉饮料有限公司。其官方网站的内容并不丰富，有的板块下面就几条信息。当新金融记者以经销商的身份向客服咨询时，其客服人员说：“我们公司是广药王老吉龟苓膏和王老吉绞股蓝饮料这3个单品的全国运营公司，通俗点说就是全国总代。”

　　“广州佳吉饮料有限公司是经广药集团授权唯一经销王老吉绞股蓝饮料和王老吉龟苓膏的营销公司。公司现面向全国诚招快速消费品行业有识之士，建造王老吉大健康产业，共创王老吉品牌下的保健食品。”其官方网站上，“公司简介”中如此描述。

　　而传闻中的金罐王老吉是，“王老吉绞股蓝饮料的升级产品，大约在一个月后上市。”其公司客服说。

　　红绿之争还未平息，新的“总代”却应运而生，会不会是王老吉的“新马甲”……其前途倒也颇显迷茫。而置身其中的加多宝却因“出差，没法安排”没能回应这其中的种种猜测。

　　■转折

　　“红绿之争的本质是双方对王老吉商标的过分依赖。”ChinaVenture投中集团分析师万格对新金融记者说。

　　在万格看来，对加多宝，因没有其他能代替王老吉的产品，其每年100多亿的销售额、20多亿的利润，其依赖程度显而易见；对广药，按照国际惯例，每年租用商标的服务费应该是销售额的2%-5%，这样一来，几个亿和500万元还是有很大差距的。“更重要的是广药期望得到王老吉的商标后，能对公司业绩形成增量，为广药整体上市做准备。”

　　即便如此，这场争斗还是“伤害”了“王老吉”这个商标。

　　即使广药真的如愿以偿，其美梦却不见得能成真。

　　“王老吉若在加多宝手中，还有可能打造成一个百年商标。但若落在广药手里，就是死路一条。”原娃哈哈策划总监肖竹青语出惊人。一方面，加多宝已经启动预案，产品包装上的“去王老吉化”就是最好的说明。据肖竹青了解，加多宝某大区今年第一季度已经完成2012年70%的销售目标，“旺季还没来呢！”他强调。

　　更重要的是，“一个商标贴在一款产品上，就能化腐朽为神奇的时代已经一去不复返了。”肖竹青对新金融记者说。比如，汇源花了大价钱在“旭日升”这个商标上，结果还是难逃其走向末路；而喜洋洋与灰太狼的商标授权公司有几十家，目前却没有一家运作成功。

　　还有，“做药的根本不懂做饮料，既不懂行业的游戏规则，又不懂饮料的营销策略。”肖竹青说。

　　如若广药的运营会导致王老吉走向衰退，还有一客观原因不容忽视——产品的生命周期。

　　李临春说：“每一个产品都有其生命周期，这是规律。作为商家，能不断地延长产品的生命周期，才能获得更多的利润。可目前，不论是加多宝还是广药，二者的做法均不能很好地延长王老吉的生命周期。”

　　据李临春分析，在加多宝运作王老吉期间，最适合出新品的时间节点是2007-2008年。适时地推出好的新品，老产品的压力才会降低，而其生命周期也才能更长。中国的饮料市场竞争激励、发展速度快，能否跟上消费者的消费预期是关键——可口可乐，一个百年的饮料品牌，从最初拥有中国市场40%的市场份额锐减至如今的8%-9%。“谁也抗拒不了市场的潮流。”他说。

　　“如若一味地向老产品要利润，并通过一系列营销手段来刺激销售，即便是很好的营销策略也会加速其生命周期的衰退。”李临春对新金融记者说。

　　他还介绍，每一款产品的销量均是依靠全国的某几个重点区域来完成的。对于那些不是重点区域的市场，商家总会觊觎更多，总认为还有很多市场有待开发。实际上，加多宝的王老吉做到去年的180个亿，已经是奇迹了，其空间会越来越小。

　　另外，不断出现的凉茶产品会逐渐蚕食瓜分王老吉已有的市场份额，现在许多企业都在做凉茶，为了抢夺市场份额，价格战迟早都会来临。在“外患”不断的前提下，“内忧”——商标归属、加多宝的新品开发不力带来的亏损，均无法根除，其边际效益会一直下降。

　　“虽然王老吉已进入成熟期，但不论争斗的结果如何，渠道是经不起折腾的，而产品生命周期也终将受到影响，也有可能加速产品进入衰退期，像极了第二个健力宝。”李临春不无遗憾地说。

　　如此看来，红绿之争有可能成为“王老吉”的转折点。然而，“王老吉”终究能走多远，也只能拭目以待。